圖源：視頻截圖

作者|周嘉寶 來源|時代財經APP(ID：tf-app)

在直播間的發言惹怒“打工人”后，李佳琦想要挽回“所有女生”的心。

9月11日晚間，李佳琦在直播間哭著向網友道歉，承諾將保持最佳狀態陪伴大家，并真誠接受批評，用心服務好所有消費者。

9月10日，李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆時，被消費者質疑“越來越貴了”。看到了留言的李佳琦有些激動，當即回應該網友，“國貨品牌很難的。有的時候，找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”此番言論激起網友們的廣泛討論。

時代財經注意到，網友的不滿主要來自兩方面：一是李佳琦言語中對“打工人”的指責，另一方面則是國貨美妝品牌花西子產品的定價問題。

9月11日凌晨1點，李佳琦在微博發布致歉，其表示“李佳琦讓大家失望了……我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的……我作為主播應該一直帶給大家積極的正能量，并學會控制情緒。”

但這一事件還是持續發酵。9月11日，“李佳琦就直播言論致歉”“花西子”“花西子有多貴”“你接受李佳琦的道歉嗎”“花西子眉筆每克980多可買兩克黃金”“李佳琦說找不到以前狀態了”等多個詞條沖上微博熱搜。而事件至今，李佳琦個人微博也掉粉近百萬，粉絲數從近3050萬降至2955萬。不過，也有支持李佳琦的消費者稱，“今晚高低買一單”。

時代財經就此事聯系花西子方面，但截至發稿，對方尚未有回應。

一

捆綁李佳琦，年銷售額一度超50億

作為被李佳琦“捧紅”的國貨品牌，其與花西子之間的關系也受到關注。

2017年創立的花西子，在沒有遇到李佳琦之前，仍處于品牌初創的起步階段。花西子聯合創始人飛慢曾對媒體透露，2018年5月花西子第一次接觸到了李佳琦，但雙方并未立刻開展合作。

2018年下半年，李佳琦因完成 “30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄挑戰，并在“雙十一”大促與馬云同臺PK賣口紅而人氣暴增。在此期間，花西子的核心產品“空氣蜜粉”第一次出現在李佳琦的直播間。

李佳琦的帶貨能力有目共睹。根據國元證券研報，該款新品在李佳琦直播間首發后，成為當年“雙11”店鋪銷量第一名，售出超2萬件。

嘗到了直播帶貨的甜頭。2019年起，花西子開始與李佳琦密集合作，主打空氣蜜粉和雕花口紅等單品。據魔鏡市場情報數據顯示，一款2019年4月上線的“花西子微雕星穹雕花口紅”，在次月經過李佳琦多平臺推廣后，實現銷售額環比增長165%至594.8萬元，而到當年11月，該款口紅的月銷售額進一步增至2395.2萬元。

2019年9月，李佳琦也成為花西子首席推薦官。在“雙11”期間，花西子的“空氣蜜粉”售出超70萬盒，在天貓美妝類目中排名第7，品牌旗艦店月銷售額超過2.5億元。

此后，花西子對于李佳琦更加“倚重”。據國元證券統計，2020年，花西子品牌進入李佳琦直播間的次數高達71次，平均每月合作超5次。其中，2020年5月，花西子與李佳琦的直播帶貨合作高達10次之多。李佳琦還先后參與了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列產品的共創。

在花西子與李佳琦的合作期間，品牌的銷售額實現飛速增長。西部證券研報指出，2021年花西子實現銷售額54億元，較2018年約0.4億元銷售額提升超過100倍。另據上海證券研報，2017年-2021年花西子市占率從0.30%提升至6.80%。

花西子聯合創始人飛慢亦在采訪中承認，花西子的銷售增長離不開與李佳琦的合作。“之前有一定的銷售基礎，但沒有后續那么高。”

