作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

“東方甄選小黃車怎么突然被拖走了？”

7月26日，不少蹲守在東方甄選直播間的消費者都是一臉懵：正在直播間購物的他們，突然無法在東方甄選自營店鋪購買自營產品。

很快，東方甄選的抖音自營產品賬號貼出公告稱，“因規則要求，7月26日至7月29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間，暫停營業3天。”

截至目前，東方甄選自營產品的抖音粉絲數為183萬。此前，東方甄選自營產品抖音直播間保持日播，直播時間一般為10點-次日0點，每日直播長達14個小時，最后一場直播則停留在7月26日的10點-13點。

盡管東方甄選方面給出了解釋，但是在社交平臺上，仍有不少東方甄選的粉絲紛紛追問“怎么回事兒？”“東方甄選觸碰什么規則了？”“為什么停播？”

東方甄選CEO孫東旭也對“小黃車突然被拖走”一事感到“非常突然”。26日晚間，在東方甄選APP的直播中，孫東旭稱此事“非常突然”，并表示，為了不影響客戶體驗，東方甄選臨時決定在APP上進行85折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯系客服補差價。

東方甄選也算是經歷了“冰火兩重天”。當一些粉絲還在追問直播間封禁原因的時候，一些粉絲已經興高采烈的去東方甄選APP下單，趕一波維持三天的促銷大潮，滿載而歸。這也導致26日晚間，東方甄選APP的會員店直播異常熱鬧：直播間同時在線人數超過2.6萬人，自營產品銷售破千萬元。

目前，抖音方面并未對東方甄選自營店鋪和自營直播間被關一事進行回應；東方甄選也并未透露是哪條規則導致店鋪和直播間被封禁。

一時間，東方甄選和抖音鬧掰了的說法甚囂塵上，外界將東方甄選自營產品店鋪和直播間被關停的原因歸咎于東方甄選的“脫抖”求獨立上。但是這大多站不住腳，盒飯財經此前曾分析稱，東方甄選的主力陣營目前還在抖音上，3000萬粉絲的主號仍然在抖音保持日播。而且2023財年上半年，東方甄選的主要營收來自于抖音，并且仍將和抖音保持良好關系。

去年10月，新東方曾對外表示，在過去的幾個月，東方甄選和抖音建立的合作關系也在加深，雙方利益和品牌調性高度契合，未來雙方將繼續深化合作關系。字母榜曾在此前報道中分析，東方甄選的背后有抖音的推流。而東方甄選的另一個小號“東方甄選美麗生活”的崛起背后，也有抖音的推流。

此前，俞敏洪也就東方甄選APP開發直播功能一事表示，和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突，“創建自己的App平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商”。

不過這件事情到底是對東方甄選造成了很大的影響。7月27日，東方甄選股價下跌6.5%。27日晚間，處于風口浪尖上的俞敏洪，不僅沒有對外回應此事，還在自己的抖音直播間，和蒙古族小朋友組成的合唱團進行對話直播，243萬人沖進直播間見證了這場直播。

一

因禍得福，東方甄選APP這兩天熱鬧極了，“全場自營產品85折”的力度吸引了幾十萬人沖進APP直播間。

7月27日，東方甄選APP一度沖到IOS免費購物榜第五。在當晚的直播中，東方甄選APP上開播的有兩個直播間，分別是“東方甄選會員店”和處于此次事件漩渦中心的“東方甄選自營產品”。截至晚間十點半，東方甄選APP的總GMV已經突破3000萬。

這個數據已經抵上東方甄選自營產品的抖音直播間過去一個月銷售額的77%。達多多數據顯示，過去一個月，東方甄選自營產品在抖音帶貨銷售額為3888萬元。

當下，東方甄選正在加快推薦APP的建設。在功能上，已經實現了后臺小窗播放；并且設置有單獨的直播入口，同時也有“甄選自營”“好物好價”“新品嘗鮮”等頻道，在直播間賬號方面，已經設立了九個直播間賬號，除了此前的“東方甄選”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”“自營產品”“東方甄選會員店”“東方甄選看世界”，又新增了“將進酒”和“圖書號”。

一方面東方甄選加快APP建設，另一方面，卻受困于抖音的平臺規則。對于東方甄選自營產品直播間被封的原因，仁者見仁。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，不排除直播間違規的原因。莊帥解釋，抖音電商有明確的規則說明，比如，抖音電商在2023年1月發布了《抖音電商創作者價格宣傳行為規范》，并于3月進一步修訂完善，明確規定：商品價格須規范描述，與實際支付價格一致，不虛構被比較價格、虛構價保，不進行價格（如砍價）演戲。

據澎湃新聞報道，有知情人士透露，是因為東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規定，抖音才決定關閉東方甄選旗下直播間。

但實際上，東方甄選為自有APP引流并不是新鮮事兒。盒飯財經此前就報道稱，今年2月，東方甄選就非常積極從抖音向自有APP導流。截至目前，東方甄選在抖音的六個矩陣頁面，全部都設置了“應用下載”欄，包括具有3000萬粉絲的東方甄選主號，點擊就可以下載“東方甄選APP”。

二

盡管東方甄選和抖音方面都三緘其口，沒有對這件事情有過多解釋。不過，據一位接近抖音的知情人士向盒飯財經表示，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個視頻直播源多平臺分發。也就是說，同樣的直播間，在抖音和自己APP里都用一個直播源，這個各個平臺都不允許的。

