作者|黃嘉祥 來源|時代周報(ID：timeweekly)

茅臺酒的出廠價已5年未漲，價格問題又一次被推至聚光燈下。

“關于茅臺酒價格的問題，我們還是一個開放的態度，不回避這些問題。”在5月19日舉辦的貴州茅臺（600519.SH）2022年度及2023年第一季度業績說明會上，茅臺董事長丁雄軍表示，從法律角度來看，茅臺酒的價格，要按照相關法律法規來定；從市場角度看，商品屬性是茅臺酒的本質屬性，價格主要是受供求關系、宏觀經濟、消費偏好影響。茅臺一定會充分遵循市場規律、呼應市場需求。

今年5月，茅臺營銷改革剛好滿5年。這是茅臺極為特殊的5年，2018年5月以來，茅臺三換掌門人，從李保芳到高衛東，再到如今的丁雄軍，接力推動茅臺營銷渠道改革，清理違規茅臺酒經銷商，搭建新的營銷體系，推進營銷扁平化，發力直銷渠道（指自營和i茅臺渠道）。

改革并非坦途，其間也曾歷經各種風波，丁雄軍2021年8月出任茅臺董事長后，直銷渠道改革才提速。茅臺在2022年重啟自營電商平臺——i茅臺，直銷渠道收入一路“狂飆”變為核心渠道，2022年收入占比接近四成。茅臺通過各種“曲線提價”方式增厚利潤，改變了業績低速增長的局面。

2023年一季度，貴州茅臺實現營業收入387.56億元，同比增長20%；歸屬凈利潤207.95億元，同比增長20.59%。茅臺業績上一次保持20%增長還是在2018年。

改革仍在途中。“價格問題要得到解決，包括價格改革和營銷體系改革，這兩個密不可分。”丁雄軍說，茅臺會繼續市場化、法治化的原則和方向，不斷深化營銷體制改革和價值體系的改革，不斷去提升價值的創造能力，為股東創造更多的價值。

一

接力改革“削藩”，批發代理渠道負增長

茅臺這一輪的改革故事，從5年前的夏天開始。

時針回撥到2018年5月6日。這一天，茅臺集團干部大會一直開至深夜11點多，會上宣布了貴州省委決定：袁仁國不再擔任茅臺集團董事長職務，提名李保芳為茅臺集團董事長人選，董事長職務任免需按有關法律程序辦理。茅臺自此進入李保芳時代。

茅臺的輝煌離不開袁仁國一手締造的營銷體系，但也積弊已深。李保芳在2019年坦言，過去20年，茅臺酒傳統營銷體制為茅臺發展起到了重要作用，但由于管理粗放、渠道單一，自由裁量權過大，資源分配不公開、不公正、不透明，形成了權力尋租的空間和土壤，導致了以酒謀私、靠酒吃酒、利益輸送、腐敗滋生現象的存在。

改革刻不容緩。反腐與整治經銷商渠道，是李保芳任期內的關鍵詞。在2018年茅臺經銷商大會上，李保芳表示，現階段貴州茅臺面臨的主要任務是理順和完善營銷體系。在今后一段時期內，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。

長期以來，茅臺的銷售渠道主要依賴經銷商，直銷占比較低，經銷商囤貨惜售屢禁不止，終端價格一路“飛天”，控價也是茅臺的一大難題。國信證券指出，多年以來，茅臺對渠道掌控力較弱，渠道利潤高昂，分銷渠道拿走了過多的利潤，影響了公司的定價、控價和有效調整供應的能力。

一場針對違規經銷商的“大清洗”隨之而來。在李保芳掌舵任期內，2018年和2019年累計清理了超570家茅臺酒經銷商，僅2018年減少437家。一位接近李保芳人士對時代周報記者評價，李保芳在廉政上抓得很緊，率先垂范，開拓創新，為茅臺承前啟后、跨越式發展做出重要貢獻。

2020年3月，李保芳突然卸任，由貴州省交通運輸廳原廳長高衛東接棒，成為茅臺第四任董事長。在高衛東掌舵期間爭議不斷，茅臺酒控價未見成效，直營改革推進緩慢，業績增速也明顯放緩，最終于2021年8月黯然“下課”，成為茅臺任期最短的董事長。

之后，丁雄軍以“改革大將”之姿上任，直面茅臺遇到的問題。“營銷體制改革關鍵是渠道。既要承認過去一些渠道對茅臺做出的貢獻，同時也要創新一些新的渠道，改革一些渠道，來解決營銷體制中的渠道問題。”他說。

