（圖片來源：攝圖網）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

橫亙在微信和阿里之間的那道“長城”，又被拆掉了一段。

9月25日，阿里和騰訊宣布深化合作，商家通過阿里媽媽可在視頻號、朋友圈、小程序等微信生態內進行投放，投放會跳轉至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

這不是阿里和騰訊第一次開啟類似的合作——今年618前夕，朋友圈廣告首次支持一鍵跳轉淘寶站內，但這一次聲量遠比上次要大得多，雙方顯然是想要在雙11搞出點兒動靜。

崛起的抖音吞下了市場大半的增量廣告份額，在光景不好的年份，它甚至侵蝕了存量市場，被侵蝕的自然也包括廣告大戶阿里和騰訊的份額。而消費復蘇后的第一個雙11，是品牌方預算充足的節點，這正是此次合作雙方的主角是阿里媽媽和騰訊廣告的原因，強強聯合顯然有利于搶奪更多蛋糕。

論日活，抖音沒有微信高，論場景，抖音沒有淘寶天貓離交易近，但抖音卻最接近于超級消費者媒體的形態，是一個將流量和交易結合得最為熨帖的綜合體。

微信和阿里合作可以有效緩解彼此的困境。微信有充沛的流量，并憑借流量溢出效應澆灌了京東、拼多多等一眾公司，但自身的電商基礎建設尚不健全，正可以和匱乏流量的阿里形成互補。

更直接的影響是，騰訊廣告可以通過阿里媽媽獲得更多電商客戶，而阿里媽媽相當于做了騰訊廣告的代理商，能給品牌商家更多的廣告資源。

戰火最盛的時期，阿里和騰訊被劃分為兩個陣營，戰爭幾乎覆蓋互聯網行業的所有領域。但當互聯網行業進入慢速增長期，強敵抖音野心勃勃的當下，老霸主之間的“合”，有時要比“競”更為重要。

微信的流量+淘寶天貓的電商基礎設施，強強聯合下的騰訊阿里相當于造了一個加強版抖音——不過，這只是理論上的結果，兩者的合作帶有明顯的廣告屬性，與抖音的流量、店鋪一體的形態仍有差距。

臨近雙11，電商平臺陸續發布了自己的補貼政策以爭奪用戶，它們將要爭奪的更是商家的投放預算，一種新的廣告投放方式能或許能為雙方帶來更多廣告，但尚不足以改變格局。

阿里和騰訊拆墻行動的這一小步，更是王興口中競合新常態的一大步。

一

騰訊和阿里的拆墻行動已進行近兩年。2021年11月底，微信發布的一則從此改變兩大巨頭關系走向的通知：用戶在點對點聊天場景（也就是私聊窗口）中將可直接訪問外鏈；同時將在群聊場景下，試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能。

自此，微信對阿里開了一條縫。

微信的開放是被迫開放，在互聯互通的大背景下，微信不得不如此。開放，對微信并無實際好處，騰訊只是白白付出了流量，并且，得到流量的還是自己的對家。

被迫開放的騰訊，最現實的選擇就是將流量變現。

今年618前夕，騰訊廣告公眾號低調推送了一則《騰訊廣告x阿里媽媽Uni Desk強強聯手》的消息，這是雙方廣告業務合作的一次試水。按照文章給出的案例，當時的合作范圍主要集中在朋友圈，即品牌商家在朋友圈投放廣告后，鏈接自動跳轉至商家淘寶天貓店鋪的商品詳情頁。

這種模式對騰訊的好處顯而易見，那就是直接增加了廣告收入。盡管雙方合作前，品牌商家也會直接在朋友圈投放，但因微信電商生態的電商基礎設施不夠完善，與鏈接直接跳轉到淘寶天貓相比，跳轉到微信小程序的轉化率顯然要稍遜一籌。

上述案例就給出了一些數據：比如斐樂的投放，ROI要比行業高出120%。轉化率更高，顯然能吸引更多用戶投放。

在這種合作模式下，阿里媽媽相當于成為了騰訊廣告的代理商，為騰訊介紹品牌商家客戶，同時也提高廣告轉化。中間商的增加意味著下游利潤被削薄，騰訊愿意與阿里合作，顯然是合作能創造更多收入的結果。

合作對騰訊廣告業務是個好消息。最近幾個季度，騰訊廣告業務重回增長軌道，今年二季度，騰訊網絡廣告收同比增長34%至250億元，但在集團繼續降本增效的大背景下，它需要承擔的營收壓力仍然不小，與廣告大戶阿里媽媽的合作顯然能適度緩解它的壓力。

但對正試圖趕上直播帶貨末班車的視頻號來說，阿里與騰訊的合作就未必是好消息了。

最近幾個月，視頻號直播帶貨的動作不少。今年5月，騰訊發布視頻號品牌激勵計劃，鼓勵品牌入駐視頻號，今年618期間，視頻號平臺技術服務費率減至1%，在視頻號5月推出的最新流量激勵政策里，針對品牌商家的政策高達十項。

顯然，視頻號正努力培養自己的商家生態，而它的一大利器就是微信生態的流量。與淘寶天貓的商業生態相比，視頻號的電商基礎設施還不夠健全，在選擇在朋友圈投放廣告時，鏈接到天貓店鋪而不是視頻號小店，可能是更現實的選擇。

