圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

今年的38大促靜悄悄。

不僅比去年時(shí)間縮短至少1/4，從平臺(tái)到品牌都靜悄悄，沒通稿、沒數(shù)據(jù)、沒喜報(bào)。

全網(wǎng)都在討論各種女性主義營銷，似乎這真是有史以來第一個(gè)以慶祝而非銷售為目的的購物節(jié)。

直到一張“可能”是天貓美妝品類38大促數(shù)據(jù)的表格刷屏全網(wǎng)。

網(wǎng)圖，如與事實(shí)有出入請以官方為準(zhǔn)

只見那表上，祖國山河一片綠，慘不忍睹，一片狼藉。

那事實(shí)究竟如何？大促還有吸引力嗎？抖音的情況是否一邊獨(dú)好？兩大平臺(tái)有哪些值得關(guān)注的品類？又有哪些還在增長的品牌？

為探究38大促的真實(shí)表現(xiàn)，瀝金聯(lián)合一面數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度的數(shù)據(jù)研究，找出了天貓和抖音兩大平臺(tái)中，還在增長的品類及品牌，以下是結(jié)論總覽：

1. 增長的一級(jí)品類 旅行報(bào)復(fù)性反彈，天貓酒店、簽證、機(jī)票類目爆發(fā)性增長；電動(dòng)車、摩托車配件恢復(fù)增長；服飾配件天貓?jiān)僭鲩L，美容儀器抖音勢頭足；建議關(guān)注天貓的模玩卡牌三坑、抖音的二手奢侈品。

2. 增長的二級(jí)品類醫(yī)療保健（消毒用品、按摩器材）、居家悅己（家居香氛、美容儀）、戶外出行（戶外鞋靴、便攜電源）是兩大平臺(tái)增長交集；天貓小家電、旅行裝、三坑品類增長迅速；抖音男士理容、預(yù)制菜、美發(fā)電器、口腔護(hù)理增速快。

3. 逆勢增長的國貨品牌 彩妝領(lǐng)域花知曉、彩棠表現(xiàn)亮眼；護(hù)膚領(lǐng)域珀萊雅成為最大贏家，可復(fù)美和肌活緊隨其后，至本今年卸妝膏是重點(diǎn)；美容儀領(lǐng)域AMIRO覓光領(lǐng)跑，ulike子品牌極萌緊隨其后，射頻美容儀是大火品類；沖飲類目檸檬共和國憑借新品芭樂氣泡果汁突出重圍；速食領(lǐng)域臭寶成領(lǐng)軍品牌，增長迅猛；嬰童尿褲賽道，bebetour等品牌快速增長。

4. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑 天貓2023年3月4日-3月8日，同比2022年2月27日-3月8日；抖音2023年3月1日-3月8日，同比2022年2月26日-3月8日。

開年的第一次大促，有哪些品類還在增長？

我們篩選出了這次38大促，天貓和抖音兩大平臺(tái)中銷售額、銷量同比均增長的一級(jí)品類。

兩大指標(biāo)正向增長，意味著市場正在擴(kuò)張。而到手價(jià)同比增長，則意味著賽道銷售額的增加可能由漲價(jià)帶來。

天貓38大促同比增長的一級(jí)品類

先來看天貓，我們篩選出了18個(gè)同比增長的一級(jí)類目。

可以看到，酒店、旅游、機(jī)票相關(guān)類目呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這體現(xiàn)了疫情后人們對出行的渴望，以及旅游行業(yè)正在欣欣向榮。

模玩/桌游這一類目也同比增長19.97%。在沉寂了一年之后，模玩卡牌迎來增長，也是許多投資人目前追逐的賽道。

電動(dòng)車和摩托車的裝備配件，也出現(xiàn)了小幅增長，這背后是出行、尤其城市戶外的需求恢復(fù)甚至反彈。

值得注意的是，服飾配件也同比增長5.29%，這顯示了人們對外出打扮的向往，服飾領(lǐng)域今年或迎來階段性反彈。

抖音38大促同比增長的一級(jí)品類

抖音還在增長的一級(jí)品類明顯更多，這主要是因?yàn)槎兑舻幕A(chǔ)盤子較小，增長空間仍舊較大。

保健理療器械增長迅猛，同比增速高達(dá)1118%，這背后一是盤子小，二是后疫情時(shí)代，人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，大健康賽道火熱。

