作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

直播間是座圍城。李佳琦想出來，B站想進去。

情緒失控犯了眾怒的李佳琦，此前已在壓縮開播時長，并通過主播選秀綜藝節目尋覓接班人；在直播帶貨圈存在感不高的B站， 則于今日推出“超新星計劃”，向意欲直播帶貨的個人和MCN機構提供全方位的扶持，尋找自己的“李佳琦”。

字母榜（ID: wujicaijing）獲得的一份B站內部文檔顯示，超新星計劃面向的是直播帶貨領域的新手：申請加入的UP主需要在最近3個月內未在B站直播帶貨，或是帶貨累計GMV（商品交易總額）不高于100萬元，且開播場次不高于10場。

超新星成長計劃

這一計劃尚未放開招募，第一期采用邀請制，由平臺篩選和邀請UP主加入。UP主達成不同階段的運營目標，包括開播次數、開播時長、累計UV（獨立訪客）、累計GMV等，可獲得價值數萬元的“推廣金”，也就是站內流量包。

不過，要想拿到推廣金并不容易。以任務第三階段為例，UP主需要在30天內直播帶貨3次以上，總時長超過12小時，累計UV超10萬，累計GMV超300萬元，才能獲得7.5萬元的推廣金。對于純新手而言，上述目標頗有難度。

此外，倘若UP主在第三階段實現單場GMV破百萬，可進入簽約候選池，與平臺簽訂扶持計劃的年度框架協議。B站超新星計劃的海報宣稱，“完成3個任務，就能單場帶貨破百萬”。

B站2021年9月入局直播帶貨，迄今已有兩年。在此期間，B站上線小黃車，開辟直播購物專區，啟動帶貨UP主招募，還集中資源幫助多位頭部UP主帶貨，試圖擠上直播電商的牌桌。

B站取得了一些小規模的成功。在平臺助推下，Mr迷瞪、寶劍嫂、鸚鵡梨等頭部UP主的帶貨成績頗為亮眼，單場GMV可達數千萬乃至上億元，足以與東方甄選等一線大主播比肩。

根據B站財報，今年第二季度，B站通過直播或視頻帶貨獲得收入的UP主同比增長超220%，遠高于有收入UP主的40%的同比增速。不過，財報并未披露這些UP主中，靠直播帶貨賺錢的UP主占比多少。

與抖快、淘寶直播等相比，B站的直播電商生態仍顯單薄，在B站看直播、買東西的用戶習慣仍待培育。B站超新星計劃的目標相對保守：孵化100個百萬量級的帶貨UP主，建立用戶在B站的消費心智，也反映了其直播電商尚處于早期階段。

但B站遲遲沒能打開直播帶貨的增長閥門，欠缺的不是時間，不是貨盤，甚至也不是優秀的主播。

真正的問題是：B站以賣流量為核心的商業邏輯，與直播電商的閉環特性背道而馳；這決定了B站直播帶貨只能是“副業”，充當“大開環”模式下廣告業務的補充。B站很難有機會跑出自己的“李佳琦”，而它也并不需要以此為目標。

一

盡管宣稱要孵化100個“超新星”，但截至目前，B站對于直播帶貨仍然十分謹慎。表現之一是，B站并未開辟專門的直播帶貨入口。

此前，B站在直播分區設置“購物”欄目，該欄目下的所有直播間均支持小黃車，用戶可以邊看直播邊下單。但這一板塊的入口很不顯眼，直播間數量也不多。

即使在購物欄目內，絕大多數直播間也和帶貨無關，而是以游戲直播、視頻聊天為主。寥寥無幾的帶貨直播間，以圖書、服裝、零食的尾貨清倉為主，大部分沒有主播出鏡，單個直播間的累計觀看人數只有數百至一千多人。

B站直播帶貨的冷清，與此前大主播帶貨的轟轟烈烈形成鮮明反差。

從去年下半年起，B站親自下場挑選優質UP主，在美妝、數碼、家裝等垂直領域捧出幾位頭部大主播。

以家居家電為例，UP主Mr迷瞪擁有133萬粉絲，去年雙11電商大促期間，單場直播帶貨GMV突破1.3億元，累計超3億元，創下B站歷史記錄。從那時起，Mr迷瞪開始定期帶貨，熱度持續至今。

