圖源：攝圖網(wǎng)

作者|品飲匯媒體中心 來源|品飲匯觀察(ID：DrinksSHOW)

新消費(fèi)品牌正在降溫。

疫情3年，新消費(fèi)飲料品牌如雨后春筍般崛起，線上的流量紅利讓一眾新品牌吃得盆滿缽滿。

但當(dāng)霧霾消散，消費(fèi)降溫，資本回歸冷靜，那些依靠流量紅利崛起的網(wǎng)紅飲料品牌可能會在2023年銷聲匿跡。

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網(wǎng)紅飲料“敗走”冰柜

元?dú)馍值幕鹚籴绕鹱専o數(shù)人看到了將“行業(yè)重做一遍”的機(jī)會。

一大批新銳飲料品牌以輕養(yǎng)生、無糖、國潮等各種深受年輕人歡迎的概念受到了資本的追捧，成為賽道的寵兒。

但在走訪了多個便利店后，品飲匯發(fā)現(xiàn)，原本在去年還占據(jù)冰柜主流的網(wǎng)紅品牌，大多數(shù)被可口可樂、百事可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉為首傳統(tǒng)品牌擠到了角落位置，除了元?dú)馍诌@新消費(fèi)時代“碩果僅存”的品牌外，其他的難見蹤影。

◎冰柜中的飲料產(chǎn)品/攝 品飲匯

而網(wǎng)紅品牌敗走冰柜，在業(yè)內(nèi)看來，性價比不高和缺少對線下的投入是主要原因。

目前，主流的飲品價格帶是在2元~6元之間，尤其是在元?dú)馍轴绕鹬埃t牛6元的價格已經(jīng)讓普通消費(fèi)者覺得頗高。但沒想到繼元?dú)馍?元的氣泡水之后，新品牌推出的飲料一個比一個貴。

例如，號稱比牛奶更環(huán)保健康的燕麥奶，均價在8塊左右；一款添加真實(shí)果汁的國潮汽水零售價12元；一些主打藥食同源的植物飲料價格也從6元~19.9元不等；其他品牌推出的新品價格也多集中在6元~15元……

對于回歸理智的消費(fèi)者來說，飲料更多承擔(dān)著“解渴”的功能，一瓶高達(dá)10塊的飲料自然不會成為首選。這也促使終端商店將更多更具性價比的產(chǎn)品擺放在C位。

同時，夏季是飲料品牌沖刺業(yè)績的關(guān)鍵時間點(diǎn)，如農(nóng)夫山泉、可口可樂、娃哈哈等傳統(tǒng)品牌每年都會投入大量成本在冰柜上，近兩年元?dú)馍忠布尤肓讼募镜谋翊髴?zhàn)，這是大多數(shù)新飲料品牌難以承擔(dān)的，而自己的冰柜品牌方自然也不太愿意其他品牌搭順風(fēng)車。

◎元?dú)馍直裰械漠a(chǎn)品/攝 品飲匯

“冰凍化是最好的陳列”，這一策略已在飲料行業(yè)盛行多年。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，冰凍化是推動即飲產(chǎn)品銷售的重要基礎(chǔ)性資源，飲料企業(yè)對貨架份額的爭奪異常激烈，貨架陳列、瓶身營銷都是競爭手段，但品牌間最直接的“碰撞”來自冷柜終端設(shè)施投放。

太古可口可樂方面也表示，在冷柜方面，今年太古可口可樂持續(xù)投資，目前在中國內(nèi)地投放超過100萬臺。東鵬飲料也調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是在打開冰箱門的瞬間才會決定購買什么飲料，因此做飲料最基礎(chǔ)的工作就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且通過加強(qiáng)在渠道端的冷柜投放和產(chǎn)品冰凍化陳列等舉措，提升產(chǎn)品曝光率，提高消費(fèi)者的購買頻次與單點(diǎn)產(chǎn)出，從而帶動收入增長。

02

歸回渠道，才是飲料發(fā)展最終解藥

實(shí)際上，網(wǎng)紅品牌的逐漸消失并不讓人感到意外。

回顧近30年的中國飲料發(fā)展史，我們能很明顯的看到，頭部品牌在全國市場依然強(qiáng)勢，區(qū)域性品牌在地方也活得有滋有味，但中小品牌卻在30年間換了一茬又一茬。

而這并不是它們包裝、口感有多么劣質(zhì)。恰恰相反，很多光速崛起但又光速隕落的飲料品牌它們在包裝、口感、顏值上做得足以媲美大牌，唯一劣勢的可能是在對渠道的布局與深耕上。

畢竟，根據(jù)2023年初國務(wù)院最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到43.97萬億元，這其中實(shí)體零售占據(jù)中國社會消費(fèi)品零售總額超七成份額。而作為日常消費(fèi)頻次高，即時性需求強(qiáng)的產(chǎn)品，飲料購買也主要是以線下為主，因此對終端渠道的布局將在很大程度上決定飲料的銷量。

再看飲料行業(yè)的巨頭，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂覆蓋的終端數(shù)量在500萬個以上，東鵬飲料終端門店數(shù)量也在300萬個，農(nóng)夫山泉則覆蓋243萬個以上的零售終端網(wǎng)點(diǎn)…它們數(shù)百萬的終端門店支撐起了絕大部分銷量。

就算再怎么詬病娃哈哈產(chǎn)品沒創(chuàng)新，沒能跟上時代的步伐，但依托娃哈哈強(qiáng)大的終端支持，其年?duì)I收依然能到到500億，碾壓中國99%的企業(yè)。

而近幾年新崛起的飲料品牌更多是吃到了線上的流量紅利，新渠道、新場景、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也在一定程度上助力了新飲料品牌的崛起，完成了品牌從0~1的積累和從1~10的發(fā)展。

但從渠道類型角度，食雜店等小型零售渠道依然占據(jù)市場的半壁江山。據(jù)公開資料顯示，2022年縣級市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場的飲料零售市場份額占據(jù)了飲料大盤的61%。這個曾經(jīng)被大多數(shù)網(wǎng)紅飲料品牌忽略的下沉市場，才是中國軟飲行業(yè)真正的大本營。

例如，曾號稱對飲料行業(yè)“降維打擊”的元?dú)馍痔票蛏诮衲暌查_始老老實(shí)實(shí)的做起了線下。他曾在公開場合說過：“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對銷售理解不夠。”

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結(jié)尾

總之，飲料新消費(fèi)下半場，“渠道為王”的生意定律仍適用，回歸線下成為必經(jīng)之路。

說到底，快消行業(yè)想要走得遠(yuǎn)必然要建立更加完善的渠道體系。但線下的故事從來不是一蹴而就，它需要耐心經(jīng)營與經(jīng)銷商、渠道的關(guān)系，搭建成體系的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這往往要花費(fèi)數(shù)年之久。

品飲匯認(rèn)為，線下渠道可以有助于品牌突破原有的消費(fèi)圈層，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。如何讓用戶在線上喜歡上一款產(chǎn)品，新消費(fèi)品牌商們往往熟稔于心。但是怎樣才能在線下渠道中討得消費(fèi)者的歡心，同時把渠道運(yùn)營好，則需要重頭開始做功課。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：品飲匯觀察(ID：DrinksSHOW)，作者：品飲匯媒體中心