（圖片來源：攝圖網）

作者|響馬 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：留住老用戶，贏得新增量，方能行穩致遠，制勝未來。

剛過去的端午節被認為是五年來“最火”端午假期，這是因為，今年端午節，國內機票、酒店等多項旅游產品預訂量均超2019年同期。

飛豬數據顯示，包含國內機票、酒店、周邊游、中長線游等在內的國內旅游服務延續了今年以來的復蘇勢頭，商品訂單量超越2019年同期；攜程數據也顯示，部分旅游業態的恢復進展已經超過疫情前水平。

如此火爆的端午假期，進一步釋放了公眾此前“積蓄”的旅游需求，另一方面，也是在線旅游平臺（OTA）承接公眾需求、提升營收的關鍵窗口。

然而，壹覽商業訂票時發現，攜程機票、酒店預訂價格總比別的平臺要貴一點。從具體的預訂看，涉及的金額不大，少則五元，多的也只貴數十元，但從整個平臺看，相應資金不容小覷。

攜程總比別人貴一點，看起來是“占了便宜”，但是在抖音強勢入局、OTA行業加速重構的背景下，“貴一點”不利于留住老用戶、吸引新用戶，對攜程而言，并不是一件好事。

一

攜程機酒總是貴一點

端午節前一天，壹覽商業查詢了端午節當天即6月22日從杭州飛往三亞的機票價格，以當日11時30分起飛的長龍GJ8255為例，飛豬經濟艙的價格是2755元，美團經濟艙的價格也是2755元，攜程經濟艙的價格則是2760元，比其他兩個平臺要貴5元。

同樣是機票，6月25日從杭州飛往北京的國航C1703，飛豬經濟艙的價格是963元，攜程經濟艙的價格為970元，貴了7元。

在酒店預訂價格方面，攜程也比其他平臺貴一點。

以三亞夏威夷大酒店為例，預訂6月28日入住30㎡的海景大床房，飛豬按照大床、雙床等推出了261元、316元等多種價格，途牛不參與旅游套餐項目的房價為264元，參與“旅拍+出海”等套餐產品的房價為243元。

同一款海景大床房，美團的價格也有兩種：不參與旅游套餐的房價為268元，參與“旅拍+出海”相關套餐項目的房價為224元；攜程價格同樣有兩種：不參與旅游套餐項目的房價為288元，需要“天涯海角雙人門票1份+精美旅拍1次1份+雙人大東海游艇出海一日游一份”相關套餐的房價是263元。

從不參與旅游套餐的角度看，攜程酒店預訂價格比其他平臺要貴二十多元，若從參與旅游套餐的角度看，“旅拍+出海”相關項目之外，攜程多了“天涯海角雙人門票1份”，比途牛、美團分別貴了20元、39元。

再以2022年開業的杭州西溪蔣村亞朵酒店為例，預訂6月28日入住的“雅致大床房”，無早餐，飛豬的房價是336元，途牛的房價是357元，攜程和美團提前一天預訂的房價均為365元，若要享受“免費取消”服務，攜程房價為395元。

而預訂北京柏悅酒店6月30日入住的“中國尊景觀大床房”，無早餐，途牛的房價是3090元，飛豬的房價是2622元，美團的房價是2638元，攜程是2662元。除了途牛價格“出挑”，攜程比其他兩家平臺分別貴了24元、40元。

攜程為何能貴幾元到數十元？一個關鍵因素是，互聯網平臺具有壟斷屬性，OTA行業集中度超高，業務規模前5名所占的市場份額達到92.9%，而攜程是其中名副其實的“老大哥”。

研究機構Fastdata數據顯示，按照2021年市場交易額規模口徑來計算，攜程占比高達36.3%，是行業“超級巨頭”，如果加上去哪兒網，攜程整體份額達到50%左右，美團、飛豬等都只能排在第二梯隊。

李開復曾說，互聯網的本質是壟斷，不是競爭。攜程是否形成壟斷地位，不是本文探討的主題，攜程早已是OTA“老大哥”，交易規模領跑行業，卻沒有提供更優惠的價格，很多時候反而比其他平臺“貴一點”，對于消費者來說，更值得關注。

二

對商家收取昂貴水費

總是“貴一點”的機酒，正是攜程這些年來的主要財源。數據顯示，酒店住宿和機票等票務加起來超過攜程總營收的80%。

具體來說，在機票等票務方面，上游的議價能力更強，而在酒店預訂方面，攜程具有規模和流量優勢，對下游議價能力更強，有了對商家“狠一點”的操作空間。

2020年，曾與梁建章等人一同創辦攜程、后來自己創立華住集團的季琦公開表示：“本來OTA每間房掙的錢就是我們的兩倍多，隨著移動互聯網的普及，還會從我們這里搶去更多的市場份額，這樣下去，我們就會淪為掙辛苦錢的幫傭了。”

在另一個場合，季琦的表述更直接：“酒店接入OTA網站，就像裝上了自來水管。付費就有水，‘水費’約在平均房價的15%-25%，不少酒店的利潤才8%-12%。”

