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作者|王卓霖 來源|天下網商(ID：txws_txws)

“異地茅臺”的好故事。

被業界稱為“白酒教父”的吳向東迎來了第二個IPO。

4月27日，珍酒李渡集團有限公司（簡稱“珍酒李渡”，06979.HK）在港交所上市，成為“港股白酒第一股”。截至上午10點，珍酒李渡股價9.38港元，較發行價10.82港元小幅下跌，市值306億港元，約合人民幣270億元。公司上市后，吳向東擁有69.08%股權，約合人民幣186億元。

吳向東今年54歲，來自湖南醴陵，曾因創立“金六福”品牌被業內熟知。他目前的身份是金東投資集團董事長、華致酒行董事長及珍酒李渡董事會主席。其中，華致酒行于2019年1月在深交所上市，是中國首家酒類流通A股上市企業，目前市值約110億元。

據悉，珍酒李渡從1月13日遞交招股書到4月27日上市，前后僅用時105天。相比平均9個月的港股上市周期，速度較快。

招股書顯示，珍酒李渡是一家產銷醬香型為主的白酒公司，擁有珍酒、李渡、湘窖以及開口笑等四個白酒品牌；2021年營收51億元，凈利潤10.3億元。其中，珍酒是公司的經營支柱，2021年營收35億元，占比超68%。

雖然成功上市，但珍酒李渡毛利率剛過50%，與第一梯隊品牌的毛利率有差距；在銷售方面，近九成營收來自經銷商渠道；還有連年走高的存貨量，截至2022年底，珍酒李渡的存貨已增至51億元。

據弗若斯特沙利文的資料，按2021年收入計，珍酒李渡是第四大民營白酒公司，在所有擁有三種或以上香型的白酒公司中排名第三。

目前，白酒市場正在走向集中化、高端化、醬酒化，資本也在入局。例如2022年初資本向國臺酒業投資了數億元，還投資了真工酒業等。而隨著年輕消費群體的消費力提升，行業內涌現出了新品牌，如江小白等。

珍酒李渡的闖關案例，能否成為白酒企業未來的樣板？

“白酒教父”的第二個IPO

吳向東的“酒業帝國”從賣酒（做代理）開始。2021年，他曾在《我心中的傳奇珍酒》一文中細數了這些年與酒的緣分。

1992年，剛畢業的吳向東進入姐夫傅軍旗下的新華聯集團工作。這是湖南知名民營企業集團，旗下有陶瓷、化工、酒業等多個板塊。1996年，吳向東拿下了五糧液旗下品牌“川酒王”的代理權，僅用一年時間，就把品牌銷量做到了湖南第一。

川酒王熱銷之后，很快就有山寨款打亂了市場秩序。這讓吳向東意識到做品牌的重要性。1998年，吳向東和五糧液簽訂了OEM代工協議，合作推出“金六福”品牌。有了五糧液的工廠背書，金六福踩上了“巨人的肩膀”。

為了快速打響知名度，吳向東把目光投向了央視廣告。公開資料顯示，他曾斥資1.16億獲取了央視廣告權，同時請來當時的國足教練米盧擔任代言人，用普通話說出廣告語，“中國人的福酒，金六福。”在不少體育賽事中，同樣能看到金六福的冠名或贊助。2008年底，金六福的年銷售額超60億，僅次于貴州茅臺和五糧液。

下一個拼圖是白酒的終端流通領域。2008年，吳向東創立華致酒行，先后拿下五糧液和茅臺的代理，在全國開設連鎖門店，迅速做大并上市。

雖然從生產端到銷售端吳向東都積累了豐富經驗，但“受制于人”。2003年五糧液調整戰略，集中精力打造主品牌，壓縮了金六福的產能，導致后者銷售額縮減，品牌力下降。

于是從2001年開始，吳向東陸續物色并收購了湘窖酒業、安徽臨水酒業、邛崍酒廠、吉林榆樹錢酒業、陜西太白酒業等十余家酒企，自建產能和品牌。同時整合資源成立金東集團，業務涉及白酒產業的多個板塊。

多年來，A股市場對于白酒行業的監管和審核頗為嚴格，自2016年金徽酒上市后，就再也沒有白酒品牌闖關成功。對此，吳向東將珍酒、李渡、金東醬酒、湘窖四大醬酒資產注入了珍酒釀酒；隨后，珍酒釀酒又被并入了珍酒李渡，最終其選擇在港交所上市，實現“彎道超車”。

講“異地茅臺”的故事

招股書顯示，2021年珍酒李渡營收51億，凈利潤10.3億，其中珍酒品牌營收占比近七成。深諳營銷的吳向東，選擇珍酒作為支柱品牌是有一番考慮的。

首先，要讓消費者記住白酒品牌，在口感品質之外，還需要好故事。珍酒的產地在貴州遵義市匯川區，距離茅臺鎮不足100公里，其金字招牌是“異地茅臺，酒中珍品”。

公開資料顯示，在1975年的"貴州茅臺酒易地生產試驗（中試）項目"中，試圖尋找異地生產茅臺的可能性。過程中，珍酒獲得了“基本具有茅臺酒風格”“接近市售茅臺酒質量水平”的評價。憑借“異地茅臺”的品牌故事，珍酒吸引了不少白酒愛好者的消費和品鑒。