當然整體看，視頻號直播帶貨業態正在快速成熟中，廣告投放類型的流量對視頻號的影響有限。

二

與微信是被迫開放門戶相比，阿里在敲開微信大門這件事上自然是主動方。一旦開放，一向匱乏流量的淘寶天貓，可以從微信這個流量池子里打撈起用戶。

但問題是，即便微信已然開放，相比當年拼多多能在微信里做社交分享砍一刀等裂變玩法，阿里能在微信里騰挪的空間要小的多。淘寶天貓在微信里獲取流量依舊主要是靠商家、淘寶客的主動運營，和普通用戶的自然分享。

這意味著，新開挖了通向微信的流量管道有利于淘寶天貓GMV的增加、與銷售相關的傭金等收入的增加，長遠看，品牌商家有了新的流量來源，整個平臺的生態活力也將有所改善。但阿里顯然希望能從微信里獲取更多有效流量。

付費導流恰可以解決這個問題。

事實上，2022年618，微信朋友圈廣告已經可以聯通天貓旗艦店，不過需要中間頁進行二次跳轉。據《天下網商》報道，當時由于接口及鏈路不穩定，只進行了小規模內測，并沒有進行大規模宣傳。

目前，普通用戶將內容分享給微信好友，其他用戶打開也是相同的二次跳轉路徑，而二次跳轉，很容易產生用戶流失。一鍵跳轉，顯然是微信和淘寶天貓談判后的結果。

事實上，這不是阿里第一次和內容平臺做類似的合作。在內容平臺行業，CID廣告已經是一種較為成熟的模式，阿里和抖音之間也存在著類似的合作。

一位廣告投放人員為阿里媽媽Uni Desk與抖音的合作宣傳道，“阿里媽媽旗下產品廣告展示在抖音，可以直接跳轉進入天貓，省去落地頁，減免流失率，能給天貓商家帶來站外流量的拉新以及實時數據的監控的，廣告建模以成交有優化目的，不浪費商家每一分錢，現在是紅利期，不僅有量，ROI比起任何淘外廣告都高！”

該人士在描述上述合作時指出，UD可直接調起淘寶APP，無需中間承接頁，減少了用戶流失，而一般中間承接頁意味著用戶流失率會增加15%-20%。

可見，優化鏈路對亟需流量澆灌的淘寶天貓來說，是好消息。鏈路優化了，但對淘寶來說，問題依舊存在，那就是用戶很難憑借一個廣告完成交易的動作，能完成加購已實屬不易，微信對淘寶天貓來說，就是一個蓄水池。

字母榜發現，與近年618相比，雙11雙方合作特別增加了投放可跳轉至淘寶直播間這一展示方式，這意味著阿里從微信挖到有效流量的概率又大了幾分。

三

此番阿里和騰訊的合作，并未太過令外界吃驚。

半年前，抖音和騰訊視頻達成版權合作，抖音旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶可以對騰訊視頻授權的長視頻進行二次創作。在存量市場廝殺的巨頭們，都已放下過往的芥蒂，就連常年互訟不斷的抖音和騰訊也早就握手言和。

在利益一致的大前提下，阿里和騰訊同樣有合作的動力。去年11月，騰訊總裁劉熾平曾指出，視頻號廣告的一部分來自于客戶目前在其他短視頻平臺的投放和電商廣告，這里的其他平臺，或許就包括抖音。而抖音電商業務的崛起，對阿里的電商營收和廣告營收也有一定沖擊。

阿里和騰訊，都希望能從抖音手中搶奪一些電商廣告份額。現在，兩個廣告大戶找到了雙贏的方案。

它們合作的象征意義更大于實際意義。2022年前，競爭、對立是巨頭關系的主旋律，現在破冰合作已不再是稀奇事。

去年底，曾有消息稱，阿里88VIP推出積分兌換騰訊視頻會員的消息，盡管這一消息后被否認，但雙方關系已有所緩和。在互聯互通的時代背景下，微信的壁壘無法再如從前一樣森嚴。

不過，盡管騰訊視頻和抖音破冰，淘寶天貓的流量管道也終于挖到了微信大本營，但抖音尚無法開發微信流量池。可見阿里和騰訊的合作也是一方主動的結果。

抖音本就是新時代的流量霸主，抖音和微信的“競”遠比“合”的需求大，一方面是抖音此前已經通過通訊錄等獲取了一定的熟人關系鏈，對微信的社交關系鏈需求降低，另一方面是抖音對微信的流量需求要模糊得多，達成廣告合作的利益牽扯和方案也要復雜的多，而淘寶天貓對微信的需求就是最直接的蓄水種草引流。

雙11前期，這種需求就更為迫切了。騰訊阿里的合作公告中寫著，雙方將共同啟動“雙11超引爆計劃”，投入億元補貼及多項權益，滿足商家“引流到店、購買成交、直播引流”的大促目標。

巨頭停戰，受益的還有商家。品牌商家在淘寶天貓的經營困境之一，就是流量增長難題，它們嘗試過各種方法從站外引流，同時在外部渠道直接開店，騰訊支持在微信群聊中打開淘寶鏈接后，已有不少商家試圖將天貓店的客戶引入到微信私域。

官方下場合作后，有能力在微信投放廣告的商家，顯然有了更大的施展空間。

從2013年開始，阿里和騰訊之間的城墻被逐漸壘高，它們各自建立了自己的防御工事，對抗更符合它們當時的利益，而在新的時代風向面前，這道城墻逐漸坍塌，可以想見，廣告合作，只是兩大巨頭合作的開始。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