在平臺力挺下，頭部UP主帶貨增長勢頭強勁，促使B站加速擴張，很快把UP主開通直播帶貨的門檻降低至1000粉絲，同時提供現金、流量等方面的扶持。

這些新舉措吸引了更多UP主加入。根據B站直播電商《直播帶貨業務宣講》文檔，2022年B站直播間GMV超10億元，超3.8萬主播開通帶貨功能。

但從購物直播板塊的慘淡來看，數萬主播入局之后，有多少人還在頻繁帶貨，恐怕并不樂觀。而UP主們缺少積極性，又導致B站無法為這塊業務注入更多流量。

事實上，盡管有Mr迷瞪、寶劍嫂、鸚鵡梨等人打頭陣，但B站并沒有鼓動更多UP主復刻他們的商業變現路徑。

目前，B站UP主的收入主要來自“恰飯”，也就是為品牌商家提供廣告植入、營銷推廣等服務。通過在直播或視頻中植入廣告、商品卡片，在評論區置頂商品鏈接等方式，UP主不需要在直播間里大聲吆喝，就能以相對“體面”、粉絲更容易接受的方式賺到錢。

另一方面，一些粉絲量足夠多的UP主還可以直接從粉絲獲得收入。這包括各種虛擬商品的銷售，比如“充電”“艦長”和直播間禮物；也包括將粉絲引導至自己的淘寶店等。

在今年6月底的14周年活動上，B站CEO陳睿表示，視頻商單是UP主獲得收入的主要方式之一。10萬粉以上的UP主中，67%通過花火平臺接單賺錢。

B站也在繼續強化UP主已經熟悉的“恰飯”通路。它升級了面向粉絲的商業變現工具，包括包月“充電”、專屬表情包等；還針對畫師、老師、職業人士等，推出“嗶哩嗶哩工房”“嗶哩嗶哩課堂”等產品，UP主可以銷售作品或課程賺錢。

唯獨直播帶貨，尚未被B站列為UP主的主要賺錢方式。在兩年多的鋪墊和準備之后，B站似乎仍然覺得直播帶貨尚不成熟，并未向其投入更多資源，也沒有讓其背負不切實際的目標和期許，而是試圖以超新星計劃這樣的項目，繼續摸索帶貨玩法。

二

B站對于直播帶貨的謹慎，與UP主和用戶的獨特屬性有關，也與直播帶貨之于B站的“錢景”掛鉤。

B站內容生態的兩大基本要素是“中長視頻”和“PUGC（專業用戶生產內容）”。這一基因帶來了一系列后果；其中之一是，B站創作者及其粉絲并不“適配”傳統直播帶貨。

2016年至今，李佳琦、辛巴等頭部主播經過一番摸索后，最終確定了直播電商的基本樣貌：主播依靠浮夸的語言和肢體動作，以所謂全網低價和一秒售罄的稀缺感為誘餌，鼓動觀眾沖動消費。這顯然不是吃相最好看的帶貨方式，卻把轉化效率做到了極致。

在頭部主播反復驗證這套玩法后，各大平臺的主播紛紛跟進，B站UP主卻無法效仿。他們習慣了策劃和制作長視頻，以較慢的節奏輸出事實、觀點和態度；逼迫這樣一群人在粉絲面前嘶吼“三二一、上鏈接”，只會南轅北轍、事倍功半。

在許多場景下，UP主對于內容的精雕細琢是一種優勢。這意味著創作者可以產出更多優質視頻，而用戶也更有可能花費更多時間觀看，并為之買單。B站很早就可以收取198元的大會員年費，持續輸出優質內容的PUGC生態是其立身之本。

然而，UP主及其粉絲精致久了，對于直播帶貨的容忍度就會降低。成名已久的UP主拉不下臉面，捏著嗓子把粉絲稱作“姐妹”；用戶也很難被煽動，反而會對畫風大變的創作者心生厭惡。

在一份名為《直播帶貨業務宣講》的內部文件中，B站承認，自己的直播帶貨存在不少差異之處：許多用戶是“成分黨”“參數黨”“榜單黨”，主播則擅長做測評對比；貨品是“長決策商品”，也就是產品復雜、不透明、單價高。

在上述文件中，這些特質被視為B站發展直播帶貨的優勢；但換一個角度看，這也意味著，追求短平快和高轉化效率的傳統直播方式，不能直接套用在B站。

另一個突出矛盾是，對于B站而言，直播帶貨的變現路徑并不適用。

對于抖音、快手、B站、小紅書等內容平臺而言，直播帶貨能夠帶來的收入主要分為兩大部分：流量費和銷售額分成。前者主要是平臺商家的投流推廣費用，此前俞敏洪堅稱東方甄選“不投流”，指的就是這部分錢；后者則是平臺收取的各類“抽傭”“平臺使用費”“技術服務費”等，通常按照商家GMV的一定比例收取。

但在目前階段，由于開播UP主太少，B站幾乎賺不到流量費，反而需要集合全站之力，給頭部UP主導流，同時分一些流量給加入超新星計劃的新人。由于B站直播帶貨仍處于投入期，這一狀況仍將持續較長時間。

