作者|涂夢瑩 來源|19號商研社(ID：time_biz)

19元全款買FENDI

新茶飲賽道萬物皆可聯名，這次是奢侈品圈。

5月17日，喜茶與奢侈品牌Fendi合作，推出一款聯名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，還有印著Fendi英文Logo的手提袋。

這款名為“Fendi喜悅黃”的聯名產品，單杯定價19元，含聯名周邊的限定款售價38元，有2杯“Fendi喜悅黃”飲品，并可2選1獲得杯墊或徽章，附帶印有Fendi英文Logo的手提袋。

在此之前，為配合聯名造勢，喜茶將各大官方社交賬號logo更換成與Fendi相似的黃色黑底正反雙喜茶Logo，做足了懸念。

“離奢侈品最近的一次”“19元全款拿下Fendi入門款”“人生第一個Fendi是喜茶給的”……不少消費者社交平臺上如此調侃道。

攝影：有方

黃牛同樣盯上了這場聯名。在某二手平臺，喜茶Fendi聯名款徽章炒至價格翻倍，但仍有不少用戶瀏覽問詢。與此同時，5月17日上午，時代周報記者在喜茶小程序下單發現，官方小程序多次閃崩，在數家門店上述聯名款產品均出現售罄。

同日，針對本次聯名活動，時代周報記者聯系喜茶方面，其對此不予置評。

一

多門店售罄

這場聯名生意，一經上市受到熱捧。

5月17日10時30分左右，時代周報記者進入喜茶官方小程序發現，平臺一度多次閃崩，需要十余秒恢復。在喜茶Fendi聯名款售售賣近一個小時后，不少喜茶門店顯示該聯名款售罄。

多名消費者在社交平臺透露，喜茶該聯名款產品在上海多數門店全線缺貨、無法購買。

“我周邊喜茶門店幾乎都售罄了，都是100—200多杯的訂單，只有距離38km外的一家門店能買得到。”有消費者向時代周報記者表示：“估計買不上了，上海喝這種得靠搶。”

在喜茶官方小程序上，時代周報記者定位深圳市中心熱門商圈了解到，深圳同樣不少門店均顯示訂單繁忙狀態，“Fendi喜悅黃”限定款則顯示暫時售罄。

時代周報記者電話向某深圳門店喜茶員工獲悉，周邊售罄十分快，僅剩相關飲品可以購買。“后續周邊是否會補貨，暫時并不清楚。”

在這波熱度蔓延前，黃牛率先嗅到商機。

5月17日10時左右，在喜茶聯名款“Fendi喜悅黃”上線不久，某知名二手平臺，便有黃牛上線大量同款周邊售賣，出價在58—200元不等，包含杯墊、徽章以及杯子、杯套與紙袋全款。其中，全套價格最貴。

“斷貨了，今天沒貨了，要買只能明天，每人限制購買一套。”有黃牛向時代周邊記者透露，自己利用很多號下單，如果想要的話，提前下單預定幫忙搶。

這不是喜茶首次出現聯名爆款售罄，也并非首次踏入時尚圈。

去年4月，喜茶在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調，售價19元/杯。這款限定飲品是與潮流大師藤原浩聯名合作，同樣附帶上線的還有相關配套飲品杯、杯套與手提袋、保溫袋。

而除包裝外，雙方還合作了隨行杯、藝術杯限量周邊，并推出跨界“黑TEA”主題店。

喜茶×藤原浩引發了不錯的聯名效果。據喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特調上市首日銷量就突破15萬杯，創造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀錄。

據不完全統計，自2017年以來，喜茶展開超100余次跨界聯名，從熱播劇到潮流服飾，從卡通形象到新消費餐飲，再到電競IP以及藝術家等諸多方向、類型，各種領域的合作層出不窮。

二

聯名愛好者

茶飲圈近些年以一種非常“卷”的方式，掀起一股跨界聯名熱潮。

“新式茶飲賽道進入到高度競爭的節點，需要獨特調性的品牌文化持續輸出。”5月17日，中國食品產業分析師朱丹蓬接受時代周報記者采訪表示，當新茶飲品牌產品難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河，通過聯名一定程度上能夠貼合年輕消費者的興趣點。

僅在今年，據時代周報記者不完全統計，喜茶和奈雪的茶兩家頭部茶飲品牌，累計推出了超10余次IP品牌的聯名活動。而上一次掀起波瀾的聯名，是奈雪的茶與《武林外傳》聯名獲取流量。

2023年3月，奈雪的茶宣布與經典古裝情景劇《武林外傳》聯名，上線聯名茶飲 “霸氣榴蓮”系列，并推出創意周邊及全國主題門店等。據相關媒體報道，上述聯名飲品首日賣爆，多地門店出現“排隊潮”。

不止喜茶、奈雪，中腰部茶飲品牌同樣乘勢聯名。

4月，茶百道與喜馬拉雅宣布開啟品牌跨界活動，在14個城市1732家門店給消費者有聲閱讀和國潮茶飲融合體驗。5月，一點點聯名溜溜梅推出黃梅系列飲品；同月，滬上阿姨官宣經典產品“綠豆牛乳冰”回歸，并與QQ進行聯名。

除此之外，除專注聯名合作，更多茶飲品牌還圍繞自身品牌IP帶貨。如，蜜雪冰城自推出雪王IP后，打造了涵蓋玩偶、積木、杯子等文創系列；而茶顏悅色則推出“游園會”店型，售賣茶包、茶杯、筆記本以及雨傘、徽章等產品。

不過，聯名未必一定出圈，但有可能無效營銷，甚至出現“翻車”。

2022年12月，滬上阿姨官宣和乙女游戲《光與夜之戀》聯名活動，并推出定制款飲品紙杯等活動。但在官宣3小時后，合作即日停止。

終止合作的游戲方透露，各社交平臺出現奶茶店員工偷跑物料、私下販賣合作贈品等事件，還有合作方員工語言辱罵玩家和游戲男主的情況。對此，當日晚間，滬上阿姨發布致歉聲明，表示對涉事門店進行嚴肅批評，辭退涉事員工。

以行業視角看，品牌聯名營銷試圖尋找新的增量，但這并非一本萬利的生意。

曾有線上茶飲品牌創始人向時代周報記者透露，新茶飲行業競爭激烈，越來越多的品牌更關注如何讓規模增長、如何進一步賺錢盈利，忽略了本質問題——消費者真實的需求到底是什么？

“茶飲品牌一年推20個新品、20次聯名，或是一年開增長20倍的門店，這些能夠真實地解決消費需求嗎？其實很多新茶飲品牌，沒有想清楚這個問題。”上述品牌創始人坦言。

“各種品牌的聯名，只能帶來短暫的市場熱度和難以維持的超高營業額。”咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）在研究中透露，若想要長久持續地在現制茶飲市場上生存，并獲得一席之地，還是要依靠產品本身的口味和可靠性。

編者按：本文轉載自微信公眾號：19號商研社(ID：time_biz)，作者：涂夢瑩