圖源：攝圖網

作者|Fern 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：嬰童奶粉賽道下，未來你看好哪個細分賽道的發展？

本文要點

1、目前奶粉市場集中度較高，兒童奶粉、嬰幼兒牛奶粉、嬰幼兒羊奶粉、特殊配方奶粉的CR5都超過50%。兒童奶粉、特殊配方奶粉高于整體嬰童奶粉大盤，屬于潛力品類。

2、在電商平臺評論中，消費者對于奶粉的口感、功效、成分、粉質提及較多，提及率均在20%以上。

3、社交平臺發文，買點和賣點最大的區別在于，口感的排名不同。買點中口感提及率排首位，而賣點則排幾乎末位，提及率僅有1.1%。

2022年受疫情持續影響，物流封控、經濟下行；從人口數量上看，根據國家發展和改革委員會的數據，22年全年出生人口比2021年減少106萬人，人口出生率比2021年下降0.75個千分點，15—49歲育齡婦女人數比2021年減少400多萬人。

在母嬰行業整體收緊的市場背景下，奶粉輔食賽道依舊保持正向增長。

魔鏡市場情報通過大數據層層拆解，洞察了嬰童奶粉市場近一年來的重點主流類目：兒童奶粉、嬰幼兒牛奶粉、嬰幼兒羊奶粉、特殊配方奶粉，幫助品牌提前掌握市場行情，及時抓住機會點。

01

嬰童奶粉市場整體大盤：22年全年銷售額達162.5億元，22年銷售額較去年同期增長2.7%

從近兩年天貓淘寶線上銷售數據來看，嬰童奶粉市場銷售額變化幅度不大，22年全年銷售額達162.5億元，22年銷售額較去年同期增長2.7%。從趨勢上來看，在6月、11月銷售額出現較為明顯的上升。

22年在天貓淘寶平臺上，各品類嬰童奶粉中特殊配方奶粉的銷售額同比增長最快，約23.6%。需求最高的嬰幼兒牛奶粉銷售額同比降低1.9%，嬰幼兒羊奶粉銷售額同比降低12.8%。從銷售表現看兒童奶粉、特殊配方奶粉高于整體嬰童奶粉大盤，屬于潛力品類。

嬰童奶粉市場商品數呈現出平緩上升的趨勢，嬰童奶粉市場CR5集中度在50%左右。參照其他品類，嬰童奶粉CR5高于其他母嬰細分行業，市場集中度較高，頭部效應明顯。

02

兒童奶粉市場分析

兒童奶粉主要針對3歲以上兒童，是根據兒童成長的營養需求進行配方的一種營養補充型產品，不同于嬰幼兒配方奶粉，它不作為主食，是兒童正常飲食外的一種補充。2022年，兒童奶粉銷售額達32.3億元，同比增長18.9%。近一年，在淘系平臺上，兒童奶粉CR5超50%，愛他美銷售額遠高于其他品牌。從電商評論來看，兒童奶粉負面聲量約6.5%，負面評論主要集中在性價比、溶劑性、異味等。從性價比來看，有部分消費者反饋奶粉價格貴，價格浮動大。從溶解性來看，消費者有評論說奶粉有掛壁的情況，不太好泡開。

03

嬰幼兒牛奶粉市場分析

嬰幼兒牛奶粉主要針對3歲以下兒童，按年齡可分為1段、2段、3段。嬰幼兒牛奶粉以奶粉、乳清粉、大豆、飴糖等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質以及其他營養物質，經加工后制成的粉狀食品。

22年全年銷售額為108.9億元，同比降低1.9%。近一年，在淘系平臺上，嬰幼兒牛奶粉CR5約在60%左右。CR5呈現上升趨勢。從電商評論來看，嬰幼兒牛奶粉負面聲量約6.8%，負面評論主要集中在賣家服務、性價比、保質期等。從賣家服務來看，有部分消費者反饋客服敷衍回復、服務態度較差。從性價比來看，消費者有評論說網上價格沒有活動而且還限購，價格較貴。

04

嬰幼兒羊奶粉市場分析

嬰幼兒羊奶粉主要針對3歲以下兒童，按年齡可分為1段、2段、3段。它是為了滿足嬰兒的營養需要，以新鮮羊奶為主要原料，在普通奶粉的基礎上加以調配的羊奶制品。2022年，嬰幼兒羊奶粉銷售額達8.3億元，同比減少12.8%。近一年，在淘系平臺上，嬰幼兒羊奶粉CR5超70%，CR5呈上升趨勢。從電商評論來看，嬰幼兒羊奶粉負面聲量約6.9%，負面評論主要集中在賣家服務、保質期等。從賣家服務來看，有部分消費者反饋客服服務不專業。從保質期來看，消費者有評論說買到的商品有效期過短。

