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作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

咖啡作為舶來品，近十年在我國零售市場不斷生根發芽，并最終成為一種很獨特的品類。在全球咖啡市場不斷增長的情況下，我國咖啡市場有著怎樣的特點？咖啡市場面臨怎樣的變化？

在中國輕工企業投資發展協會與上海博華國際展覽有限公司聯合舉辦的《2023中國咖啡產業創新大會——咖啡的100種可能》，尼爾森IQ中國區快消品首席業務增長官鄭冶就渠道和產品兩個維度，分享了咖啡在中國當下零售市場的發展趨勢。

快消品線下占主流，O2O增長力持續凸顯

尼爾森基于線上快消品銷售數據及線下600多萬零售網點分析發現，快消品銷售呈現線上占比三成，線下占比七成的趨勢。

受疫情影響，這一趨勢雖有所放緩，但線下仍保持相對穩定的發展態勢。

然而今年初，線上已出現了銷售負增長趨勢。至于咖啡的線上發展受阻，早在去年618、雙11品牌未曾達到銷售預期時，便初見端倪。

即便如此，線上渠道的機會仍舊存在，主要在于O2O與社交電商。

先說O2O。相比亞太地區，中國的消費者習慣更傾向于實體與線上組合購物。

這一偏好，令消費者更愿意為O2O提供的時間價值買單。在基于對傳統渠道的互補，及為擴大門店輻射范圍賦能的基礎上，O2O渠道在2022全年銷售額同比增長了20%。

再說社交電商。在知名咖啡品牌牢牢占據線下及線上傳統電商的背景下，新銳品牌想脫穎而出，就要抓住社交電商的流量紅利。

新銳品牌在社交電商的銷售額增長是傳統電商的24倍，有概念、有品質的新產品尤為如此。

零售業態小型化成趨勢，渠道下沉帶來新增長點

雖說在速溶咖啡的銷售渠道中，大型線下門店占比仍居高位，但中國整體零售行業卻正在出現小型化的趨勢。

可以看到，大賣場的銷售額在逐漸下滑，但食雜店這類小型渠道，或是近場大超市的增速卻高于渠道平均。

之所以會出現這樣的趨勢，很大程度上源于政策引導。國家大力支持創業創新，不斷扶持線下基礎設施建設，使得低線城市的小店增長速度非常快。即使在疫情期間，小店仍然保持著正向的開店速度。

小店經濟在低線城市的發展，意味著快消品品類的渠道正在下沉：在低線城市（地級市及以下的區域，包括三四線城市、縣城及廣大農村）鋪貨，尋找新的市場增長點。

目前低線城市的發展潛力已經顯現，農村渠道已經占比兩成，且保持著高增長速度。與此同時，行業頭部品牌的渠道下沉探索，也獲得了不錯的銷售增長。

事實上，當前低線城市的快消品類占比已經超過七成，且保持著正向的增長。三四線低線城市市場的潛力，還體現開關店率、資本進入與人才流入的增長數據上。

在低線城市，尤其高線城市的周邊區域，快消品品類還有更大的發展機會。且低線城市準入門檻較低，探索產品創新的試錯成本低，有利于品牌摸索造就產品護城河。因此關注低線城市的發展和政策支持力度，就顯得尤為重要。

速溶咖啡線上占大頭，線下渠道應該鋪不同貨品

消費者對于快消品品類的渠道購買偏好，線上線下渠道往往呈現三七、四六開的趨勢，且當前線上銷售額增速有所放緩。

具體到速溶咖啡品類，則有一些不同。

線上速溶咖啡銷售占比近七成，線下只有三成，且線上銷售額增速快于線下。可見，對于速溶咖啡這一品類而言，線上渠道依舊值得重視。

2022年，在整體快消品銷售額增速疲軟情況下，咖啡品類線下仍有正增長，可見咖啡產業發展面之好。

事實上，疫情波及了高線城市的線下銷售網點，但并未影響其正向增長的局面，線下銷售額仍保持著相對平穩的狀態。與此同時，線上“618”及“雙十一”電商節實現了較大的銷量漲幅，占到銷售額的70%。

