（圖片來源：攝圖網）

作者|初夏 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

提到“網紅城市”，很多人都會想到輕軌穿樓而過的重慶、有著“不倒翁小姐姐”的西安，以及“餐飲排隊王”文和友、茶顏悅色的“原產地”長沙。而最近兩天紅遍網絡的城市，恐怕就是被全國游客們集體“攻陷”的山東淄博。

從最早的“網紅景點”打卡地，到如今吸引“大學生特種兵”挑戰極限周末的熱門目的地。“網紅城市”頭銜在不同城市之間流轉的同時，其走紅的路徑正在發生變化，消費者的偏好也出現新的趨勢。“網紅城市”的誕生與迭代絕非偶然，而在爆紅的表象之下，或許正是更多小眾城市打開旅游經濟大門的關鍵。

一

“反景點出行”讓流量回歸城市

在“網紅城市”的概念出現之前，“網紅景點”是吸引不少消費者走出家門的核心原因。過去一段時間，國內不少景區都在試圖通過打造“網紅打卡點”來吸引游客，其中最常見的元素包括玻璃棧道、天空之鏡、網紅秋千等。

此前有媒體報道，全國53個景區共建設了67條玻璃棧道，且中國的玻璃棧道和玻璃觀景臺總數已經超過全世界除中國以外地區的總和。特別是在山區資源豐富的江西、湖南、重慶以及云南，平均每個省份都建有5條以上的玻璃棧道。

玻璃棧道這類“網紅景點”的引流效果也格外明顯。相關報道顯示，北京石林峽景區在玻璃平臺正式營業后，景區游覽人數從過去的全年不到10萬人，增加到70萬人。而湖南張家界市大峽谷世界最長玻璃橋試運營當天，更是吸引了大量游客通宵排隊等候體驗。但是，隨著這些“網紅元素”成為景區標配，游客的吸引力開始向更容易出片的“網紅元素”轉移。

2021年，云南澄江撫仙湖畔的“絕美粉紅沙灘”，因為刷爆朋友圈的夢幻少女粉和溫柔海浪，成為人人心馳神往的明星打卡地。又或者是三亞清水灣的“秘境”藍房子，因其夢幻的藍色墻壁在藍紫色天空下的獨特意境，讓許多年輕人在奔赴三亞的行程中又格外新增了一個旅游目的地。

但是，隨著越來越多的網友親臨現場，并且在網絡上發布真實的“游后感”，這些“網紅景點”的網絡濾鏡也迅速破碎：如夢如幻的“絕美粉紅沙灘”是調色后的結果，沙灘上不僅雜草叢生，海水也并不清澈。“秘境”藍房子也只是個破舊的廢棄小木屋，而鏡頭之外，皆是泥土和石頭。

有人踩坑“照騙”，也有人發現，原來一些城市本身就有獨一無二的城市景觀，足以滿足打卡“出片”的實際需求。例如傳聞中《千與千尋》“不可思議街”的取景地——重慶洪崖洞，因為堪比動畫電影中的夢幻場景，成為游客爭相打卡的城市景點。在抖音平臺上，僅“洪崖洞”話題相關的視頻內容播放量就已破億。又或者是“輕軌穿樓”的重慶2號線李子壩站，成為網絡上對重慶這座“8D魔幻城市”最形象的表達。

盡管這些地方并不是傳統意義上的景點，但人們仍然熱衷于用自己的鏡頭記錄這些新奇的場景，表明自己來過、看過、體驗過。這種旅游體驗，顛覆了原本旅游團時代“上車睡覺下車拍照”的旅游方式，由此出現一種“反景點化”的出行目的。而擁有這類特色景觀的城市，也因為在社交網絡上短時間內收獲高度曝光，成為被流量選中的“網紅城市”。

二

老牌旅游城市造勢出圈

“網紅城市”出圈不光可以靠城市景觀，也可以借助熱點事件的力量主動獲得曝光。例如2021年，北京環球影城主題公園憑借話癆“威震天”快速出圈，社交媒體上游客拍攝的與碎嘴“威震天”互相調侃的短視頻，成為了環球影城的免費廣告，不少游客甚至為了與“威震天”互懟選擇“二刷”。

在通過打造熱門事件獲取自然流量方面，西安顯得更加老練。作為一條與北京王府井、重慶解放碑、上海南京路齊名的商業步行街，西安的“大唐不夜城”在抖音平臺上的相關話題視頻播放量高達130億次，而西安旅游名片、有著兩千年歷史的“兵馬俑”，僅有38億次播放量。巨大的流量差距背后，是“大唐不夜城”深諳流量密碼，并且能夠持續打造熱點的能力。

“大唐不夜城”最早走紅的“不倒翁小姐姐”，起初只是運營方策劃的街頭互動表演。但一則“牽手視頻”的慢鏡頭中，其令人沉醉的容顏和一顰一笑的唐風韻味迅速大火，讓不少游客們有了在現場拍攝同款視頻的想法。于是，“不倒翁小姐姐”也和“威震天”一樣成為了當地的“明星項目”，吸引游客紛紛前來打卡。

類似這種人為制造熱點的案例，還有“城墻金甲武士”、滿大街找人對唐詩的“李白”，以及身穿盔甲表演鑿石的“石頭哥”。其中，“石頭哥”的走紅無疑是被景區、游客和網友們合力制造出的熱點。

