（圖片來源：攝圖網）

作者|連禾 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 明星主播與平臺的矛盾從何而來？

■ 明星主播與商家的矛盾從何而來？

■ 明星主播的出路是什么？

辛巴又和快手杠上了。3月8日晚上，辛巴在直播過程中再次炮轟快手平臺。

他指責快手人氣造假，并縱容情感主播演戲帶貨欺騙老人，甚至曝光了一些細節性的平臺內幕：

截至發稿，快手官方對此事暫無公開回應，但連番炮轟之后，辛巴直播間被快手封禁48小時，理由是“不符合社區規范”。

單論辛巴公然開撕快手、并被封禁直播間這件事，并不奇怪——過去幾年，同樣的矛盾爆發過很多次。據市值榜統計，自2021年以來，辛巴公然喊話甚至威脅快手的橋段，已經出現了至少5次，大多數的后果是直播間被封。

但在頻繁爆發的沖突之后，真正值得思考以及討論的問題有三點：

1、辛巴為什么要一而再再而三的炮轟平臺？

2、辛巴和快手，也即明星主播與平臺之間的矛盾，為何如此難以調和？

3、直播電商生態的過去、現在乃至未來，什么是主要矛盾？什么是次要矛盾？又發生了怎樣的變化？

01

激化：難以調和的矛盾

從辛巴和快手的“交惡”史說起。

2020年4月，辛巴與快手另一明星主播隔空互懟，雙方粉絲也加入了罵戰，互爆黑料，輿論戰從快手打到微博，快手本就有削藩之意，雙方的賬號都被封禁。

快手和辛巴都沒有對此作出明確的回應，財新的一篇報道稱，市場傾向于兩種分析：一是辛巴在直播中涉及低俗內容被禁并“整改”，二是快手正自建供應鏈渠道，不愿意貨源被頭部主播掌控，雙方博弈終至辛巴退網。

我們不妨先來了解一下當時的大背景：

于電商市場而言，直播電商正處于爆發前夜；于電商平臺而言，正處于大規模投入直播電商的關鍵階段。

也是在這個時候，除了首次封禁辛巴外，快手還做了另外一個動作。快手將原本在主站的快手大V運營組調整到電商事業部，宿華和程一笑布置了多次關于平臺與大V之間的關系研究課題。

換言之，快手要鼓足勁兒猛沖直播電商了，也已有“削藩”之意，只是矛盾尚未被徹底激化。

同期抖音和淘寶也已經開始意識到，做直播電商這件事，需要將流量去中心化。

比如2020年上半年抖音還在力推達人直播，為此花高價請來了羅永浩，但到下半年，抖音開始轉向力推品牌自播；而早從2019年起，淘寶直播開始扶持品牌自播，并通過賽馬機制、給予流量補貼等形式，鼓勵腰、尾部主播和中小品牌自播。

當正處于帶貨頂峰狀態的辛巴，碰上極力想削藩的快手，矛盾激化就只是時間問題了。

先是2021年618大促期間，辛巴因為直播間圍觀粉絲人數太少情緒失控，他懷疑平臺限流。

辛巴說，“我花20個億換來了8000多萬粉絲，現在我只要不花錢買流量，播放量就100萬，坑錢也沒這么坑的吧，這么下去誰也干不了，這場直播我燒了2000多萬，我家主播3000萬粉絲播放量就二三十萬”。

他甚至說，如果快手敢封自己的賬號，就盤點“快手100宗罪”。

再到9月，辛巴在直播間怒懟平臺：“別人有的政策你必須給我，別人有的流量你必須給我。”之后，他被平臺封禁一周。

到當年雙十一期間，辛巴曾放言要做一場持續36小時的直播，甚至辛選員工在開播前一天做起了俯臥撐，顯示他們為這場直播做好了體能準備。

但他食言了。當時直播狀況不斷，辛巴屢次退出直播間，將直播交由徒弟蛋蛋和時大漂亮。這次直播在持續了近7個小時后便結束，辛巴走到鏡頭前，帶著徒弟鞠躬，他對著鏡頭連說了十幾聲“對不起”。

