圖源：攝圖網

作者|綿綿 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：你認為受消費者喜歡的IP都具有哪些共性？

本文要點

1.《流浪地球2》周邊眾籌金額破億的背后，蘊藏著三類消費者心理：粉絲支持行為、IP形象戳中消費者爽點、跟風從眾。

2.2022年玩具類目下天貓電商評價IP提及中，奧特曼是消費者反饋中提及最多的IP，占比高達65%；近兩年相關話題的社交輿情同樣呈現上升趨勢，月均聲量約為1132.8萬。

3.輕IP中大多數都是表情包IP，核心受眾是熱愛表達自我的當代年輕人。成功的表情包IP發展道路可用品牌化經營來概括：

前期憑借鮮明形象與時下熱點相結合，戳中年輕人情緒點后迅速帶動曝光量；

根據人群特點及喜好持續創作深度內容，進一步擴大粉絲受眾；

后期通過周邊產品來增強與粉絲、消費者之間的互動和連接；

與價值觀相似的品牌或者IP進行聯名宣傳，穩固自身受眾的同時也積極拓展新的人。

01

流浪地球2熱度不斷走高，科幻迷創下最快破億的IP眾籌

每當春節臨近，“春節檔”總會成為人們津津樂道的話題，防疫政策的轉變也進一步刺激了今年春節檔的激烈競爭。據國家電影局數據顯示，2023年春節檔（1月21日至1月27日）電影票房為67.58億元，同比增長11.89%；觀影人次為1.29億，同比增長13.16%。

《流浪地球2》作為《流浪地球1》的續作，一經上映便迅速在社交平臺引發眾多討論。而近日，賽凡科幻承接的《流浪地球2》周邊單款眾籌僅用8天時間便破億，根據項目詳情顯示，最后一批產品會在23年11月底前發貨，幾天時間迅速將賽凡科幻全年工作量拉滿，賽凡科幻也一躍成為淘寶藝術IP衍生店鋪熱賣榜Top1，中國科幻迷的熱情顯而易見。

圖片來源：賽凡科幻空間、淘寶

從社交平臺來看，《流浪地球2》雖然1月上映，但話題熱度從22年8月-12月一直保持在10000-20000條范圍內波動，推文主要為明星為該電影宣傳、電影話題預熱、素人表示期待等等。在1月上映后迅速引爆話題，抖音、微博、小紅書平臺1月聲量高達49.23萬條。

而從抖音、微博平臺發文用戶性別比例來看，各平臺性別比例較接近，女性占比約為65%，略高于男性群體，女性科幻迷群體也愈發活躍。《流浪地球2》的爆火得益于優秀的劇本和演員，酷炫奪目的特效讓觀眾看到了中國科幻的潛力，而眾多科幻迷紛紛參與的周邊眾籌項目不禁讓人感到好奇，流浪地球的IP衍生品為什么具有如此強大的吸引力？消費者喜歡的IP又具有哪些共性？

數據來源：魔鏡市場情報

通過對大眾社交平臺發文進一步分析，我們發現流浪地球周邊眾籌金額破億的背后，蘊藏著三類消費者心理：粉絲支持行為、IP形象戳中消費者爽點、跟風從眾。

《流浪地球》系列作為中國科技片的里程碑，影片呼吁“世界人民大團結”的思想都激起了大眾的愛國情懷。劉慈欣憑借多部優秀的科幻小說，具有極強的粉絲號召力，粉絲支持行為也是其中一個重要因素。此外，該影片的制作成本一直是一個熱門話題，燒錢的大制作讓少數人認為“難回本”，而粉絲支持眾籌也是在表明對影片的喜愛，對《流浪地球》系列繼續開發的希望。

圖片來源：魔鏡市場情報

此次眾籌項目包含影片中出現的三個IP形象：機械狗笨笨、MOSS和數字生命卡。

綜合來看，《流浪地球》周邊產品的爆火，離不開劇情打造的眾多IP形象，機械與多元素的反差碰撞、兼具實用性的周邊設計，都推動了此次眾籌項目的爆火。

02

玩具市場與IP深度綁定，奧特曼熱度經久不衰

近年來，IP聯名幾乎滲透到每個人的生活中，玩具市場對IP的依賴性也越來越高。

2022年天貓淘寶平臺玩具/童車/益智/積木/模型類目銷售額為620.1億元，同比下降4.6%，雖呈現小幅下降的趨勢，但在2022年疫情影響下仍表現出較好的市場韌性。相較于2021年，類目店鋪數量和均價均呈現不同程度的漲幅，2022年店鋪數為41.68萬，同比增長0.4%，產品均價為74元，同比增長26.1%，與產品均價上漲的情況相似，玩具市場的IP數量也愈發地多。

圖片來源：魔鏡市場情報

在魔鏡的歷史文章《》的報告中，我們曾對女裝行業各IP類型、IP聯名商品銷售額進行歸納，發現動漫影視類和文化藝術類IP銷售額較高。玩具市場也大體相似，聯名IP以動漫影視類為主，根據魔鏡電商聆聽，根據2022年玩具/童車/益智/積木/模型類目下電商評價IP提及情況來看，奧特曼是消費者反饋中提及最多的IP，占比高達65%。根據奧特曼IP相關產品消費者反饋情況，外觀設計是消費者提及最多的維度，占比達到34%，消費者主要關注奧特曼形象的還原度、印花的清晰度。