那么B站只剩一條路：從商家GMV中按比例分錢。

但是，這需要平臺有能力完成站內電商閉環，最關鍵的是要切斷淘系、京東等第三方外鏈。只有當商家把整個交易鏈條都放在平臺內，平臺才有可能從交易行為本身獲得回報。

各大平臺中，抖音2020年10月就切斷了第三方電商外鏈，商家需要在抖音生態內完成獲客、轉化、交易和履約。抖音之所以能夠邁出這一步，一是平臺地位足夠強勢，對于外部電商平臺的依存度比較低，二是自家的電商生態足夠繁榮，能夠在斷開外鏈之后，由站內商家和貨盤接住用戶需求。

但實力稍遜的快手做不到這一點。它一度在2022年3月切斷了淘寶聯盟和京東聯盟的外鏈，試圖效仿抖音，完全切換為內循環。僅僅7個月后，快手就趕在雙11之前，恢復了淘寶、京東外鏈。

與抖快相比，B站電商底子更薄，拋開傳統電商獨立發展的機會更加渺茫。它不僅離不開淘系、京東等平臺提供的貨盤，還在去年下半年提出“大開環”策略，希望借助效果廣告等工具，將更多流量賣給電商行業。

這套策略取得了不錯效果。今年第二季度，B站廣告收入同比增長36%至16億元。這一增速顯著高于25%的公司業績指引和市場分析師平均預期，帶動B站營收同比增速回升至8%。

在此情況下，B站更不會為了直播帶貨而破壞與電商平臺的合作。如果貿然切斷外鏈，B站的損失將遠遠大于潛在收益。

B站管理層也表達了類似觀點。今年8月底，B站COO李旎在接受《晚點LatePost》采訪時表示，“你適合做什么，就應該做什么。基于現在 B 站的社區的價值，我傾向于選擇跟所有的電商平臺進行合作。”

三

目前來看，B站圍繞直播帶貨的種種動作，包括扶持大主播、孵化新主播等，主要價值在于從電商平臺爭取更多廣告投放。

B站在上市前后一度成為二級市場的寵兒，各路資本對于年輕人線上社區的商業價值寄予厚望。但過去幾年，B站商業化左沖右突，側重點幾次更換，市值卻一路走低，業績增速也在放緩。

從上季度財報來看，B站游戲業務依然沒能起飛，報告期內收入同比下滑15%。其他板塊中，以會員費為主的增值服務收入增長9%，IP衍生品及其他業務收入也出現下滑。只有廣告業務表現亮眼，同比增長36%。

目前，B站前五大廣告主行業分別是游戲、電商、數碼家電、美妝以及食品飲料。今年第二季度，B站電商類廣告收入同比增長超140%，增速領跑整個板塊。可以說，B站業績看廣告，而廣告業績看電商。

在此情況下，B站推動更多UP主直播帶貨，有利于完善整個平臺服務電商行業的能力，特別是提升交易轉化效率，從而獲得更多電商廣告收入。

事實上，B站一直在推動UP主更加貼近電商交易。

在B站商業化早期，UP主接到的商單以各種軟性植入為主，目標多為品牌宣貫、企業價值傳播等。但隨著外部環境的變化，越來越多的廣告主開始追求ROI（投入產出比），期盼每一分錢的營銷費都能換回收入。

這導致許多UP主的軟性植入變得越來越“硬”，用戶高呼“前方預警”的次數也越來越多。尤其是拼多多，它與UP主的合作方式簡單直接，幾乎等同于廣告口播。

但在賺錢壓力面前，平臺和UP主并沒有表現出抗拒之意，而用戶的接收度也超出預期。這促使B站引入更多交易轉化入口，比如視頻和直播間附帶的商品卡片，以及在評論區置頂的商品鏈接。

從去年下半年開始發力的直播帶貨，只不過是B站推動UP主朝著交易鏈條又邁出了一步。

在理想情況下，一個廣告主既可以在B站打廣告、植入軟性內容，也可以簡單粗暴地占坑位、上鏈接。B站歸根結底賺的是廣告預算，至于這筆錢用在了哪種營銷形式上，B站并不挑剔。

這也意味著，B站讓頭部UP主直播帶貨，培育零基礎的帶貨新人，目的是為了讓UP主熟悉直播帶貨，并將其融入營銷服務能力。既然做不出自己的“李佳琦”，那么退而求其次，借助直播帶貨獲得更多廣告費，是B站更務實的選擇。

參考資料：

盒飯財經，《B站沒了“廣告潔癖”》

差評，《被罵到熱搜第一的李佳琦，或許早就需要離開直播了》

毒眸，《直播帶貨：寶劍嫂行，B站未必》

晚點LatePost，《對談 B 站 COO 李旎，40 個問題看 B 站》

B站，《超新星成長計劃》《直播帶貨業務宣講》

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