丁雄軍上任后，清理違規茅臺酒經銷商的行動已近乎尾聲。2021年貴州茅臺經銷商減少20家，減少的主要是茅臺酒經銷商。2022年減少5家經銷商，但未披露是否為茅臺酒經銷商。據財報數據統計，2018年-2021年，貴州茅臺累計清理了約639家茅臺酒經銷商。

“這幾年，茅臺持續開展營銷體制與價格的改革，從未停止過。”丁雄軍在業績會上強調。

在丁雄軍掌舵下，茅臺直銷渠道進入快速發展通道。與之對應的是，茅臺批發代理渠道（社會經銷商、商超、電商等渠道）收入增速逐年下滑，并步入負增長通道，占比也逐步縮減。

數據顯示，2019年—2021年，茅臺批發代理渠道收入分別增長13%、4%和1%。2022年，茅臺批發代理渠道實現營業收入743.94億元，同比減少9.31%。這也是茅臺批發代理渠道近年來首次出現負增長。2023年一季度，茅臺批發代理渠道實現營收209.29億元，同比減少2.2%。

目前茅臺批發代理渠道收入占比仍超50%。國信證券預計，未來幾年茅臺經銷渠道銷量占比會維持在35%-40%左右。

對于茅臺經銷商未來的發展，茅臺在2023年度市場工作會上釋放出信號：茅臺不僅不會減弱渠道商，還會助力渠道商發展壯大。

△圖源：茅臺官網

二

直銷渠道“狂飆”，5年翻十倍

此消彼長下，茅臺直銷渠道則一路“狂飆”，如今已成為茅臺核心的銷售渠道。

丁雄軍表示，茅臺管理團隊堅定相信市場力量，所有價格實際是價值的體現。在關注價格的同時，更關注價值實現和價值創造，公司采取了很多辦法來創造價值，包括渠道創造價值。

“茅臺的各個渠道都有獨特的作用、地位和貢獻，確保各個渠道協同發力，是公司可持續發展的重要方面。在重視傳統經銷商渠道基礎上，公司大力拓展其他渠道，比如直營、數字營銷，還有國際化渠道。”丁雄軍說。

在茅臺直銷渠道改革探索中，發展自營電商平臺是重中之重，但茅臺也走過不少彎路。

茅臺早就在2014年成立茅臺電商公司，2017年推出茅臺云商，強制性要求專賣店、特約經銷商、自營公司須將30%以上未執行合同量通過云商平臺銷售；2018年初這一比例提升至40%并規定了1499元的出貨價格。但這些改革手段遭到抵觸，茅臺電商公司還成了貪腐高發區，數位高管相繼落馬，該公司在2019年底被解散注銷。

自營電商平臺發展折戟后，茅臺轉向扶持第三方平臺。2019年起，茅臺面向電商、商超及賣場公開進行茅臺酒的招標，先后將數十家電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等渠道商納入茅臺銷售體系。這些新渠道的茅臺酒出廠價為1399元/瓶，高于經銷商出廠價的969元，這也是茅臺“曲線提價”增厚利潤的方式之一。

只不過，電商、商超新渠道銷售的1499元平價茅臺酒，曾一度變成引流神器，“黃牛黨”也炒作不止，控價依舊是難題。目前，這些渠道歸類于批發代理渠道。

茅臺又花大力氣打造自營電商平臺。2022年3月底，茅臺數字營銷APP—i茅臺上線啟動試運行，5月19日正式上線，標志茅臺直銷體系構建更進一步。

在i茅臺的助推下，茅臺直銷渠道收入大幅增加。2022年年報顯示，貴州茅臺直銷渠道收入493.79億元，同比增長105.49%；直銷收入占營收比例也提升至39.79%。而在2018 年，茅臺直銷收入僅 44 億元，收入占比僅 6%。換而言之，茅臺直銷渠道收入5年翻了10倍。

在茅臺直銷收入中，i茅臺貢獻已超兩成，2022年實現銷售收入118.83 億元。丁雄軍透露，截至5月18日，i茅臺累計注冊用戶超4000萬，累計銷售額超230億元。

國信證券認為，從公司治理層面看，直銷渠道透明度更強，能有效解決過去經銷商制度下配額不透明、批條生產等問題，發展直銷能幫助茅臺提升治理效能；從品牌層面看，發展直銷可以幫助茅臺實現“穩價”，從而實現維護市場秩序穩定的目標；從公司利潤層面看，多維多點的直銷體系大幅提升公司利潤。