去年開始爆火的二奢賽道，這次大促表現(xiàn)依然亮眼，銷售額同比增加1289%。

值得注意的是，美容美體器械與美容個(gè)護(hù)儀器也在增長，原因是消費(fèi)者對于美的追求，以及短視頻/直播場景更直觀刺激沖動(dòng)下單所致。

攝影攝像是天貓和抖音共同增長的賽道，抖音同比增長324%，這或許代表了人們對于外出旅行、戶外運(yùn)動(dòng)的攝影需求。

智能穿戴和智能設(shè)備配件在兩大平臺(tái)都取得了較好增長，同比增速均超過50%，這一方面是由于疫情后人們對血氧、心電圖等健康監(jiān)測的需求大幅上升，另一方面是人們對于便攜式科技創(chuàng)新的不斷向往。

按摩器材、消毒用品、藥食同源這些后疫情時(shí)代的醫(yī)療健康品類也在飛快增長，這預(yù)示著大健康將成為貫穿2023年甚至更長遠(yuǎn)的主題。

值得注意的是，家居香氛在抖音同比增長208.46%（到手價(jià)32元）、在天貓同步增長17.14%（到手價(jià)167元），這證明了線上香氛賽道的興起，以及廉價(jià)小確幸這一方向更受歡迎。

天貓與抖音38大促共同增長的二級(jí)品類

智能穿戴和智能設(shè)備配件在兩大平臺(tái)都取得了較好增長，同比增速均超過50%，這一方面是由于疫情后人們對血氧、心電圖等健康監(jiān)測的需求大幅上升，另一方面是人們對于便攜式科技創(chuàng)新的不斷向往。

按摩器材、消毒用品、藥食同源這些后疫情時(shí)代的醫(yī)療健康品類也在飛快增長，這預(yù)示著大健康將成為貫穿2023年甚至更長遠(yuǎn)的主題。

值得注意的是，家居香氛在抖音同比增長208.46%（到手價(jià)32元）、在天貓同步增長17.14%（到手價(jià)167元），這證明了線上香氛賽道的興起，以及廉價(jià)小確幸這一方向更受歡迎。

天貓38大促同比增長的二級(jí)品類

再來單獨(dú)看天貓平臺(tái)的增長品類。

食品保鮮機(jī)、臺(tái)式蒸烤箱、電煮鍋等廚房小家電在天貓同比增長顯著，在疫情居家場景滲透率增加的背景下，人們更愿意在廚房花費(fèi)更多時(shí)間。

cosplay、lolita洛麗塔這些三坑品類，成為了天貓的新增長點(diǎn)。當(dāng)然這些賽道從本質(zhì)上屬于服裝品類，其背后依舊是人們的社交需求增多，參展、拍攝的場景增加導(dǎo)致。

此外，旅行裝和體驗(yàn)裝在天貓取得了較好增長，這代表了三種可能：一、消費(fèi)者的戶外出行出差頻率大幅增加；二、比起盲目買正裝，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了精打細(xì)算先試小樣；三、越來越多品牌通過小樣+回購券拉新拓客，降低消費(fèi)者門檻。

抖音38大促同比增長的二級(jí)品類

最后看抖音單獨(dú)增長的二級(jí)品類。

男士理容這一品類在抖音呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，原因一是盤子小、二是產(chǎn)品性價(jià)比高，這或許揭示了男性對于低價(jià)護(hù)理產(chǎn)品的需求。

疫情雖然過去，但預(yù)制菜這幾年的滲透率卻陡然增長，在抖音依然是仍在增長的賽道。

口腔護(hù)理、美發(fā)電器的增速也不容小覷。可以看出，悅己在抖音依然是長盛不衰的需求。

接下來我們聚焦品牌維度，看看還有哪些逆勢增長的品牌。

我們鎖定了天貓的六條下行周期賽道，并篩選出了市占率和銷售額同比均在增長的品牌。

在彩妝、護(hù)膚、美容儀、咖啡沖飲、速食、嬰童尿褲這六條賽道中，兩次大促期間的市占率同比增長的品牌，其商業(yè)模式較為健康，且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

天貓逆勢增長的彩妝/香水/美妝工具品牌

先來看舉世矚目的彩妝賽道。

NARS一枝獨(dú)秀領(lǐng)跑，市占率增加了3個(gè)百分點(diǎn)。品牌在大促期間登錄了李佳琦直播間，粉底液和粉餅都賣爆。另外借著代言人肖戰(zhàn)的東風(fēng)，肖戰(zhàn)同款的鏈接銷量也迅猛。

花知曉值得關(guān)注。品牌在大促期間取得了相當(dāng)好的成績，銷售額同比上漲233%，獨(dú)角獸系列的唇釉和腮紅成為品牌銷量最高的兩款產(chǎn)品。

彩棠自從被珀萊雅收購后，一路高歌。這次的妝前乳和修容盤也突出重圍，為品牌貢獻(xiàn)了銷售額。DAMAH則屬于美容工具類，其大火的洗臉巾多次登陸超頭直播間。

天貓逆勢增長的美容護(hù)膚/美體/精油品牌

再來看網(wǎng)傳圖的美護(hù)賽道。

珀萊雅是這次38大促的最大贏家，不僅彩棠正向爆發(fā)，主品牌的市占率也增加近5.5個(gè)百分點(diǎn)。其主推產(chǎn)品早C晚A雙抗紅寶石精華，再一次成為銷量爆品。

