作者|瀝金FindingGold 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

夏天還沒到，冰激凌店早早排起長龍。

尤其是賣五顏六色Gelato的。

Gelato是意大利語中的傳統手工冰激凌，和我們常吃的美式冰激凌不同，它最大的特點是空氣和脂肪含量都很低。

因為制作過程不額外加一滴水，空氣含量占比只有20-35%，所以它的口感極為濃稠，觀感也更厚重，不僅能為消費者帶來口感沖擊，視覺上也有記憶點，能體現高價值感。

疫情開放以來，國內一二線城市的Gelato門店普遍門庭若市，比如北京國貿和三里屯的Venchi聞綺就總是絡繹不絕。

而越來越多的新興Gelato商鋪也如雨后春筍般在北上廣深萌發，甚至成為輕奢以上地產標配的招商對象，更在大眾點評、小紅書等平臺紛紛刷屏。

遍地都是Gelato，這代表了怎樣的消費趨勢？0糖主義的年輕人又轉性吃冰激凌了？Gelato的商業模式如何，它是一門好生意嗎？

為回答這些問題，瀝金對消費投資人和從業者進行了深度訪談，以下是結論總覽：

1. 品類特征 舶來品、口感體驗較好、形態觀感好，品類有溢價基礎。

2. 生意模型 高租金、高人工、高營銷，普遍選擇地段旺盛、人流匯集的一線商圈，產品毛利普遍70%以上，客單價（單球）30元以上。

3. 運營模型 普遍采用網紅店模式，精裝修精設計，基于LBS的本地化流量與社交媒體無縫銜接，通過線上種草引發關注，形成持續流量效應。

4. 消費心理 冰激凌普遍漲價是大背景，消費者受“雪糕刺客”影響，需要“貴得明白”。

5. 冰激凌趨勢 中國冰激凌市場將呈現兩極化發展，量與價的差異化競爭將成為主流。平價冰淇淋仍是主力消費品，有較大增長及利潤空間；而高端化趨勢也愈發得到部分消費者認可。

一

生意模型：高毛利、高客單、高租金，集中排隊制

先來說說Gelato是怎么火起來的？

有三個原因，宏觀背景下消費者代際更迭、互聯網時代零售網紅化趨勢，與微觀背景下的疫情后的線下復蘇熱潮。

首先，伴隨90后、95后成為消費主力，消費者對于商品和服務的需求更加個性化、多元化，他們對于消費品質有著更高的要求，并開始追求品牌溢價。這是Gelato能迅速被貼上“高端”心智標簽的主要原因。

其次，線下零售網紅化正成為新的消費趨勢，而Gelato的品類特點使得它自帶網紅基因。另外就是今年開年以來，線下流量翻倍增長，為線下門店生意帶來人潮。

那Gelato的商業模型是怎樣的？它是一門賺錢的好生意嗎？

Gelato的產品毛利率普遍在70%以上，部分產品的毛利超過80%。與此同時，Gelato的客單普遍較高，即便使用各種抵用券、商戶折扣，其單品（單球）價格依舊在30元以上。

高客單價勢必會導致高獲客成本，因此Gelato的選址普遍在地段旺盛、人流匯聚的主流商圈，比如三里屯太古里這類重奢地產，或者上海安福路等明星街區。

一方面，這些區域自帶引流能力，已經過篩出了一批精準用戶，他們對新事物充滿好奇，愿意體驗并付出溢價；另一方面，這些區域更可能成為各種活動的舉辦地，從而擴大門店的知名度。

當然，好地段也帶來了高租金和高人工成本。據久謙中臺，聞綺Venchi今年2月的單店營業額平均為59萬元，租金就高達9萬元。

如果暫按毛利70%推算，其產品成本大約在17.6萬元，如果水電物業等按2萬元計算，假設門店人工5-6人，算上社保按6500元/人計算，人工總成本為4萬元/月，這樣門店的固定成本大約在32.6萬，剩余營銷費用及利潤共26.4萬元。

在流量管理方面，大多Gelato門店采取類似喜茶的集中排隊制，將參觀、點單和取貨分步進行，店內的休息座椅往往不多。

這樣一是為了控制同時進店購買的人數，分擔人工壓力；二是Gelato門店和茶飲門店一樣，翻臺率并不是運營敏感數據，可極限壓縮門店面積提升店效；三是消費步驟分開，能夠增加顧客的在店時長，帶動了門店其他產品如巧克力、咖啡、茶飲等的銷售。