第三方平臺統計的數據顯示，10月20日至11月11日，22天的時間里，辛巴的帶貨銷售額為17.55億，僅為李佳琦的十二分之一。

再到12月12日，辛巴直播間的累計銷售額為4.52億，這個成績在快手排名第二，全網排名則下滑至第十一位，作為對比，當時薇婭交出的成績是19.13億，李佳琦則是15.59億。

辛巴掉隊的跡象越來越明顯，矛盾也變得越來越無法調和。

當然，還有一點無法忽視——辛巴與平臺的緊張關系，并非只在快手上有，其他平臺沒有爆發沖突，不代表矛盾不存在。

因為矛盾背后的根源，是平臺和明星主播之間的利益博弈。

02

失衡：平臺在擔心什么？

一開始，明星主播和平臺相互成就。

不管販賣的是商品還是情緒價值，直播經濟都是粉絲經濟和團購經濟的結合體。當年千團大戰，死傷無數卻無一個勝者，就是因為這個團，沒有能夠“振臂一呼，應者云集”的牽頭人。

直播將這兩種模式很好地結合在了一起。

對早期還在跑馬圈地、爭奪時長和流量的平臺來說，頭部主播無疑增強了平臺留住用戶的能力；內容電商發展起來之后，頭部主播帶貨更是符合多方的利益：平臺依靠頭部主播來破圈，商家需要讓產品破圈，消費者則能以最低價達成購買需求。

這決定了內容電商早期，超頭部主播是一家平臺的核心競爭力，比如作為快手最大的直播帶貨主播，辛巴直播間的GMV一度占到了快手電商20%以上。

原因很簡單，流量足夠多且黏性足夠高、帶貨能力足夠強。再者，帶貨強勁的主播會吸引更多的商家，也會吸引更多的優質主播加入平臺。

辛巴之于快手、薇婭李佳琦之于淘寶都是如此。

問題在于，隨著短視頻、直播的流量逐漸觸頂、時長逐漸觸頂，平臺繼續保持對超級頭部主播的強依賴性，現不現實？

答案是否定的。我們從以下幾點進行拆解：

第一，平臺需要考慮主播生態的健康度。

因為平臺上不止有品牌商家，更多的是處于中腰部的、尾部的商家，需要有新的直播渠道消化他們的帶貨訴求。

現實是這些非頭部商家很難邁過明星主播高坑位費的門檻，也不像品牌商家那樣，有足夠大的讓利空間。

站在平臺的角度，為了幾棵大樹放棄掉整片森林，不劃算。

第二，平臺需要規避過于依賴頂級主播，所面臨的潛在風險。

比如一旦頂級主播出現塌房事件，可能就會對平臺帶來強大的沖擊。辛巴的“假燕窩”事件便是例證。

2021年薇婭偷稅被罰，淘寶的反應可以說是“喜憂參半”。

喜的是，淘寶已經在提前為商家自播預熱，頂級主播給平臺的壓力以一種意外被終結，商家有了更好的空間。憂的是，頂級主播在成交方面給平臺帶來的貢獻仍然大于傷害，如何在短期內避免“肥水流入外人田”是個問題。

第三，超級主播所代表的其實是折扣電商，而非真正的內容電商。

此前薇婭事件發生后，東吳證券曾點評稱，頭部主播聚集大量流量的核心原因并非是“內容優秀”，而是“折扣力度大”，過去他們的成長中，已經形成了“流量多銷售額高——議價權高——從品牌方手上要到更低折扣——流量更多銷售額更高”的馬太效應循環。

也就是說，只要超級主播無法脫掉“折扣電商”的帽子，馬太效應就會一直存在，循環會一直轉，平臺對他們的依賴如果不往下降一降，生態的健康度就很可能會受損。

第四，出于商業化角度考慮，平臺也要將流量去中心化。

招商證券在一份研報中指出，直播電商本質上是私域流量，在“直播+電商”的模式中，直播是工具，電商是基礎，商家通過直播為電商帶來流量，從而達成銷售目的。

我們也看到，過去幾年，快手、抖音、淘寶都在大談私域經營、大談公私域聯合經營。但區別在于，平臺更喜聞樂見的，是商家做自己的私域。

國海證券指出，對平臺而言，品牌自播在收入端更具優勢：

雖然平臺從達人帶貨端抽取兩部分費用（傭金抽成&MCN自投廣告），而從品牌自播端只抽取廣告費用，但從平臺抽傭比例和達人廣告投入與品牌自播對比來看，平臺從品牌方獲得的收入更高。