可復(fù)美從去年開始多次登上李佳琦直播間，這次大促也不例外，其次拋精華和修復(fù)面膜，也成為品牌銷量TOP2；MISTINE同理，其小黃帽防曬也通過李佳琦直播間打爆。

至本的大促銷售額同比下降，但我們?nèi)园哑淞性诒碇校蚴侵帘镜馁|(zhì)樸打法一直值得借鑒。或許是潔面市場太卷，至本今年的重點(diǎn)放在了卸妝產(chǎn)品上，其卸妝膏的銷售額和銷量都同比增長。

天貓逆勢增長的美容美體儀器品牌

美容儀是近兩年大火的賽道。

今年38大促在天貓領(lǐng)跑的是AMIRO覓光，憑借高圓圓和易立競一支打動(dòng)人心的產(chǎn)品向短片，還有能打的射頻美容儀，市占率上升8.71%。

極萌也值得關(guān)注，它是ulike的子品牌，主打大熨斗射頻美容儀，通過烈兒寶貝帶貨和王心凌同款的宣傳模式，也取得了較好的增長。

SEAYEO的大排燈美容儀、花至的射頻儀也在這次大促取得了不錯(cuò)的成績。

天貓逆勢增長的咖啡/麥片/沖飲品牌

天貓的沖飲賽道競爭激烈，品牌投入也愈發(fā)減少。

北海牧場依靠能打的寶石碗組合，領(lǐng)跑這次38大促，市占率增加1.47%。

在夏天來臨之際，椰子水品牌if通過李佳琦直播間，也取得了爆發(fā)式增長；而西域美農(nóng)憑借新疆NFC西梅汁大殺四方。

檸檬共和國也值得關(guān)注，其新品檸檬芭樂氣泡果汁剛一上線就好評如潮，透明包裝和看得見的果溶，讓產(chǎn)品直接鎖定新一代爆品。

天貓逆勢增長的方便速食/速凍食品品牌

再來看速食和速凍品類。

臭寶憑借螺螄粉領(lǐng)跑天貓大促，市占率增加1.67%，交出了一份漂亮的答卷。在結(jié)束與李子柒的糾紛后，微念成功驗(yàn)證了自己的供應(yīng)鏈和品牌能力。

主打螺螄粉的美味螺緊隨其后，白家也憑借酸辣粉取得了銷售額翻倍的好成績。

速凍食品品牌頭廚在大促期間賣爆小籠包，首次參加38大促的麻六記也依靠酸辣粉大展拳腳。

天貓逆勢增長的嬰童尿褲品牌

最后來看嬰童尿褲品牌。

去年有過封控經(jīng)歷后，媽媽們都習(xí)慣性在大促期間瘋狂囤貨，于是去年雙11一下囤了半年用品的家庭不在少數(shù)，這也導(dǎo)致這一品類在38期間下滑嚴(yán)重。

不過bebetour、巴布豆、宜嬰、盛夏光年和祺安這五家品牌卻取得了逆勢增長。尤其bebetour，愛麗絲紙尿褲依托強(qiáng)產(chǎn)品力，博得了眾多家長的喜愛。

今年38大促，兩大平臺(tái)都交上了一份可圈可點(diǎn)的答卷。

雖然有部分傳統(tǒng)賽道都進(jìn)入了泡沫破裂后的下行周期，但仍有部分賽道在大環(huán)境帶來的剛性需求召喚下，逆勢起航。

疫情后的醫(yī)療保健、大健康領(lǐng)域；戶外運(yùn)動(dòng)、外出旅行會(huì)是今年肉眼可見的兩大增長重點(diǎn)。除此以外，下沉市場中的廉價(jià)小確幸、有溢價(jià)的真正產(chǎn)品創(chuàng)新，都將帶來新的賽道增長點(diǎn)。

當(dāng)然，每個(gè)大促結(jié)束后，更值得思考的是，消費(fèi)者是否還需要大促？當(dāng)大促越來越頻繁，降價(jià)越來越普遍，整個(gè)消費(fèi)市場的審美趨向疲勞，大促數(shù)據(jù)是否勢必走向疲軟？

以及，在健康的消費(fèi)市場，驅(qū)動(dòng)銷售規(guī)模增加的，到底是一波未平一波又起的人造節(jié)日，還是以自發(fā)消費(fèi)為刺激主力的日常？

注：數(shù)據(jù)來自一面數(shù)據(jù)，王恬對本文亦有貢獻(xiàn)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金