二

不想陷入低價競爭，花西子走高端路

顯然，與李佳琦深度捆綁的策略，在此次輿論發酵后給花西子帶來了反噬。不少消費者因為李佳琦的不當言論，揚言抵制花西子產品。同時，產品過高的克重價也成為了眾矢之的。

有網友列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重數價格的對比。以花西子首烏眉筆為例，花西子標價為69元的眉筆含量為0.07克，單克價格高達985.71元。而可以對比的是，植村秀經典砍刀眉筆每克僅58.82元。

不過，在業內人士看來，花西子的定價策略并沒有問題，高價不是原罪。“在最好的時期，盯準了消費升級的價格帶，產品的定價是根據消費心理選擇的。只是現在品牌與消費者溝通上出現了問題，讓大家去摳這個細節。”

事實上，花西子一開始的定位就與許多國貨品牌不同，并不是一個低端、平價品牌。花西子創始人花滿天曾在微博中提到，“一個人的圈子決定他的地位，一個品牌的4P決定它的定位。”4P即產品、價格、渠道和宣傳。

早在2021年的采訪中，花西子聯合創始人飛慢就表示，花西子想要生產出高創造能力、高技術和高投入的產品，必須要逃離低價競爭。“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。低價只會把品牌封鎖在低技術、低創造能力、低研發能力的水平。”

時代財經發現，花西子的高定價與其國際化野心也有關系。在海外市場，花西子口紅的售價約為50美元（約人民幣364元），眼影盤售價約為60美元（約合人民幣437元）。今年8月底，花西子在日本新宿伊勢丹開設了專柜，與國際品牌香奈兒毗鄰。

三

減少對李佳琦的依賴，但從未離開李佳琦

在品牌初創期，李佳琦直播間無疑是一個優質的銷售渠道。但現在，李佳琦在花西子的角色定位正在轉變。

2020年開始，花西子在多平臺建立自播渠道。2022年3月，花西子首席產品官商陸亦對媒體表示，李佳琦在公司整個生意額的占比不高于5%，“我們更多地是依賴李佳琦跟我們產品共創的理念。”

據一位曾服務于多個美妝品牌的資深策略人士觀察，花西子試圖逐漸削弱和李佳琦的關聯及李佳琦直播間的銷售占比，但是直播渠道仍然重要，花西子的新品首發也從未離開過李佳琦。

事實上，花西子的“李佳琦依賴癥”更多體現在品牌傳播方面。

過去很長一段時間，對于依靠網絡流量崛起的一大批國貨品牌而言，以李佳琦為首的KOL群體成為品牌與消費者溝通的重要橋梁。

此前飛慢接受媒體采訪時亦透露，李佳琦在與花西子合作中的話語權優勢，“李佳琦深度參與了花西子很多產品的共創。在共創產品的過程中，很多產品的思路和內容就已經在他腦海中形成，甚至有些創意是他自己提出的。當他花的時間越多，投入的精力越多，能夠跟用戶講的內容自然就會越多。如果你了解李佳琦，就會清楚，佳琦直播間是沒有人可以給他寫腳本的。”

隨著花西子品牌的關注度越來越廣，李佳琦在品牌傳播中過高的話語權也為今天的風波埋下一顆雷。

在最新的視頻中，作為“共創者”的李佳琦忽視了與消費者絕對的信息差。面對高價質疑，他原本應該傳達花西子鮮為人知的中高端定位、產品研發過程等消費者不易接觸到的解釋類信息，但未曾想一句脫口而出的指責，導致了矛盾激化。

歐萊雅中國地區高層就曾在采訪中指出當下品牌傳播的問題，“二十年前，通過報紙、雜志、電視廣告。品牌說什么，消費者就聽什么，但是今天品牌把內容傳遞給100個KOL，Copy一定走樣。”

在花西子高姿態走出國門的今天，國內社交平臺KOL的傳播內容中，花西子平價國貨標簽并不少見，消費者早已形成了固有的認知。對于這種實際定位與消費者認知的錯位，花西子也難辭其咎。

值得一提的是，花西子與消費者溝通的缺失，還體現在線下門店的布局上。直至2022年12月，花西子第一家線下旗艦店才正式落地杭州西湖，目前尚未有更多門店布局的消息。

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代財經APP(ID：tf-app)，作者：周嘉寶