05

特殊配方奶粉市場分析

特殊配方奶粉指的是擁有特殊配方的奶粉。對寶寶最適合的奶水應是母乳，但某些寶寶因本身或母親健康問題，不能以母乳喂哺時，就需要以奶粉替代了。常見的特殊配方奶粉有防腹瀉/抗過敏奶粉、低體重/早產兒奶粉、豆奶粉等。2022年，特殊配方奶粉銷售額達13.0億元，同比增長+23.6%。近一年，在淘系平臺上，特殊配方奶粉CR5約80%，整體市場目前品牌數較少，頭部品牌占據大部分特殊配方奶粉市場份額。從電商評論來看，嬰幼兒液態奶面聲量約13.6%，負面評論主要集中在不良反應、性價比。從不良來看，部分消費者拉肚子反應寶寶喝完又拉肚子情況。從性價比來看，消費者評論特殊配方奶粉定價較高。

06

嬰童奶粉電商平臺買點分析

在電商平臺評論中，消費者對于奶粉的口感、功效、成分、粉質提及較多，提及率均在20%以上，相較而言，對于口感的提及要多于其它維度；不同于社交平臺，電商平臺消費者對于奶粉最直觀的感受便是來自于沖泡后的成果，即奶粉的色、香、味，而且于嬰童而言，奶粉的口感最影響他們對于奶粉的接受程度，喜好程度等。對于粉質的提及率也比較高，包括溶解速度、是否掛壁、粉質細膩程度等。

電商平臺評論的成分維度下，消費者對“營養”“配方”的提及度要遠遠高于其它成分，額外添加的有益成分中，對益生菌和乳鐵蛋白的提及度稍高，其它均較低，對比來看，消費者對于“香精”、“香蘭素”、“蔗糖”等對寶寶健康不利的有害成分的關注度與對有益成分的關注度相差無幾，在電商評論在，消費者對于奶粉的描述偏籠統，最在乎“營養”，而不太提及營養的具體組成成分。

在功效維度下，消費者對于奶粉的吸收情況提及較多，除了“吸收”，提及第二多的是“上火”，奶粉不同于母乳，寶寶喝奶粉最容易出現的不良反應之一就是上火，因此消費者們對此尤為關注；除此之外，消化、排便等與腸胃相關的方面也提及比較多，對于長胖增重和提升免疫力的提及則相對較少。

人群維度下，混合喂養的人群較多，大部分此類消費者將奶粉作為母乳的補充甚至替代品，所以對于奶粉的口味比較看重，寶寶對于母乳的依賴性比較強，如若奶粉的口味口感與母乳相差較大，可能會導致寶寶抗拒奶粉的情況出現，因此此類消費者比較追求奶粉的口感口味接近母乳，單從口感上來說，奶粉普遍比母乳更甜，所以她們更青睞口味清淡不太甜的奶粉。

07

嬰童奶粉社交媒體賣點分析

在社交平臺的賣點發文中，推文對于奶粉的成分提及率最高，排名第二位的是人群，賣點推文作者更著重于強調奶粉的品牌和適宜人群，以此來達到較好的向外宣傳的效果，而買點電商評論的消費者已知自家寶寶的特點和需求，因此在更強調奶粉的口感和功效。買點和賣點最大的區別在于，口感的排名不同，買點中口感提及率排首位，而賣點則排幾乎末位，提及率僅有1.1%。

賣點社交推文的成分維度下，各成分的排名、內容相差不大，提及度高的均是奶粉的營養和配方。值得注意的是，在額外添加的有益成分中，益生菌都排在首位，排在第二位的有所不同，賣點推文更側重強調維生素，高鈣等與嬰幼兒生長發育相關性更高的成分，而買點評論則是看重乳鐵蛋白等更讓奶粉更接近于母乳的成分。

在功效維度下，賣點與買點相差不大，但具體來看，買點評論中對于呵護腸胃、防止不良反應的提及度要高于賣點，賣點對于各功效的提及度比較均勻，賣點推文重在全面介紹奶粉的關系全面性，而買點推文大多來自于真實消費者，她們更關注奶粉功效與自家寶寶需求的完美契合點所在，因此而導致提及度不同。

在人群維度下，賣點和買點明顯不同，買點評論中有不少待產媽媽分享自己準備的待產用品，其中就包括嬰兒剛出生時用來過渡的奶粉，而反觀賣點推文中的人群則相對集中，主要的宣傳點就是嬰兒和兒童兩大類。

編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Fern