作者|驚蟄研究所消費組 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

創業的故事有很多，但觀眾們永遠猜不到故事的走向會有多么戲劇化。

前幾日，不少網友在看到ofo創始人戴威赴美二次創業的消息后，便開始線上討要ofo押金。然而話題才發酵了兩周，眼下又傳出戴威二次創業的咖啡項目遭遇資金鏈瓶頸陷入困境的新劇情。

此時此刻，作為“債主”網友們的心里很矛盾：一方面因為看到“老賴”遠渡重洋開啟新事業而感到憤怒；另一方面，又有一部分人寄希望于戴威像羅永浩一樣創業成功，上演“真還傳”。戴威的二次創業是否就此偃旗息鼓？ofo的押金能還回來嗎？網友們迫切地需要一個答案。

1

奶茶咖啡登陸曼哈頓，戴威只是小股東

在因為戴威的參與而受到國內媒體和網友關注前，這個名為About Time Coffee的咖啡創業項目，其實已經運營了一年多。

根據媒體報道，該項目于去年2月落地美國紐約，其門頭采用了銀底紅字的色彩搭配，輔助視覺圖案則是兩個縱向排列的紅點。截至今年5月，About Time Coffee已在人口密集的曼哈頓開出5家門店，門店選址也靠近時代廣場、紐約第五大道、麥迪遜廣場花園、百老匯和中央車站等核心地段。

在產品策略方面，About Time Coffee除了和其他本地咖啡館一樣，提供常規的意式咖啡和面包簡餐外，還出售一種名為“boba coffee”的珍珠奶茶咖啡。該產品的包裝，特別采用了和國內海底撈抹茶生椰以及ARTEASG招牌牛油果系列同款的密封易拉罐，與咖啡常見的紙杯、塑料杯相比，顯得更為年輕、時尚。

從About Time Coffee在社交媒體平臺上發布的信息可以看到，“boba coffee”是其招牌產品，而差異化的產品和包裝使About Time Coffee吸引了一部分網友的關注。驚蟄研究所觀察到，About Time Coffee的官方instagram賬號從2022年4月開始更新，截至目前已有1.4萬粉絲。在過往發布的221條帖子中，點贊量最高的一條是去年9月展示如何制作“boba coffee”的視頻內容，其余內容的點贊量則在幾十到數百不等。

值得一提的是，雖然所有門店均設在紐約，About Time Coffee卻在國內開設了小紅書官方賬號。在小紅書平臺上，許多IP地址定位在美國的小紅書用戶，也發布了About Time Coffee相關的內容。其中有用戶“爆料”，此前About Time Coffee拉新時推出了新人5杯免單的特別優惠，還有用戶表示“擼了開業的免費咖啡后就再沒去過”。而在被發現該品牌與ofo創始人戴威有關后，About Time Coffee的小紅書賬號評論區也出現了“在線討要押金”的內容。

雖然目前不論是媒體報道的口徑，還是網友們義憤填膺的發言，About Time Coffee都與戴威畫上了等號。但About Time Coffee首席執行官Marian Chen在接受采訪時表示，戴威只是公司的小股東，負責幫助搭建團隊并安排與投資人的會面。

企查查數據顯示，About Time Coffee從去年2月創立至今，只拿到了來自IDG資本、真格基金以及唯獵資本的唯一一筆融資，總融資金額超過1000萬美元，投后估值達到了4000萬美元，而上述投資方與戴威以及ofo淵源頗深。

真格基金和唯獵資本曾經分別參與過對ofo的第1輪、第3輪融資，而戴威與ofo聯合傳世人楊品杰又各自持有唯獵資本2.12%的股權，戴威的師兄肖常興也持有該機構9.77%的股份。雖然戴威并未走向臺前親自為About Time Coffee項目代言，但該項目處處有著戴威的影子。

2

復制瑞幸模式，戴威勝算幾何？

About Time Coffee首席執行官Marian Chen在接受媒體采訪時曾表示，“我們有一個來自中國的成熟模式，我們賣的咖啡味道比星巴克好，但比星巴克便宜。”雖然Marian Chen并未直接給出“中國模式”的定義，但About Time Coffee成立之后的一系列市場表現，無一不在透露著瑞幸的氣息。

例如前文提到的“新人5杯免單”特別優惠，就讓許多用戶第一時間想到了當初瑞幸用免單和大額補貼完成拉新目標的手段。另外，About Time Coffee也開發了線上點餐平臺，用戶可以通過App進行線上下單線下到店取貨，線下門店也設有自助點餐設備。

由此可以看出，About Time Coffee的所謂“中國模式”其實就是通過線上下單線下取餐的方式來減少用人成本、提升門店坪效，再通過大力的補貼折扣從星巴克等本地成熟連鎖品牌的手上搶奪市場份額。但是在國內大獲成功的“瑞幸模式”，毫不意外地會在美國市場遭遇水土不服。

美國餐飲行業向來強調服務，消費者們習慣于在線下消費場景接受由服務員提供的點餐、送餐和收銀服務，因此門店設置的自助點餐設備往往會被忽視，甚至引發“顧客已經到店，為什么還要自己用機器下單？”的疑惑。另外，在移動支付并不常用的美國，想要照搬瑞幸用App點餐節約門店員工成本也并不容易。World Coffee Portal的報告指出，現金仍然是美國消費者購買咖啡時最受歡迎的支付方式，且偏向于使用現金付款的用戶占比達到54%。

在美國，樂于使用線上下單的往往是高收入人群。這是因為，高收入人群往往擁有個人賬戶、信用卡等豐富的支付手段，并且在普遍采用線上點餐的外賣消費場景下，他們愿意為外賣服務支付多余的配送費。而低收入人群中，有相當多的人沒有銀行賬戶，而且還有不少人選擇在日常生活中更多地使用現金，以避免拖欠信用卡賬單和房租導致的“債務危機”。

于是出現了一種尷尬的局面：About Time Coffee的低價補貼對低收入人群更具有誘惑力，但低收入人群缺少線上支付的有效手段；高收入人群雖然愿意線上下單，但下完單之后還得自己到線下門店取貨的體驗，又顯得有些多余。由此看來，About Time Coffee自以為成熟的模式優勢，因為美國當地用戶消費習慣的不同，產生了完全相反的結果，這也為整個項目的發展造成一定阻力。

3

翻版瑞幸的不同結局

對比國內，About Time Coffee面對的是本身有著濃厚咖啡文化，且已經形成消費習慣的海外存量市場。盡管在產品策略上，打出了“奶茶咖啡”這一差異化特色，但是用新產品撬動“舊市場”所需要付出的代價是巨大的。

畢竟在近幾年投資遇冷的市場環境下，About Time Coffee還在完全照搬當初瑞幸的發展模式，去試圖挖掘一個已經成熟的存量市場，從市場教育、運營風險到資金支持所面臨的困難，都不是一時可以得到解決的。

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：驚蟄研究所消費組