為了表現武士的堅毅，在表演時常常一臉嚴肅，但一次被游客偶然逗笑的場景被網友拍到并發布到網絡上，嚴肅與歡樂的瞬間反轉，讓“石頭哥”的行為藝術變成了“互動表演”。此后，逗笑和憋笑成了游客與“石頭哥”，而每一條網友新發布的現場視頻，都在持續為“大唐不夜城”帶來流量。

在用線上內容為線下引流方面，最近上線的“盛唐密盒”更體現出西安結合本地文化優勢打造熱點的突出能力。“盛唐密盒”的主要表演形式，是由兩位扮演“房玄齡”和“杜如晦”的工作人員出題，并隨機挑選游客上臺參與答題。雖然采用的是益智問答這種并不新穎的節目模式，但是角色扮演和脫口秀的表現形式為表演本身增加了更多趣味性和互動性。

在社交媒體上，“房大人”和“杜大人”這對組合配合默契、談吐風趣，不僅提問的內容橫跨東西、穿越古今，與游客的互動更是“爆梗”不斷，景區官方賬號以及游客自發拍攝的表演視頻，也在網絡上引發廣泛熱議。自此，游客不只是消費者，也成為內容的生產者和傳播者，幫助“網紅景點”持續出圈。

三

“小眾城市”靠氛圍破圈

驚蟄研究所在往期文章中提到，在年輕人用度假取代旅游的出行背景下，小眾旅游景點和非旅游城市因為高鐵、動車直達的交通便利性，以及比知名旅游景點聚集的一線城市更低廉的消費水平，更容易獲得沒有經濟來源大學生和剛剛參加工作、收入有限的年輕人的青睞。長沙、武漢和淄博便是其中的代表城市。

對比旅游景區以及旅游城市主動尋求流量曝光的走紅之路，長沙、武漢和淄博等原本并非知名旅游城市的走紅，則是另外一種截然不同的出圈路徑。公開資料顯示，長沙和武漢的國家5A級景區數量分別為2個和3個，而淄博尚未擁有一處5A級景區。但是這三座城市發達的高鐵線路，為全國各地游客的到來提供了便利的交通條件，而平民化的美食和生活化的城市氛圍狠狠地打動了年輕游客們的心。

長沙作為“娛樂之都”同時也是湘菜發源地湖南的省會，本地的文和友、茶顏悅色等網紅餐飲品牌早已聞名全國，而作為這些“網紅品牌”的主要消費群體，年輕人們在周末坐上高鐵落地星城，完成一次滿足口腹之欲的度假式旅游，信手拈來也不足為奇。

至于武漢，因為給全國人民留下的“英雄城市”的印象，早已被不少網友加入到了出行計劃之中，并且本地特有的過早文化以及小龍蝦等，通過美食博主們的探店打卡視頻，也在網絡上將武漢冠以“碳水之都”的美譽，成功種草給“大學生特種兵”。

同樣是因為“美食名片”吸引到年輕群體的注意，半自助式的淄博燒烤因為“小餅卷小蔥”的獨特吃法讓許多美食愛好者印象深刻。但淄博作為一個沒有豐富旅游資源的三線城市，之所以成為當下最火的“網紅城市”，絕不只是因為美食。

相比自帶“網紅”基因的長沙，以及擁有“英雄城市”濾鏡的武漢，淄博最初因為“真誠”被關注到完全是偶然。起初，有打假博主在山東暗訪商家時發現，淄博當地的店鋪不僅“不玩秤”“不坑人”，甚至有的商家還主動去除包裝稱重或是額外附贈點心作為添頭。而對比該打假博主此前在其他城市遭遇的缺斤少兩，淄博當地真誠的氛圍無疑打動了網友。再到打假博主品嘗淄博燒烤時，人均幾十元的消費水平，才讓“去淄博吃一頓燒烤”成為了眾多網友們最想體驗的事情。

坦白來說，僅僅是上一次熱搜很難讓淄博這座依賴于重工業的三線城市，吸引到更多外地游客。但是在獲得全網關注后，淄博當地有關部門的及時介入以及全體淄博市民的自覺維護，成功將輿論帶來的熱度延續了下去。

從的士司機口中透露的“誰砸淄博的鍋，就砸誰的碗”的領導講話，到開通燒烤專列、燒烤線路，文旅局長親自在火車站迎接大學生游客的實際行動，以及本地市民自發為外地游客帶路、請吃燒烤，并且在網上向遭遇不良旅游體驗的外地游客，主動進行解釋和道歉的群體行為可以清楚感受到，淄博用誠信經營和“好客山東”的熱情接住了意外流量。美團數據顯示，淄博今年五一住宿預訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。這也再次驗證，如今的游客們比起走馬觀花式地拍照打卡，更在意旅游目的地的氛圍。旅游不再是為了證明“我來過”，而是為了在另一個充滿新鮮感的城市里，感受來自于生活最本質的快樂。

過去幾年，全國各地為了發展旅游經濟，都把線上傳播當作了招徠外地游客的重要渠道，一些地方文旅局長甚至不惜親自出鏡玩起角色扮演，以博人眼球的造型來吸引網友互動。但是在文旅局長辛苦更新短視頻吸引網友注意的同時，景區亂收費、宰客或是被證實為“照騙”的消息，也常常讓此前通過宣傳手段塑造的美好形象瞬間破裂。

美景固然是發展旅游經濟最靠譜的實力，但比起用美景吸引眼球，更難的是打動人心。網絡上人們也常說，真誠是永遠的必殺技。在年輕群體的注意力被平民化的美食和生活化的城市氛圍所吸引時，“小眾城市”們迎來了破圈的機會，但能否將熱度延續下去更考驗著每一個“網紅城市”的自我修養。

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：初夏