其次，多品牌、多香型的布局策略能覆蓋更多消費人群。招股書顯示，珍酒李渡生產銷售醬香型、兼香型及濃香型白酒，其中醬香型白酒是主要增長引擎。從價格帶來看，醬香型口感的珍酒覆蓋中端、次高端、高端價格范圍的消費人群，兼香型口感的李渡定價在千元以上，瞄準高端市場，湘窖和開口笑在中端和高端布局。

招股書顯示，2021年次高端及高端白酒產品營收28.4億，營收占比55%，且毛利率均超66%。而中端及以下毛利率僅為37%。次高端及以上的白酒產品的利潤空間更大，也成為珍酒李渡的未來發展方向。

再次，珍酒李渡依靠的是偏傳統的經銷模式，這也是吳向東熟悉的流通行業。截至2022年底，珍酒李渡已與中國31個省區的6618名經銷商合作，經銷商又與超過18.9萬個銷售點合作銷售白酒產品。招股書顯示，報告期內的經銷模式營收占比均在88%，相對來說，茅臺和五糧液的經銷模式營收占比在六成左右。

吳向東是懂營銷的。為了讓消費者對品牌加深差異化印象，珍酒李渡做了一波“沉浸式品牌教育體驗”。形式上就是開放釀酒基地、定制互動活動，邀請“酒友”到現場體驗釀酒、調酒、品酒，以及參觀李渡酒窖池等。這種場景還原的體驗，將品牌、故事、理念植于消費者腦海，讓其自發為品牌代言，在圈子中傳播口碑。

根據弗若斯特沙利文在2021年進行的調查，超過90%曾購買珍酒李渡產品的消費者，會再次選購其品牌旗下的白酒產品。

毛利率不及行業平均水平

雖然排名行業第四，但珍酒李渡的毛利率不高。

白酒行業第一梯隊中，2022年貴州茅臺毛利率92%，五糧液毛利率81%；次高端的酒鬼酒、山西汾酒、國臺國標，毛利率均超過70%。而珍酒李渡毛利率只為55%，不及行業平均水平。

同時，珍酒李渡2020年到2021年的年營收增速是112.7%，但2021年到2022年增速僅為14.8%，增速明顯放緩。2021年-2023年，珍酒李渡的利潤率從21.7%下降到20.4%，盈利能力減弱。對此，公司歸咎于疫情影響，導致白酒生產暫停、交付延遲、實體店客流減少甚至關門等。

吳向東對打廣告相當“大手筆”，類似于當年打造金六福品牌時的投入力度。2020年-2022年，珍酒李渡三年的廣告總開支超15億：2020年開支2.4億，2021年開支陡然增加到6.7億，2022年維持在6.6億。

公司表示，上市之后還會繼續增加廣告投放，不止是線下渠道，還有新媒體端與KOL的合作，以及返廠游和白酒品鑒會。

另一個隱患是存貨走高。白酒行業的存貨主要包括原材料、在制品、公司及渠道經銷商的成品白酒。

2020年-2022年，珍酒李渡的存貨從17億增至51億，直逼同年營收。2022年的存貨營收比為0.87。公開數據顯示，目前在A股上市的白酒公司，以2022年三季度計，平均存貨營收比在0.46，珍酒李渡遠高于平均值。這說明公司存貨占比過大，可能存在產品滯銷、產能過剩等情況。

根據弗若斯特沙利文資料，醬香型白酒的中國市場規模在2026年預計達到3217億，復合年增長率為12.2%；而醬香型白酒的市場份額在2026年預期增加至41.8%，超越濃香型白酒成為所有香型中市場規模最大的香型。

據不完全統計，已有20家醬香酒企宣布將擴充產能。例如茅臺擬投資約155億元建設茅臺酒“十四五”技改建設項目，建成后年產能預計達7.6萬噸。

盡快籌資搶下“蛋糕”，或許才是珍酒李渡著急上市的主要原因。

截至2022年底，公司擁有基酒年產能2.5萬噸，計劃2024年前增加2.6萬噸，其中1.6萬噸為醬香型基酒。招股書列出的募集資金用途中，第一條就是“未來五年為生產設施的建設及發展提供資金，從而逐步提升我們的白酒產能。” 

對中國消費者來說，白酒背后有著深厚的酒文化，更加理性的消費習慣，也讓白酒生意變得更具挑戰。“金六福”式營銷創造的銷售神話已成過去，上市后的珍酒李渡，要向消費者證明品質，更要向投資者證明其真正的賺錢能力。

編者按：本文轉載自微信公眾號：天下網商(ID：txws_txws)，作者：王卓霖