圖源：攝圖網

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

最近有一批咖啡在抖音火了。

速溶黑咖啡，百分百阿拉比卡豆，20條，只賣9塊9，還包郵。

增長品類+流量詞+量販裝+低價+包郵，當這五個關鍵詞組合在一起，根本就沒有不下單的理由。

極致性價比的生意也因此越來越卷。9塊9賣20條，19塊9賣40條還送杯子……但凡定價比這個高的商家，似乎都不好意思在平臺上露臉。

曾經比拼的是GMV，現在比拼的是訂單量；曾經考驗的誰營銷砸得猛，現在考驗的是誰供應鏈成本低。

暴肌獨角獸的9塊9咖啡在3月賣了超過100萬、熊貓不喝的9快9在三個月內銷量翻了100倍、燃叫靠19塊9在3月銷售額近500萬。

當低價成為商家必爭之地，當抖音向拼多多演化的趨勢越來越明顯，那么問題來了。

9塊9的咖啡到底賺不賺錢？這種生意目的是什么？究竟可不可持續？咖啡低價化是否會沖擊原有的品牌格局？抖音的未來是拼多多嗎？

為回答這些問題，瀝金找到五家咖啡企業，請他們幫忙拆解了這一商品的利潤結構和品類打法。

省流版：可以賺錢，理論推測每單至少能掙7毛錢，極限利潤17%。但不可持續，主要是為了引流賣高客單價產品。

抖音售價9.9元的黑咖啡

九塊九的咖啡，成本占多少錢？

所以為什么賣9塊9還能掙到錢？

低價，玩的是極致性價比，是貼著供應鏈的成本來倒推價格。

咱們先來推算一下咖啡原料的價格。

市面上100%的阿拉比卡豆子，如果只選基礎的云南豆，生豆價格基本在20-30塊/公斤，如果批量采購還能再便宜。

當然如果你黑心一點，往里摻點羅布斯塔豆（羅豆），或者選擇陳年的咖啡豆，在人能吃的底線上徘徊，成本還能繼續往下走。

生豆烘焙成熟豆一般會縮水20%，再把熟豆磨成粉，溶解后萃取濾干，留下的可溶解固形物就是我們日常喝到的“速溶咖啡粉”。

咖啡的黃金萃取率在18-22%，好喝的精品咖啡一般會貼邊兒選擇22%，普通的速溶咖啡為考慮成本會選擇28%甚至更高。

當然，咖啡的極限萃取率是33%，這意味著800克熟豆最多只能做出264克咖啡粉。不過如果用百分百的羅豆，再加上噴干速溶等工藝，就能大大突破這一萃取率限制。

這種極限萃取的粉質雖然又苦又澀幾乎難以下咽，但如果將它冠名“黑咖啡”，并重點強調“減脂”“瘦身”等功效，那再難喝也能被消費者接受。

畢竟，心理學上“良藥苦口”，如果不苦，消費者反而會認為分量不夠且沒有功效。所以，不好喝并不影響功能性咖啡的銷量。

我們假設一公斤生豆賣20元，按照33%極限萃取（當然一般不可能達到，只是為展示計算），那每克成品咖啡粉的費用約合7分6錢。

如果再忽略掉烘焙、罐裝等一些代工廠流程的成本，那20包每袋1.8克裝的咖啡粉，成本總共只有2.8元。再算上內包裝鋁膜2分錢一袋、外包裝紙盒成本5毛錢一個，這樣原料維度上的所有成本可以控制在3.7元左右，占價格的37%。

咖啡成本示意圖（以上數據只是理論推測）

賣這么便宜，商家還投不投流？

解決了成本問題，接下來就是物流和投放。

物流一律不發三通一達，只選最便宜的平件，這樣最低能做到1.5塊~2.5塊/單，不求服務質量只求送到不丟件。

再來說運營打法。低價咖啡的打法有兩種，但商家們普遍將兩種方法綜合起來操作。

一種是靠達人種草，給不超過20%的傭金，具體比例要倒推原料和物流成本計算，還取決于是否給達人投流。

10萬粉以下的達人甚至素人是9塊9產品的帶貨主力。以熊貓不喝為例，據蟬媽媽數據，品牌在30天內主要投放的都是尾部達人，1萬粉絲以下和1-10萬粉絲達人各占40%；暴肌獨角獸1萬粉以下的達人投放占比也高達46%。