對于上述說法，東方甄選方面表示并不知情。

若是按照上述知情人士透露，這也就意味著東方甄選抖音平臺和東方甄選APP將很難再實現雙平臺直播。目前為止，在抖音和自有APP上，平臺重合的直播賬號分別有“東方甄選”“自營產品”“圖書號”“看世界”“將進酒”。

而俞敏洪對于雙平臺直播一直都是滿懷希望的。此前，東方甄選APP獨播的時候，俞敏洪就解釋過，以后還會雙平臺直播。按照俞敏洪的設想，這些雙平臺成立的相同賬號在未來都會實現“雙平臺直播”。其中，已經實現雙平臺直播的賬號有“東方甄選”和“看世界”。

看世界是最早進行雙平臺直播的賬號，7月5日，東方甄選APP首次開播，東方甄選看世界的甘肅專場就承擔起了雙平臺直播的重擔。自7月11日以來，東方甄選看世界的抖音賬號已經暫停直播帶貨大半個月，除了7月20日看世界在抖音同步了在黑龍江看日出的直播。

值得注意得是，東方甄選APP直播可以直接在東方甄選的微信小程序觀看。也就是說，東方甄選的直播，可以同時在三個平臺觀看，其中一個是具有6億日活的微信小程序。

截至目前，東方甄選看世界的抖音頁面，仍然標注著“7月29日，揚州（雙播）”。

盡管俞敏洪和東方甄選在大力推廣自有APP，但是很大程度上，東方甄選都憑借著雙平臺直播，維持著和抖音的良好關系。

不過，若是按照上述知情人士透露，對于當下還需依靠抖音以及在抖音挖掘流量的東方甄選來說，APP之路或將前路坎坷。盒飯財經此前就分析過，俞敏洪要面臨的一大問題就是如何平衡好抖音和自有平臺的關系。

一方面，東方甄選的主力陣營還在抖音。與抖音上東方甄選全矩陣4300萬粉絲相比，東方甄選APP粉絲轉化率還不到10%；這一點更是無法和抖音8億日活相比。

另一方面，當下東方甄選APP直播還未完全成型，目前，東方甄選APP僅做到平均每天兩個直播間在線直播，而東方甄選雙平臺直播的“后遺癥”已經顯現。

譬如東方甄選主號，近半個月直播帶貨銷售額已經嚴重縮水。達多多數據顯示，自7月5日東方甄選APP開播以來，截至7月27日，東方甄選的抖音主號帶貨銷售額為2.79億元，累計觀看人次在1.47億；與6月份同時段相比，這一數據分別為3.6億元和1.88億人次。

最重要的是，或許將會影響到俞敏洪的“新目標”——文旅。東方甄選看世界事關俞敏洪的“文旅”夢想，是俞敏洪近半年來寄予厚望的直播間，也是董宇輝近半年多次出現直播的直播賬號。不久前，俞敏洪更是投入十億元到文旅中。

外景專場直播可以說是東方甄選的一大銷售法寶。當東方甄選日銷售額在2000萬GMV上下浮動的時候，東方甄選的專場直播基本上能夠創造破億銷售，日銷售額維持在5000萬上下。因此，俞敏洪或許希望借助外景專場直播來拉動東方甄選看世界的增長。但是若是僅依靠自有平臺的流量，俞敏洪的文旅夢或將大打折扣。

三

7月27日這天，不僅是東方甄選自營產品店鋪和直播間被封禁后的第一天，前一天晚上，新東方還發布了2023財年的第四季度和全年業績報告，財報中提到了東方甄選。

與直播間被封禁相比，值得關注的一組財報數據是：東方甄選的營銷費用大大增長。

財報顯示，新東方在2023財年第四季度（2023年3月-5月）的經營成本及開支為8.1億美元，同比增加29.%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%達到1.48億美元；營收成本同比增加58%達到3.9億美元。增長的主要原因則指向了東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增長。

圖源：新東方財報

也就是說，與2022年3-5月，東方甄選還未出圈時相比，東方甄選今年3-5月花在營銷上的錢正在增加。海豚投研分析稱，由于直播電商上的相關費用耗用較多，導致最終新東方的經營利潤比市場預期（BBG）要弱得多。財報顯示，新東方四季度經營利潤率為5.5%，低于三季度的8.8%。

即使強大如東方甄選，也不得不投入資金進行營銷宣傳，挖掘流量。因此，東方甄選更需要從全平臺挖掘流量，進而尋求更多商業落地可能性，從而提振公司的營收和利潤率。

最近，東方甄選又瞄上了付費會員模式，大有向“山姆”學習之勢。7月19日的一場直播中，孫東旭首次透露了APP的定位及發展方向，其中提到了“以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物”。據“電商頭條”報道，今年年初，就有消息稱東方甄選（新東方在線）內部一直在研究山姆、Costco等倉儲會員店案例。

無論是沉淀私域流量到APP，還是以看世界賬號為蹺板跨界做文旅，亦或者是推出付費會員模式，這都需要時間慢慢做。怎么看，此時都不是東方甄選和抖音鬧掰的時候。正如董宇輝在直播間說，東方甄選APP會慢慢做，不著急。

不過幸運的是，當違規抖音規則時，東方甄選還能云淡風輕地在APP上直播。一位東方甄選的粉絲說“房東人再好，也沒有人喜歡一直租房住，畢竟還是寄人籬下，自己的房子就算毛胚，住著也安心”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