圖源：攝圖網(wǎng)

作者|宇杰 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：產(chǎn)地、原料、包裝...你認(rèn)為最能影響消費者購買鮮花餅決策的因素有哪些？

本文要點

1、近年來，線上市場紅利見頂，更兼因疫情因素，零食行業(yè)各細(xì)分線上市場普遍承壓，但云南特產(chǎn)鮮花餅表現(xiàn)出一定的抗壓能力，2022年1月至2023年1月中的7個月銷售額同比增速高于零食行業(yè)整體，2023年1月更是高于零食行業(yè)整體46.2個百分點；

2、鮮花餅作為云南特產(chǎn)，云南的產(chǎn)地屬性成為天然的行業(yè)壁壘，嘉華、潘祥記兩大云南品牌市場表現(xiàn)較強勢，甚至遠(yuǎn)超李子柒、百草味等食品知名品牌；

3、鮮花餅整體的品牌認(rèn)知仍有一定的提升空間，魔鏡市場情報針對打造強勢品牌的三點建議及三步實現(xiàn)路徑設(shè)計。

01

1月，鮮花餅市場“回暖”

2022年以來零食市場整體承壓下行，這既有線上市場流量紅利見頂?shù)囊蛩兀灿幸蛞咔榉饪亍⑿鹿诜揽剡M入新階段后居民普遍“陽”等因素導(dǎo)致的供應(yīng)受阻方面的因素。

在此背景下，云南特產(chǎn)鮮花餅表現(xiàn)出一定的抗壓能力：2022年1月至2023年1月中的7個月銷售額同比增速高于零食行業(yè)整體，2023年1月更是高于零食行業(yè)整體46.2個百分點。

2020年1月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場規(guī)模變化趨勢

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

02

鮮花餅市場的“回暖”使頭部品牌更加受益

嘉華、潘祥記均為云南當(dāng)?shù)貙I(yè)鮮花餅品牌，且有較長時間的市場沉淀，其中，云南嘉華食品有限公司注冊于1993年，云南潘祥記工貿(mào)有限公司注冊于2010年。

長期聚焦于鮮花餅這一細(xì)分市場則不斷鞏固了嘉華、潘祥記兩大品牌的頭部品牌地位。以天貓?zhí)詫毱脚_為例，二者長期均為TOP2品牌，二者銷售額占比基本保持在50%左右。2023年1月隨著鮮花餅市場的“回暖”，嘉華、潘祥記兩大品牌的銷售額同比增速達(dá)92.5%、24.6%，二者的銷售額占比近70%。

2020年1月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場TOP2品牌銷售額占比變化趨勢

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

03

鮮花餅市場市場頭部、腰部品牌表現(xiàn)兩極化

一方面，在鮮花餅市場嘉華、潘祥記兩大品牌的市場地位較為穩(wěn)固，近三滾動年嘉華銷售額占比甚至有上升的趨勢；

但另一方面，鮮花餅市場正在“洗牌”，市場中的品牌進入、退出比例較高，TOP2之后的品牌次序、市場份額波動較大，即使是李子柒、百草味等食品知名品牌也無法在鮮花餅市場保持穩(wěn)定的市場份額，更難以“撼動”嘉華、潘祥記兩大品牌的市場地位。

近三滾動年月天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場TOP品牌銷售額占比對比

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

數(shù)據(jù)說明：圖表中的2021滾動年、2022滾動年、2023滾動年分別指2020年2月-2021年1月、2021年2月-2022年1月、2022年2月-2023年1月，下同

近三滾動年月天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場品牌數(shù)量變化趨勢（個）

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

鮮花餅作為云南當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，生產(chǎn)工藝相對簡單，原材料也并不稀缺，因此，行業(yè)準(zhǔn)入門檻看似很低，但鮮花餅真正的準(zhǔn)入門檻在于消費者對于特產(chǎn)的認(rèn)知，即，只有云南當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的鮮花餅還是作為特產(chǎn)的“鮮花餅”，這從鮮花餅TOP品牌產(chǎn)源、TOP店鋪分布就可見一斑。李子柒、百草味等食品知名品牌縱有強大品牌力、有競爭力的供應(yīng)鏈也無法成為鮮花餅市場“執(zhí)牛耳者”。

因此，這也從側(cè)面證明，品牌拓品依然有一定的制約條件，品牌力并非打造爆品的“萬靈藥”，沒有品類、產(chǎn)地等消費者認(rèn)知基礎(chǔ)的品類拓展可能并非良策。

2022年2月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場TOP店鋪銷售額對比

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

04

腰尾部品牌“抄作業(yè)”，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致市場“傾軋”