圖片來源：魔鏡電商聆聽

奧特曼于1966年正式面世，50多年過去依然是每一代兒童心中的超級英雄，從近兩個滾動年社交平臺奧特曼話題的輿情走勢來看，整體呈現上升趨勢，月度聲量均值約為1132.8萬條。由于奧特曼是一代又一代人的青春回憶，目前奧特曼的受眾也下至兒童，上至中年。

圖片來源：魔鏡電商聆聽

對成年人來說，“你相信光嗎”代表著每一個奧特曼粉絲的一份執念。在影片中，奧特曼代表著光明，是保護世界和平的英雄，也代表著許多人曾有過的拯救地球、英勇無畏的英雄夢。當每一個成年人逐漸承擔起生活的責任，當生存為第一目的，理想逐漸被不得已而拋擲腦后，奧特曼則成為許多人的勇氣和力量之源，有網友表示：“每次覺得自己不行的時候，心里總會想到奧特曼”。

接受自己的平凡但仍不忘初心，相信“光”其實就是相信自己，奧特曼所代表的勇氣和力量正是眾多成年人仍喜愛奧特曼的理由。

對兒童來說，奧特曼的許多情節都宣揚著和平、成長、環保等積極思想，寓教于樂的觀念讓許多家長愿意讓自己的孩子觀看奧特曼。奧特曼動畫片劇情酷炫，特效十足的戰斗場面十分吸引兒童。奧特曼具有的超能力、打敗怪獸贏得戰斗、戰勝一切的能力正是每一個孩子的夢想，也正是兒童也喜愛奧特曼的原因。

03

品牌化運營思路，表情包IP吸金能力不容小覷

在互聯網和泛娛樂的潮水之下，IP已逐漸成為泛娛樂生態系統的核心，消費者作為粉絲對IP的忠誠度高，生命周期較長，各行各業紛紛跨界聯動使IP效益最大化。

近日，淘寶·淘IP庫發布了2022年度IP商業價值榜與2022年度“輕IP”黑馬榜，接下來魔鏡與您一起回顧2022年哪些IP具有亮眼表現？頭部IP又是如何擊中當代人的內心？深挖Z時代IP愛好者究竟是怎樣的消費心理？

圖片來源：雷報

根據淘IP庫數據，在2022年度IP商業價值榜單TOP50中，動漫影視類IP共有26個，占比高達52%。動漫影視類IP目前仍是市場主流，吸金能力不容小覷。但榜單中第三位“小藍和他的朋友”讓人不禁感到意外，表情包居然擠進Top3，“輕IP”其實早已存在于每個人的生活當中。

不同于傳統IP具有深刻的內容沉淀，輕IP普遍擁有鮮明的形象，通過表情包、漫畫、短視頻等高頻、碎片化的方式深入到大眾生活的方方面面。此外，輕IP還具有培育周期短、合作方式多元化、生命周期短的特點。2022年度“輕IP”黑馬榜Top3分別為：“小藍和他的朋友”、“我不是胖虎”、“小鸚鵡BEBE”。

“小藍和他的朋友們”憑借種種貼近年輕人生活狀態的表情包逐漸走紅于網絡，在收獲大量粉絲后，也相繼在各社交平臺設立官方IP賬號，通過生活化、趣味化的內容進行碎片化的傳播，進一步擴大IP受眾。粉絲群體不斷擴大的同時，“小藍”也積極開發IP衍生品，進行線上零售和線下周邊店的開設。

圖片來源：互聯網、小紅書平臺@糯米團子呢

“小藍”的爆火一開始是起源于IP形象的可愛，但其成功也離不開其抓住IP受眾的人群特征并進一步強化IP內容。

輕IP中的大多數都是表情包IP，核心受眾是熱愛表達自我的當代年輕人。當越來越多人重視情緒價值，表情包IP的價值也在不斷的放大，萌感十足、個性鮮明的IP形象與時下熱點相結合，表情包仿佛成了每個年輕人的“嘴替”，表情包IP不僅為年輕人們提供了情緒價值，也逐漸以實物形態融入到生活中的每個角落。不知不覺中，年輕人的生活早已經被各種表情包IP包圍，從桌上的盲盒、文具、卡包等等，表情包IP們仿佛拿捏住了年輕人的心。

圖片來源：小紅書平臺@-yukiyaya

成功的表情包IP發展道路可用品牌化經營來概括，前期憑借鮮明形象與時下熱點相結合，戳中年輕人情緒點后迅速帶動曝光量，根據人群特點及喜好持續不斷地創作深度內容來進一步擴大粉絲受眾，再通過周邊產品來增強與粉絲、消費者之間的互動和連接，與價值觀相似的品牌或者IP進行聯名宣傳，穩固自身受眾的同時也積極拓展新的人群。

從消費行業來看，輕IP以及表情包IP與年輕品牌、目標人群為年輕群體的品牌較為匹配。市場也不斷出現各行業與輕IP的聯名合作，例如彩妝品牌橘朵在2022年底推出與never family聯名款，可愛萌寵的形象讓許多年輕女孩為之瘋狂心動。never family不僅代表著萌寵形象，受眾中也不包含了部分其“主人”李佳琦的影響力，這與橘朵作為國貨彩妝的標志也較為相符。價值觀相似、人群存在部分重疊的IP、品牌聯名往往是強強聯手、錦上添花的途徑之一。

圖片來源：小紅書平臺@不溫柔的小格

流量時代的紅利已進入尾聲，“情緒價值”逐漸拿捏住了當代消費者。對品牌而言，消費者的洞察也不再局限于產品使用上的需求，從視覺設計，乃至營銷的氛圍感都需要瞄準消費者的心理需求和情緒價值，才能更好地俘獲消費者的芳心。

編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：綿綿