高用戶粘性使得這類達人在種草低價商品時更得心應手，同時精準的粉絲畫像匹配也讓用戶的轉化流程更為順暢。

這類咖啡產品的消費者普遍為30歲以下女性，尤其是大學生。她們有極強的減肥需求，客單普遍較低，平常愛好購買10元好物嘗鮮。

另一種打法是靠店播收割。雖然低價咖啡品牌經常用達人視頻切片跑量，但店播收割無疑是更經濟適用的方式。但目前由于純自然流量太少，給店播投流成為常態化現象。

商家一般會將達人種草和店播投流組合進行，并將這一部分的每單流量成本控制在2元左右，以保證能做出利潤。

當然，最后還有一部分是平臺成本，這包括抖音的平臺抽傭、服務費等雜七雜八的費用，不過現在由于商品卡免傭金，每單平攤下來不會超過1塊錢。

燃叫（左）和暴肌密碼（右）的達人投放

整體客單下降，低價銷售額反增？

很顯然，即便9塊9的咖啡可以做出利潤，但這種利潤最多只能證明中國供應鏈的強大。

低至一毛錢的產品毛利，不足以支撐企業的可持續發展，尤其當平臺的商品卡免傭優惠政策不再，流量成本變高后，守住利潤幾乎成為不可能。

如果低價生意不賺錢，那它對企業而言只剩一個用途——就是成為引流工具，將消費者引至更高客單價的產品。

以暴肌獨角獸為例，據蟬魔方，它9塊9的產品，在3月份的平均成交價卻是20.07塊。商家在同一鏈接下設置不同客單的SKU，顯然是為了通過低價引流到高價產品成交。

當然還有一種可能，由于0糖0脂的功能性咖啡是典型的健康食品象征，它是鎖定健康類人群的短頻快抓手。許多定位大健康的品牌，也會通過虧本賣咖啡的方式來篩選用戶，之后再拓展品類，實現多次復購。

那咖啡低價化在抖音是否已經成為了一種不可忽視的趨勢？這種低價化會沖擊整個賽道的品牌生態格局嗎？

就整體價盤而言，抖音速溶咖啡類目的客單價和去年相比的確有所下滑，3月同比下降了18.94%，只有40.3元。

而低客單價的咖啡無論商品數量還是銷售額同比及環比卻都在增長。據蟬魔方，今年3月，10元以下價格帶的速溶咖啡商品數占整個大盤比重的8.74%，銷量占整個速溶咖啡大盤的37.29%，銷售額環比增長87.52%、同比增長23.2%。

相比之下，50-100元價格帶的常規精品速溶，在3月卻出現了銷售額下滑，同比下滑4.46%。

這背后可能隱藏著一個可怕的趨勢——低客單價的咖啡正越來越受到消費者的歡迎。精品速溶咖啡恐將陷入價格戰，只能不斷破價，或通過售賣大包裝產品的方式，來拉低每杯咖啡的單位成本。

抖音2023年3月速溶咖啡類目價格帶分布

瀝金點評

9塊9咖啡在抖音的風靡，以及其對高價精品速溶咖啡存活空間的擠兌，背后都是不可忽視的咖啡低價化趨勢。

那低價化產品對于整個速溶咖啡賽道的意義在哪里？抖音又是否正在拼多多化？

不可否認，高性價比產品在各個平臺都是剛需，不僅是抖音。因為消費升級并不意味著客單價要越來越貴，還可以是消費者能用同等價格買到更好的產品。

如果商家能在原料優質的基礎上，將供應鏈優勢發揮到極致，外加抖音最近的OPM訂單量流量扶持，那這對于消費者買到好產品、平臺擊穿更多電商用戶、行業內卷優勝劣汰絕對是好事。

但核心問題不在于底價化好不好，而是流量價格戰往往意味著在產品可能要在人性的邊緣徘徊。期待商家們都能用好中國的強大供應鏈，不拘泥于短期利潤，實在為消費者謀福利。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金