從另一方面講，僅從生產(chǎn)的角度講，鮮花餅準(zhǔn)入門檻較低，隨著市場規(guī)模的擴張，大量品牌涌入，而涌入的品牌絕大多數(shù)品牌并無明確的產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃，在產(chǎn)品形態(tài)、包裝甚至商品詳情頁都向嘉華、潘祥記兩大品牌“看齊”。

看似穩(wěn)健的產(chǎn)品布局策略卻造成產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，或者說，市場中的絕大多數(shù)產(chǎn)品雷同，普遍均缺乏記憶點，消費者的記憶僅是“鮮花餅”，而非某品牌的“鮮花餅”，更沒有演化出除了食用功能外公認(rèn)的其他附加功能。

即使嘉華、潘祥記也并非“鮮花餅”這一關(guān)鍵詞的行業(yè)共識，以小紅書為例，目前仍有大量消費者對“什么品牌的鮮花餅好吃”存疑，兩大品牌尚能基于長期的用戶積累獲取較高的市場份額，但腰尾部品牌卻多是作為兩大品牌的“高仿品”，盡管推高了市場體量卻無法長期被消費者關(guān)注，更容易被后續(xù)品牌反超！

因此，目前鮮花餅市場整體依然較缺乏較強勢、較能代表品類的核心品牌！

2023滾動年天貓?zhí)詫毱脚_鮮花餅市場TOP5品牌代表單品對比

圖片來源：天貓平臺

小紅書鮮花餅相關(guān)推文數(shù)量對比

數(shù)據(jù)來源：小紅書頁面搜索

05

打造鮮花餅強勢品牌的建議

嘉華、潘祥記想要成為現(xiàn)象級品牌或者腰尾部品牌、新晉品牌要脫穎而出反超老品牌可能首先需要走出產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱，在產(chǎn)品層面旗幟鮮明的實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，而非僅通過價格戰(zhàn)等戰(zhàn)術(shù)層次的勤奮去彌補品牌戰(zhàn)略的缺失。

對于品牌實現(xiàn)差異化布局，魔鏡市場情報有三點建議：

1、提煉一個其他品牌難以仿制的獨特賣點

該賣點可以是品牌獨有的原料或者工藝，比如農(nóng)夫山泉天然水特別強調(diào)的產(chǎn)地概念；也可以是創(chuàng)始人故事、制作者背書等，如小罐茶特別強調(diào)的大師監(jiān)制。

該賣點重點在于消費者容易理解，甚至已經(jīng)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，且產(chǎn)品本身有一定的商業(yè)合理性而非是單純的營銷概念。

2、以該賣點為核心打造產(chǎn)品的稀缺性

比如貴州茅臺、伊比利亞火腿的稀缺性一定程度上在于產(chǎn)地的稀缺性，因為產(chǎn)品本身有一定的稀缺性，產(chǎn)品相對更容易成為高標(biāo)準(zhǔn)的代名詞，也更容易成為消費者心目中的高端產(chǎn)品，可能與市場中普遍存在的代工產(chǎn)品有所區(qū)別！

3、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)延展產(chǎn)品使用的“感覺”

產(chǎn)品的實用價值永遠(yuǎn)是有限的，也是較容易被模仿、被超越的，但是“感覺”卻能對產(chǎn)品進行升華，使產(chǎn)品實現(xiàn)更高的溢價，如鉆戒、玫瑰等！

因此，魔鏡市場情報建議鮮花餅品牌應(yīng)該重點圍繞“鮮花”實現(xiàn)差異化，可能的實現(xiàn)路徑如下：

首先，應(yīng)回答什么是做鮮花餅最合適的鮮花（什么產(chǎn)地、什么品種等），什么是最好的工藝（如最合適的采摘月份、最合適的加工保存工藝等），搶占“高標(biāo)準(zhǔn)”、“正宗”等消費者認(rèn)知，通過限定條件以凸顯產(chǎn)品的難以仿制、稀缺性，現(xiàn)在的鮮花餅普遍會強調(diào)餅皮、餡等鮮花餅所有的材料，看似全面，實則缺乏重點更缺乏賣點；

其次，在包裝、產(chǎn)品外形強化“鮮花”的印象，以視覺沖擊強化“高標(biāo)準(zhǔn)”、“正宗”等消費者認(rèn)知；

最后，投入必要的營銷資源，擴大傳播范圍，傳播依然圍繞“鮮花”，但建議重點傳播的感覺是“浪漫”、“美顏”等，建議特別在“情人節(jié)”、“女神節(jié)”等節(jié)日進行營銷！

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：宇杰