拓展直銷渠道，為茅臺帶來的增長潛力不言而喻。茅臺酒直銷渠道毛利率為96.2%，高于批發代理渠道的89.22%。在直銷渠道發力下，茅臺業績逐漸恢復高增長，2021年至2022年，茅臺歸屬凈利潤同比增長分別為12.34%和19.55%。

直銷渠道收入仍在快速增長。今年1月—3月，茅臺直銷渠道實現收入178.07億元，同比增長63.56%，收入占比升至46%。

這或許還不是直銷渠道占比的上限。目前，i茅臺也尚未上架53度500ml飛天茅臺。由于i茅臺上線的前夕，一度引起市場恐慌，導致黃牛、經銷商大量拋售，加劇茅臺酒價格下跌。直到茅臺宣布不上線53度500ml飛天茅臺，茅臺酒價格才趨于平緩。

白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者說，i茅臺不賣普通500ml53度茅臺酒，與傳統經銷商錯位經營，并且為傳統渠道門店引流賦能，實現了更多人擁護，更少人抵制，這樣的創新更容易成功。

國信證券認為，短期看，茅臺基于對經銷商和市場情緒、i茅臺運營尚未成熟等方面的考量，飛天茅臺等大單品暫未在自營電商上線；但放眼中長期規劃，考慮自營電商在品宣方面的積極作用，未來i茅臺或將上架更多產品；未來公司直銷仍有望繼續放量，遠期視角預計直銷占比可達50%左右。

三

培育新增長極，發力系列酒與產業基金

在未直接提高飛天茅臺酒出廠價的前提下，茅臺正著手培育新的增長極。

發力直銷渠道之外，茅臺也在優化產品結構，發掘新的增長動力。丁雄軍表示，用產品來創造價值，茅臺珍品、茅臺1935、100ml飛天茅臺，還有茅臺冰淇淋，這一系列新品都在2021年底和2022年誕生，覆蓋不同的醬香型白酒價格帶，創造了新的品類，這些產品都在創造價值。

當下，茅臺正大手筆加碼系列酒。2022年1月，茅臺斥資41.1億元加碼系列酒產能項目，建設習水同民壩一期建設項目，建設周期為24個月。同月，茅臺推出零售指導價1188元/瓶的系列酒新品茅臺1935，填補茅臺千元價格帶的空白。

貴州茅臺副總經理王曉維在業績會上介紹，茅臺1935順利承接了醬香系列酒和茅臺酒之間的連接，在線下有非常廣泛的渠道布局，目前增加了上百家文化體驗館和上千家主題終端店，目前正在順著這個方向布局新的渠道。

2022年，茅臺系列酒營收達159.39億元，同比增長26.55%。王曉維透露，茅臺1935自2022年1月18日舉行上市發布會以來，2022年實現了50億元的銷售收入。2023年，茅臺1935的銷售目標要達到100億元左右。

“目前茅臺1935市場動銷良好，線下所有渠道的動銷數據都好于預期，庫房存貨量都在20%以下，這在白酒市場是很好的方向。”王曉維表示，從目前情況來看，茅臺1935終端價格在1200-1300元，價格相對合理，有信心今年實現既定百億目標。

除了在白酒產業之外，茅臺也在金融領域探索打造增長極，用投資創造價值。

2013年以來，茅臺集團在金融領域的觸角逐漸延伸至銀行、保險、租賃、投資等領域，逐漸構筑起“茅臺系”金融版圖。丁雄軍曾強調，要做好金融板塊工作，大力發展金融產業，培育集團重要增長極。

5月18日，貴州茅臺公告稱，擬出資參與設立兩只產業發展基金，兩只基金的認繳規模均為55.1億元，貴州茅臺各出資50億元。投資范圍包括但不限于新一代信息技術、生物技術、新能源、新材料、高端裝備、大消費等領域的投資機會。

貴州茅臺表示，參與設立產業發展基金，主要目的是借助專業投資機構優勢，提升資金收益率。公告顯示，兩只產業基金設置業績報酬計提基準為年化6%（單利）。

丁雄軍在業績會上表示，貴州茅臺管理層比廣大中小股東更關注基金投資的效果以及潛在風險，因此進行了周密的方案設計，通過出資架構、管理機制、激勵機制，保證基金的各參與方目標一致，行動一致，利益一致。

肖竹青認為，貴州茅臺設立產業基金，也可以提高茅臺集團產業鏈現代化水平，培育壯大完善上下游產業鏈條。茅臺集團希望在釀酒產業鏈、文旅產業鏈和投資產業鏈領域形成核心競爭力，互為補充，并且在生態圈資源融合，人才團隊協同融合以及信息與大數據融合。

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代周報(ID：timeweekly)，作者：黃嘉祥