這反映出，咖啡品類線上線下的消費人群重合度偏低。因此在線上線下兩個渠道鋪貨時，是否還要打同樣的產品與概念便是個值得思考的問題。

在去年11月的訪談結果中，超過一半的消費者偏好在實體店消費。除了消費體驗感，消費者還追求咖啡的品質，其中有一定技術含量的精品咖啡更受歡迎。

渠道鋪陳柵欄化，以產業邏輯創新咖啡品類

在線下零售占據主流的咖啡零售市場，把握線下鋪貨的趨勢，只需記住一點：消費者需求在哪，就把貨鋪到哪。

如何實現呢？

將覆蓋區域柵欄化，一公里為一柵欄，精準尋找目標人群，哪里集中便在哪里下功夫。在鎖定目標人群區域一公里內，在附近門店鋪貨以縮短消費者購買路徑，電梯廣告投放產品信息來占領消費者的心智。

咖啡品類創新也是如此，要基于用戶需求場景來做創新。

速溶咖啡在過去一年推出的新品銷售額遠不如老品，精細化厘清消費者需求，有的放矢出新品才能讓創新落地見效。

那咖啡品類創新的角度有哪些？

第一，“咖啡+健康”。在健康理論越發深化的當下，消費者更關心健康營養和產品本身的屬性。

數據顯示，全球約2/3的受訪者選擇通過控制飲食來變得更健康。消費者關注更健康低脂產品的偏好，令“咖啡伴侶”市場異常火熱。脫脂牛奶、全脂牛奶、椰乳、豆奶、燕麥奶市場體量近1個億，銷售額增速高達207%。

這充分表現了咖啡不只是飲品，還可以是原料，更是風味。中國素來有食補傳統，如何基于這一洞察，在咖啡產品中引入健康元素以吸引更多人愛上咖啡，是一個可以思考的方向。

第二，挖掘咖啡的核心功能。從業者要注重咖啡的核心功能，在借勢中掌握咖啡的流量密碼，助力品牌曝光，通過繁榮咖啡產業來實現商業閉環。

咖啡雖是舶來品，但外資品牌進入中國市場快速普及了咖啡提神的認知，塑造了消費者喝咖啡的習慣。隨后，三頓半等本土品牌的崛起，與外資品牌爭相輝映，所形成的咖啡文化助推咖啡產業加速發展。

激烈競爭中，品牌為了獲得更多市場份額，紛紛借勢收割流量紅利。諸如“353歲同仁堂 X 制茶司”的老字號背書，融入中式國潮元素的雀巢白桃烏龍奶茶，2022年銷售額達到280萬人民幣，亦或是中國郵政的郵局咖啡，均展現了咖啡融入中國市場的澎湃生機。

最后，積極擁抱熱門話題。巧借時局，從可持續營銷、DTC營銷、戶外經濟開拓更多消費場景，順勢而為探索品牌創新。

已有品牌率先進行嘗試探索。如雀巢的可持續營銷，承諾到2025年實現100%的包裝材料可循環再生或可重復使用；星巴克的DTC營銷，“沿街取”的門店供應。

未來，咖啡若能與露營、飛盤活動等戶外經濟做更多的聯動，許能碰撞更多的火花。

瀝金點評

無論從宏觀快消品品類趨勢，還是具體到咖啡品類，線下零售小店經濟繁榮，小型化已成趨勢。

要想在零售市場尋找新的增長點，渠道下沉抓住三四線這類低線城市的發展機遇，或是把握線上O2O和社交電商的機會打出新品，都是可供探索的路徑。

而在產品打磨上，如以前那般亦步亦趨做舶來品生意，大概率無法滿足消費者消費升級的需求。因此，如何在大市場中精準洞察消費者的需求，提供更有品質更有文化沉淀的咖啡品牌，是咖啡產業未來新的發力點。

期待更多優秀的咖啡品牌，抓住產業的錨點，把握市場機會，成就有特色有力量的好品牌。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金