“水費”昂貴，華住集團等一些酒旅企業也在進行“提直降代”，但即便如此，攜程酒店傭金率仍然高達15%。

攜程能獲取昂貴的“水費”，除了規模和流量優勢，用戶是另一個關鍵因素。近日，紅星資本局援引易觀千帆網截至2020年6月份的統計數據稱，攜程用戶中高消費者與中高消費者分別占比18.44%、29.16%。

聚攏了中高消費群體，這被認為是攜程作為OTA“老大哥”的核心競爭優勢，也是攜程能拿下高傭金的一大“利器”。

從這里延申開來，對消費者“貴一點”，對商家“狠一點”，攜程便兩頭吃透。

不過，在疫情后緩慢復蘇的消費環境下，事情已經起了變化，首先，即使是消費能力強、原本對價格敏感度不高的中高消費群體也開始感受到某種“寒氣”，進而有意無意提升了價格敏感度。

其次，攜程“殺熟”的爭議揮之不去。2021年，有消費者因質疑攜程“殺熟”與其對簿公堂；2022年，明星馬天宇吐槽攜程“殺熟”沖上微博熱搜；今年3月，媒體報道稱，機票價格相差近一倍 攜程或再現大數據“殺熟”。

盡管攜程每次都回應“不存在殺熟行為”，但正如媒體所言：“攜程在發展的同時要如何面對消費者的類似質疑和投訴，以及對自身的影響，是攜程需要正視的問題。”

歸根到底，在“貴一點”“狠一點”背后，如何持續贏得用戶的青睞，才是攜程命脈所系。

三

“老大哥”的隱憂

相比于酒旅企業，作為OTA平臺，攜程具有流量優勢，但和抖音相比，其流量規模又相形見絀。更重要的是，抖音形成了從內容到私域流量再到交易的“閉環”，且以更低傭金入局。

最新數據顯示，抖音的住宿軟件服務費率上調至4.5%。注意，這還是上調之后的數據，對比攜程酒店預訂傭金最高15%，抖音的殺傷力不言而喻。

不只是更低傭金，抖音還與酒店商家后臺預訂系統打通，更提供“心動五一”流量扶持等，加大對商家的資源傾斜。

結果不難預見，抖音生活服務數據顯示，4月29日至5月3日，國內游訂單量同比增長超8倍，酒店增長近900%。

美團也是一個有力的競爭對手。紅星資本局分析認為，美團做OTA有三大優勢，一是本地生活高頻流量向低頻變現降維打擊優勢，獲客成本更低。另有數據證實，美團只用了攜程五分之一的獲客成本，即輕松入局。

二是美團本地業務拓展中強大的地推團隊為其獲取和維護酒店資源提供了支撐。此外，美團酒店更多聚焦低線城市商家，和攜程進行差異化競爭。

上述優勢推動美團到店酒旅業務規模節節攀升。據“有數DataVision”推算，今年第一季度，美團到店酒旅業務營收約為105億元，2022年同期為76億元，同比增長約38.2%，較2019年一季度增長133%。

營收規模攀升的同時，對攜程引以為傲的中高端酒店市場，美團也緊追不舍。美團財報顯示，截至2022年第一季度，其高星酒店間夜量占比為17.4%。今年4月，一位美團人士對媒體透露，該數據已經提升至20%左右。

抖音、美團全面搶奪市場，酒旅企業也沒閑著，比如深耕會員等私域流量。如今，華住集團擁有1.99億名會員，客房85%的訂單都是通過自家App賣出去的，而首旅2021年底自有渠道入住間夜數占比也達到了75.7%。

通過自有渠道承接消費者需求，不僅有利于銷售轉化，更有助于用戶沉淀，提升運營效率。華住總裁劉欣欣就曾表示，華住的有效會員一年能貢獻6個晚上的入住，散客能貢獻2個晚上，而OTA客人僅能貢獻1.1個晚上。

多方進逼之下，攜程不得不“讓利”。比如，基于“優享會”計劃，目前超過24萬家酒店，可以接觸到攜程的優質用戶，從而獲得更多收益。

而在爭奪用戶方面，攜程也在加碼。2023年第一季度，攜程銷售及營銷費用為18億元，同比上升108%，環比上升53%，主要由于相關銷售和營銷活動費用的上升。2023年第一季度的銷售及營銷費用占凈營業收入的19%。

與此同時，攜程還在燒錢研發。數據顯示，2023年第一季度，攜程產品研發費用為27億元，同比上升35%，環比上升27%，主要由于產品研發人員相關費用的上升。2023年第一季度產品研發費用占凈營業收入的29%。

顯而易見，OTA行業正在加速重構，新一輪攻防戰方興未艾。作為“老大哥”，攜程需直面行業和自身挑戰，改變“貴一點”“狠一點”的固有策略或許應該及早提上日程。畢竟，留住老用戶，贏得新增量，方能行穩致遠，制勝未來。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：響馬