圖源：攝圖網

作者|螺旋君 來源|螺旋實驗室(ID：spiral_lab)

許多在大城市流行起來的新業務，復制到縣城后普遍面臨前期開業爆火，中后期因客流量暴跌、最終只能遺憾退場的情況，這也是為何在外的打工人回到縣城老家后，普遍感覺縣城沒有什么太大變化的原因所在。

曾有人說：北上廣只是幻象，縣城才是中國的底色。

底色之下，國內2000多個縣城也讓不少走“農村包圍路線”的企業實現快速發展。比如說，兩輪電動車中的雅迪和愛瑪、新茶飲中的蜜雪冰城、電商中的拼多多、手機中的OV等等。

現如今伴隨著國內互聯網紅利的徹底退潮，如何尋找新的增長引擎也讓一眾互聯網大廠倍感焦慮。曾被市場看作苦生意的本地生活，隨著城鎮化、家庭小型化以及用戶消費習慣的共同變化，也開始吸引更多互聯網大廠的關注。

阿里董事局主席張勇曾在今年5月的財報電話會上提及，快消品和食品，尤其是生鮮，是每個消費者、每個家庭都需要的品類，未來這些品類會有非常好的數字化滲透機會。

同時，本地生活中的餐飲業高頻剛需的特點，也決定了其具備穿越經濟周期的力量。這在幫助互聯網大廠搶奪更多高粘性、高頻消費用戶的同時，后續借助交叉銷售的方式也能讓互聯網大廠端內流量價值和用戶價值實現最大化。

基于此，目前包括抖音、快手、騰訊視頻號、小紅書，京東、阿里、美團、拼多多等一眾互聯網大廠持續押注本地生活。但螺旋實驗室在實地走訪豫東、皖西北多個縣城后卻發現，基于縣城的人口和消費特點，以及特有的商業模式，小紅書本地生活不但難以走進縣城，而且一眾互聯網大廠想要在縣城中跑通本地生活的盈利模型，也面臨著不少的挑戰。

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年輕人口外流，用戶基數不足

年輕人口外流嚴重，是當前皖西北和豫東縣城普遍遭遇的問題。

以皖西北人口大縣臨泉縣為例，相關數據顯示，2022年臨泉縣戶籍人口為230萬，但常住人口只有165萬人。

豫東周口市各區縣的情況同樣不容樂觀，據周口市第七次全國人口普查結果顯示，鄲城縣、太康縣、沈丘縣、鹿邑縣、淮陽區出省流動人口分別為42.2萬人、34.31萬人、33.66萬人、31.78萬人和31.41萬人。

事實上，導致這種情況出現的原因是多樣的。豫東和皖西北地形整體以平原，具有發展農業經濟較好的條件。雖然近些年來這些縣城積極推動產業結構轉型，但在新產業發展尚未成熟、舊產業面臨擠壓的產業窘境下，能夠提供的就業崗位極為有限，且發展前景并不明朗，難以具備吸引年輕人回流的條件。

但豫東和皖西北的這種情況并非個案，而是國內除東部縣城以外，國內諸多縣城最為真實的寫照。

有數據顯示，湖北省孝感市自2000年至2020年的20年間，全市人口流失超過72萬，流失率達到15％，情況最嚴重的應城市（縣級市）人口流失率高達27％。七普數據顯示，河南省信陽市固始縣人口流出率為41.91％。

而從后續來看，縣城年輕人口外流的情況短期仍無法得到很好改善。正如《瞭望》雜志此前在“縣城為什么留不住人”文章中所指出的那樣，一般小縣城想通過“樂業”帶動“安居”，難度極大，且是一個死循環：縣城沒有吸引人才，就找不到好企業，沒有好企業，更沒法吸引年輕人……。

因此從這一角度來看，國內縣城中的核心消費群體仍是以中老年群體為主，這也讓不少互聯網大廠在縣城中面臨著付費用戶數量不足的問題。

來自豫東太康縣的外賣員趙偉向螺旋實驗室表示，當地使用美團外賣的用戶主要以學生以及部分在縣城上班的年輕人為主，當地40歲以上的人群很少有點外賣的習慣。事實上，趙偉所述的情況和Quest Mobile發布的美團用戶畫像基本一致。