03

覺醒：什么才是商家的主要矛盾？

從網紅經濟的痛點說起。

由于頭部主播的網紅人設、流量標簽都難以復制，導致了主播頭部效應化明顯，由于稀缺性帶來的議價能力，造成了商家的高投放成本，無法通過頭部紅人做到品效合一。

在直播電商的發展過程中，這個痛點并不會一開始就顯現出來。因為直播電商從零到一、再從一到十的過程中，商家側的訴求在不斷變化。

說白了，明星主播與商家的關系同樣以利益為紐帶，直播電商初期，在平臺基建還沒那么完善、商家經驗還沒那么豐富、行業風向還不那么清晰的情況下，接受一種新的渠道并快速搶位是更重要的事情。

這一階段，找一個強有力的背書是最省事也最穩妥的方法。

明星主播有龐大的粉絲基礎、有平臺給的大額流量加持、還有最重要的能快速賣出去產品的帶貨能力——這些都是稀缺能力，更何況就那么幾個人。

用一句話來總結，這時候商家關心的主要矛盾是要抓住風口，尤其對大品牌而言，花錢就能解決的事情，是最簡單的事情。

但是后來發生了什么呢？

以上這幾點變化，正是品牌自播能快速起量的核心原因。

到這一階段，平臺基建完善了、行業的趨勢慢慢清晰了、商家也有一些經驗了，自然而然，背書的作用無形中被弱化了，明星主播能力上的稀缺性，也在某種程度上被弱化了。

因為運營短視頻、做直播、投廣告、玩私域，商家都可以自己做了，而且這一套會越做越得心應手，他們甚至可以構建直播矩陣，做更精細化的帶貨運營。

商家所關心的主要矛盾也隨之而變，要GMV，也要利潤。

這就與明星主播產生了利益沖突，最直接的就是，還要不要給明星主播最低價的獨家特權。

2021年的雙十一，李佳琦和歐萊雅因為價格爭議鬧得沸沸揚揚，就是行業內雙方矛盾的一個縮影。

久而久之，商家與明星主播間的關系，也變得越發微妙：

商家很難完全擺脫對明星主播的依賴，畢竟還有大促節點，人家的流量和帶貨能力該饞還是得饞，但是想到不菲的坑位費、想到要交出去的最低價，該膈應還是會膈應。

明星主播的影響力依然還在，帶貨的專業能力依然是行業頂級，但是賺不到坑位費的錢，該難受還是難受，拿不到最低價，對粉絲流失的擔心該放大還是會放大。

04

結語

直播電商發展到現在，平臺、商家、明星主播，彼此間的矛盾在漸次增長，甚至越來越被激化。

但我們也看到，各方的博弈是良性的，矛盾是行業發展的必然產物，它既是當前直播電商生態形成的因，也是果。

當前，比苛責這種矛盾更理性的做法是，接受矛盾的存在，各自向深，去做更專業的事，擁抱行業更新的變化。

據晚點LatePost報道，近期小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。在這之前，小紅書直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

這一變化，說明了小紅書決定正式下場做直播電商。

這樣一個與快手、抖音不同，也與淘寶不同的新平臺入場，將對行業造成怎樣的沖擊，帶來怎樣的影響，尚未可知。

但行業內各方角色面臨的挑戰，卻依然是明確的：平臺要繼續平衡好三者關系、商家要健康科學的增長。至于明星主播，他們要好好想想，在新的變化面前，自己的出路到底是什么。

參考文獻

[1]《從直播主播和品牌方博弈的背后，探討渠道與品牌的議價權》，頭豹研究院；

[2]《從直播電商的春秋戰國，看MCN的進階之道》，招商證券；

[3]《辛巴和他的危險家族》，每日人物；

[4]《全民直播時代：一文看透直播江湖》，財新網

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：連禾