例如Venchi、Godiva這類傳統的巧克力出身門店，在引入冰激凌后，店效均有了一定的提升。據久謙中臺數據，Venchi、Godiva今年2月的門店平均坪效為5500元左右。

二

運營模型：網紅店策略，基于LBS本地化流量線上種草

具體到Gelato門店的運營模式，會發現大多數商鋪都在采用“網紅”店的運營邏輯。

伴隨新零售的崛起，越來越多的商家開始關注當地市場潛在客戶的需求，尋求將線上流量轉化為線下實體門店的消費，而講店鋪打造成網紅則是最高效的方法。

網紅店鋪強調本地化深度運營，商家不僅要重視當地市場需求，為消費者提供產品價值，更要為消費者提供了環境（成圖率）、服務（復購率）、氛圍（分享率）等體驗價值。

比如不少門店會根據當地的文化習俗或者季節特點推出相應的產品，進一步吸引當地消費者，同時，本地化運營也有利于降低物流成本、提高供應鏈效率，進一步提升企業經營效益。

因此Gelato店鋪普遍在門店設計上工夫，精美的門店裝修以及五彩斑斕的Gelato冰淇淋極具社交屬性，為年輕時尚的人群提供了與眾不同的場所，更會激發人們的分享欲，以促使潛在消費者到店。

不僅如此，無論北京的Venchi還是蘇州的Haddock，都還積極根據門店場域持續發酵話題，引來更多的打卡與進店。

在短視頻等渠道，基于LBS將門店與社交媒體資源無縫鏈接，抓住消費者在時下熱點話題上的興趣點，制定相應的推廣計劃及內容，并且通過線上種草引發消費者對于門店的關注和討論，形成持續的流量效應，讓門店除了零售之外，逐漸轉化為一個話題與社交場所。

在流量日趨飽和的背景下，線下企業通過公域“廣撒網”模式獲取和留住流量的成本不斷提高，且線上流量真正轉化為實際消費的比例并不高，導致商家面臨巨大的流量變現壓力。

而網紅店的運營模式已經成為一系列新型餐飲品牌得以快速擴張的基礎，通過將線上流量引入線下實體門店，實現流量到消費的快速轉化，不僅有效緩解了商家的流量變現難題，也凸顯了本地流量的巨大潛力與價值。

三

消費心理：冰淇淋普漲背景下，人們更需要貴的明白

當然，Gelato深受年輕人喜愛的深層次原因，還是在一眾雪糕刺客面前“貴得明白”，能讓人物超所值。

畢竟，冰淇淋價格在普漲已成為事實。

首先是上游原料的漲價，據艾媒咨詢，2008-2021年牛奶、淡奶油等冰淇淋原材料綜合成本價格上漲了大約80%，包材也相應地提價，2021年包括PET在內的主要包裝樹脂價格上漲了26美分/磅，漲幅達49%。

其次是食品企業在不確定的宏觀環境下主動提價應對風險。以和路雪為例，可愛多系列零售價格已從5元漲至5.5元，夢龍系列零售價格從9元漲至10元，漲價幅度在10%左右。

據聯合利華2022年的業績報告，冰淇淋業務銷售額為79億歐元、同比增長9%，銷量下滑了0.7%，銷售價格增長了9.7%，其冰淇淋業績的增長主要來自于提價。

最后則是各類營銷費用的提升推高產品價格。一些冰淇淋廠家借助文創、跨界等營銷宣傳營，為普通冰淇淋帶來了更多的賣點和熱點，同時也推高了價格，這也在去年“雪糕刺客”事件中得以集中體現。

目前便利店（CVS）的冰柜中已經很難看到5元以下的產品，品牌們在營銷上的花費，最終也會實在轉嫁到消費者身上。

而Gelato，無論是來自意大利的“異國”身份及文化加成、還是原料質量、制作工藝、多樣化的產品形態、豐富的口味選擇以及門店的精美風格和服務，這些都使其具備了天然的“高端”標簽，能讓品牌溢價更容被消費者認知和接受。

在年輕群體推崇嘗鮮、追求新潮、向往時尚的消費理念驅動下，Gelato正好滿足了他們對美食的新鮮感和高品質體驗需求。

畢竟，被雪糕價格“刺了“的消費者們，需要貴得明明白白，而Gelato正是“貴有貴的道理”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金FindingGold