來自皖北界首市的視頻創作者李強也有同樣感受，自己在多平臺發布視頻后，發現快手在當地的主要用戶主要是以學生為主。小紅書等新興社媒平臺這兩年雖在當地加速下沉，但核心用戶群體依然是以學生為主。

如李強所言，相關報告顯示，Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽、享樂一族是小紅書六大人群標簽。但類似于豫東、皖北這些縣城因經濟動能發展缺失，當地工資普遍在2500-4000元之間，和小紅書的人群整體有較大出入。

和小紅書、快手不同的是，目前抖音正加速滲透到豫東、皖西北的中老年用戶群體中。

螺旋實驗室在一些地區的農村走訪中發現，曾令不少打工人“聞風喪膽”的農村“CBD”中心，如今正面臨瓦解。取而代之的則是，抖音成為這些農村大爺大媽新的消遣工具，他們閑暇時間不但天天刷抖音，而且對于自己拍攝的抖音作品還主動邀請身邊親朋好友點贊和評論。

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巨頭追求效能，商家在乎利益

需要說明的是，由于本地生活商家具有多、雜、亂、經營主體差異性相對較大的特點，很難形成系統性的規模效應。在這樣的行業背景下，哪個玩家可以率先連接各個商戶，形成本地化的線下字典，就可以形成優質的UGC用戶內容及評價，從而吸引更多商戶入駐，形成飛輪效應。

但飛輪效應成立的前提是，本地生活平臺的流量價值必須能給縣城中的商家帶來真正的利益價值。中國的線下商家本就是一群純粹的商人，商人的生存邏輯其實很簡單，誰能掙錢就跟誰，這對于缺乏人口流動性的縣城商家而言，更是如此。

而抖音依托在縣城消費者中的逐漸滲透，目前抖音在縣城中的本地生活，除滲透到餐飲、電影、麗人、酒店等傳統業態外，以月子中心、二手車、婚慶、房產中介為代表的其他本地業態也紛紛“抖音化”。比如說，目前皖北太和縣不少商家招聘的新媒體運營崗位，均對求職者的抖音運營能力提出了一定的要求。

縣城消費者對價格的敏感度更高。縣城中的抖音商家自然深諳此理，因此他們的抖音視頻內容整體可概括為真人出鏡+活動特價信息?？此坪唵蔚谋澈螅瑢崉t也給不少抖音商家帶來了真實的流量轉化。

李陽是豫東太康縣某家餐飲店的老板，他向螺旋實驗室透露，從今年3月份至今，店內的團購套餐已賣出600多份。

抖音在縣城本地商家壯大的背后，也正是后續其他平臺所需解決的問題。黃錚曾指出騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉化率＝GMV，流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。

顯然，內部缺乏電商基因下，騰訊視頻號在縣城商家的拓展速度能否達到預期，這里仍值得商榷。

快手和小紅書在縣城中以學生用戶為主，也讓縣城中的商家對運營小紅書和快手的動力普遍不足。例如皖北界首市中的快手本地生活商家基本上都是以蜜雪冰城、茶百道、肯德基這種大型連鎖餐飲商家為主，很少看到本地個體商戶。

而且相較于快手而言，小紅書想要拓展更多的縣城商家，實則面臨著更大的難度。

首先，2019年小紅書團購業務以民宿、酒店、露營等酒旅業務為主，今年小紅書本地生活團購中的餐飲商家以咖啡廳、面包店為主。因這些業態種草所拍攝出的圖片更能借助濾鏡來修飾，這也符合小紅書平臺追求儀式感和精致生活的調性。

但正如上文所述，人口流動性小、老人比例大、傳統產業為主、體制人多，這就導致縣城消費者接觸面相對較小。

許多在大城市流行起來的新業務，復制到縣城后普遍面臨前期開業爆火，中后期因客流量暴跌、最終只能遺憾退場的情況，這也是為何在外的打工人回到縣城老家后，普遍感覺縣城沒有什么太大變化的原因所在。

而且從后續來看，這種情況仍無法得到改善。因為縣城消費者的意識一旦養成后，往往很難改變。一個典型的案例就是，此前阿里旗下的淘特、京東旗下的京喜，在玩法上、價格上、SKU上都和拼多多相似，但因縣城消費者并不愿意改變在拼多多購物的習慣。因此，淘特和京喜在縣城的發展并不順利。而拼多多心智壁壘的存在，也讓縣城消費者青睞使用拼多多旗下的多多買菜。

