作者|馬舒葉 來源|燃次元(ID：chaintruth)

外賣市場不斷下沉，縣城、鄉鎮成為新的角斗場。

2022年，在浙江杭州做了近5年騎手，輾轉過美團外賣、餓了么兩大平臺，還做過外賣市場BD（商務拓展）的魏通，因厭倦了杭州“喘不過氣”的生活節奏，回到了老家江蘇省徐州市大彭鎮。

回到鄉鎮之后，多年做外賣騎手的經歷，讓魏通對市場格外敏感，“鄉鎮為什么不能有外賣？”

于是2022年8月，在偶然看到某小鎮外賣程序推廣視頻后，魏通動了心思，“加盟后，解決了外賣小程序的問題，算上開外賣站租賃房屋，辦營業執照，還有活動經費，前期生意起步只需要1.5-2萬元。”除去騎手，兩個人就能做起一個外賣站，這讓無比渴望回到老家和妻子一同生活的魏通看到了希望。

此后，魏通花了三天走遍了所在的小鎮，覺得這筆生意可以做，2022年9月底，魏通的小鎮外賣小程序正式開始了營業。

與魏通經歷相似，2022年曾在大城市做騎手的陳子恩回到老家，發現老家外賣市場的可能性，于是在2022年8月，在家鄉安徽省太和縣下的三塔鎮開了小鎮第一家外賣站。

寶媽、工廠工人、學生，是鄉鎮外賣最重要的客戶群。魏通在調研中發現，“不少寶媽帶著孩子，既不方便做飯，也很難騎車出門買飯，而且鎮上還有高中和技校，這些都是隱藏的外賣需求。”

陳子恩也表示，農村老家的人們都會在臨鎮點外賣，這里面“一半是寶媽，一半是加工廠的工人。”

如今，運營了半年，魏通的外賣站點月均營收毛利在1.5-2萬元之間，利潤率在70%左右，這在人均工資3000-5000元的鄉鎮，已是十分可觀。

圖/鄉鎮本地外賣員們

來源/魏通提供

但鄉鎮做外賣也困難重重。今年春節，燃次元回到山西某五線開外縣城，發現當地原本做得如火如荼的某本地外賣平臺，已經宣告倒閉。據悉，倒閉原因為經營不善。

在縣鎮做外賣，受到配送范圍遠、人口固定帶來的單量增長空間狹窄等因素的影響，月均利潤的天花板也指向了2-3萬元，在5-10年才能迎來人口增長的鄉鎮，“外賣的上升空間亦極為有限。”

此外，美團外賣、餓了么等大平臺的下沉對于鄉鎮本地外賣平臺來說，也是降維打擊。

外賣行業發展進入第五年，一二城市早已飽和，據中研產業研究院《2022-2027年餐飲外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示，隨著快餐外賣行業的滲透速度越來越快，從一二線轉移到三四線，從市中心轉移到城郊縣鄉，外賣市場的整體下沉，會更加明顯。

在2020年，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拼好飯”，打出“9.9元吃好，0配送費”的口號，隨后從三四線城市走進一二線城市，而根據《晚點LatePost》報道，餓了么也在2021年下半年探索“拼團”項目對標“拼好飯”。

大平臺的下沉，對縣城、鄉鎮本地外賣平臺造成的壓力巨大。在山西某五線開外縣城，隨著美團、餓了么接連登場，目前還剩下一家本地外賣平臺“仍在苦苦維持”。

縣城、鄉鎮外賣，也許是部分回鄉者的好去處，或者本地創業者的好選項，但在市場受限、巨頭積壓之下，它似乎也只能是一個艱難求生的小市場。

一

掘金鄉鎮外賣

外賣市場下沉趨勢明顯。

根據美團發布的2021年外賣新勢力城市榜單，外賣市場下沉趨勢明顯，2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出8.0%，比同省內的市轄區平均高出17%，從訂單增速看，以喀什高居縣、臨沂費縣等為代表的四五線縣城外賣訂單增速位居全國榜單前10名。

但也仍有廣闊的鄉鎮空間，尚未被外賣覆蓋。

在集中了中國將近7成人口的下沉市場里，村鎮居民消費需求快速增長，傳統的外賣巨頭又尚未完全滲透，這些美團、餓了么還未來得及“啃下”或者由于“盈利過低尚未進入”的縣鎮市場，就成了“魏通”們的新機會。

通過三天的調研，魏通基本摸透了小鎮的數據，“小鎮常住人口有6萬人，不少寶媽帶著孩子，既不方便做飯，也很難騎車出門買飯，而且鎮上還有高中和技校，這些都是隱藏的外賣需求。”

在商戶側，鄉鎮上共有140多家商戶，“商家上外賣平臺即能宣傳店鋪，還能增加流水，這個生意真能做得起來。”說干就干，花了一萬多元的啟動資金，解決了外賣小程序、租上房子、辦好營業執照，魏通的小鎮外賣站點營業了。

同樣從騎手“搖身一變”成為外賣站長的，還有陳子恩。

2022年，騎手陳子恩回家時發現，農村老家的人們也有了點外賣的需求，而在老家做外賣平臺，“房子能（給電動車，以及外賣報單設備）充電就能干，用自家房子還能省房租”，相比起高風險的外賣小哥生活，回到老家安徽省太和縣下的三塔鎮，過上“老婆孩子熱炕頭”的生活讓陳子恩心動。