其次，小紅書本地生活主要以達人探店為主。但值得注意的是，相對閉塞的縣城文化，也使得此前一些所謂的達人探店、抖音代運營服務商借助這種信息差收割縣城商家。因此，目前縣城中不少商家皆在追求去達人化、去代運營化，商家自運營化。

最后，國內縣域經濟本質上是一個由熟人社會所組成的網絡體系，熟人社會幾乎影響到縣城經濟運行的方方面面。費孝通先生曾用“差序格局”這一概念來闡釋中國傳統鄉土社會結構的特點，他形象地描述道：“我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。”

換句話說，縣城消費者對小紅書這種種草電商并不感冒，他們消費時往往會考慮到人情、面子、關系，以及身邊親朋好友對本地商家的評論，這也是為何縣城商家越來越不愿意找達人探店的另一原因所在。

但不管哪家互聯網大廠，后續在拓展本地生活時，皆面臨的挑戰是因團購本質上就是低價，但以餐飲業為代表的業態今年上半年在縣城內瘋狂擴張，這就導致縣城餐飲業一直處在惡性價格中，不少商家為對沖成本，更是在食材上選擇“降本”。這對本就缺乏人口流動性的縣城而言，幾乎是大忌。

隨著今年下半年縣城餐飲業完成一輪洗牌后，后續不少餐飲商家仍會回歸到口味、食材的精細化運營上，他們是否還愿意靠低價團購引流仍值得商榷。

3

大廠想盈利，縣城不容易

事實上，不管是本地生活電商，還是直播電商、傳統貨架電商，任何一種電商模式得以成立的基礎一定是建立在前期這種電商模式，具有可持續的增長性。相關賽道上的企業能借助規模效應實現盈利的同時，也愿意持續性投入，最終這種電商模型才能得以穩固。

但事實上，互聯網大廠想要在縣城跑通盈利模型，所面臨的難度遠高于一線城市。

一是因市場需求不足，人口規模偏小，導致單個縣城的市場規模增長天花板可能會提前來臨。

以外賣領域為例，國內縣城本質上是一個由少數精英所主導的圈子社會。相對較少的機會下，也讓不少縣城消費者更青睞于通過餐飲文化，維系以及拓展更多的人脈和圈子。同時，疊加縣城企業數量較少、加班文化缺乏、主城區面積不大等現實情況。這就導致縣城的外賣需求整體偏低，類似于高線城市那樣的晚餐高峰也很難出現。

同樣的情況也出現在即時零售領域，相較于高線城市而言，縣城消費者對商品價格的關注度遠高于送達時間。而且隨著當前物流的全面提速，縣城消費者在電商平臺上購買的商品也可實現次日達。

不僅如此，基于生鮮產品在高線城市的剛需性和高頻性，即時零售平臺也通過生鮮品類為平臺引流。但國內不少的縣城，本就是生鮮產品的種植基地。依托產地所帶來的優勢，以及中間流通成本和損耗成本的降低，縣城部分生鮮產品的價格不僅相對較低，而且消費者需求也并沒有那么高頻。

比如說去年下半年，皖北和豫東多個縣城的白菜和蘿卜價格直接暴跌到幾分錢一斤。因此，如何找到引流產品自然是擺在一眾即時零售面前的難題。

不僅如此，縣城和鄉鎮之間過遠的配送距離，也拉高了外賣平臺和即時零售平臺的訂單履約成本。

目前在皖北的太和縣、阜南縣、界首市等多個縣城中，即使有著強大配送能力的美團外賣，目前也暫不支持鄉鎮一級的外賣配送。而且正如上文所述，這些地區本身還是以平原為主，這更別提類似于云貴川縣城到鄉鎮以山路為主的地形了。

或許當前在高線城市，即時零售圍繞商品品類、送達時間仍在持續爭奪。但在國情之下，也決定了即時零售在縣城市場很難真正跑通。但僅僅依靠高線城市的市場，即時零售還有多少發展空間可以想象呢？

編者按：本文轉載自微信公眾號：螺旋實驗室(ID：spiral_lab)，作者：螺旋君