因此，2022年8月，陳子恩在三塔鎮開了第一家外賣站，不僅撞上了暑假，單日最高單量有時能達到近百單，而且，在陳子恩之后，太和縣下的鄉鎮近一半都悄悄開通了外賣服務。

圖/陳子恩的外賣站點

來源/陳子恩提供

除了以外賣騎手為代表的返鄉青年，在五線開外的縣鎮，外賣平臺創業者也早已悄悄換了好幾批。

2017年，在山西省的省會太原，美團的外賣生意如火如荼，作為當地經營美食城、婚慶公司的實業人，高興回到縣城，花了幾千元找人做了一個“地方外賣微信小程序”，希望“借助外賣帶動美食城的生意流水”，迅速在縣城打開知名度。

高興此舉也取得了成功，借助“畫風粗糙”、甚至看起來頗為簡陋的外賣平臺，高興一年后就做到了日外賣訂單200單以上。但這兩年，伴隨著美食城運轉不佳，高興的外賣平臺也隨之倒閉。

而阿軻所在的福建某鄉鎮，以摩托為主要交通工具，并早早被美團區域負責團隊裁定為“人少地大，投入產出比不劃算”。

2022年年中，“不信邪”的阿軻在這里創業做外賣平臺，目前日訂單量最高可達2000單，月均單量在500單左右，雇傭的騎手從一開始的3人擴招到了10人，“一年內月均純利潤穩定在2萬多元。”

在鄉鎮做外賣，需要用心、投入，似乎也需要一點時機和運氣。在阿軻之前，附近村鎮從未缺少外賣創業者，不過，他們或由于入場過早，“鎮里的人對外賣需求沒培養起來”，或由于主攻區域“和美團重合”，最終“無一幸存”。

阿軻吸取前人之鑒，一手和鎮上的學生、工廠工人做需求調查，一手溝通鎮上的餐飲店，阿軻“極力壓低成本冷啟動”，決心試著在“花了幾千元買了外賣年包小程序”后，發動親朋好友“轉發朋友圈”。

在“熟人社會”為主導的鎮上，阿軻的外賣平臺迅速打開了知名度，在普通工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，阿軻和合伙人的月盈利達到了2萬多元，“分下來每月能拿到1萬多元。”

“這些利潤都是工廠工人和農村的寶媽撐起來的。”阿軻告訴燃次元，不方便做飯也很難騎車外出買飯的寶媽們，以及工廠內休息時間有限的工人，還包括附近初高中的學生群體，構成了鄉鎮外賣的消費群像，“也因此，單價在十幾元的奶茶、漢堡等小吃賣得最好。”

在人均工資3000-5000元的鄉鎮，阿軻、魏通們通過撿起美團外賣、餓了么等巨頭“不要”的下沉鄉鎮市場，嘗到了“紅利”。

二

鄉鎮外賣不好做

但撿起美團外、餓了么尚未滲透的鄉鎮市場，分一杯羹，并不容易。吸引商戶入駐這一步，就讓魏通、陳子恩們費了不少心思。

陳子恩告訴燃次元，“一開始我想得很簡單，我有平臺，你有需求，商家肯定愿意入駐。”作為一名經驗老道的外賣騎手，他深知外賣平臺對一線城市餐飲店鋪的價值。

但令他沒想到的是，以堂食為主的鄉鎮店鋪對此顯然“并不買賬”。2022年8月，陳子恩的外賣站點啟動時，入駐商家只有20戶，更多的商家仍在觀望，“不少商家不相信外賣真的能帶來流量。”

而不同于一線城市，商家們普遍以堂食為主，也有商家考慮到“飯點堂食的單子都做不過來，顧不上外賣”。

和陳子恩一樣，魏通所在鄉鎮的140多家商戶，一開始只入駐了30多家，“商家少了，外賣平臺一方面缺少多樣的品類，另一方面用戶流量也起不來。”

不過，隨著陳子恩、魏通的外賣平臺“打出了名氣”，“剩下的商戶開始自己找來入駐了。”而魏通也積極利用起了抖音等社交軟件，“不少商家都是刷到抖音后直接找過來的。”

商戶“不買賬”并非只針對本地外賣平臺，即使是美團外賣、餓了么等巨頭的招攬，商戶也不為所動。

某山西五線開外縣城的前美團區域經理陳應告訴燃次元，“很多店家都在餐飲旺季下架外賣，以堂食為重心，淡季才開。”而即使在餐飲旺季如2023年新年期間，由于不少店主或閉門歇業，或縮短外賣時長，即使是大平臺，在當地“干脆沒有推出相應的新年折扣活動”。

圖/本地外賣小程序（左）

鄉鎮豐富的外賣品類（右）

來源/陳子恩提供

解決商戶入駐只是第一步，配送是另一個難題。鄉鎮人口集中度低，外賣也往往需要付出更長的配送距離。

在地廣人稀的鄉鎮，為了最大限度地增加外賣單量，外賣平臺的配送范圍普遍為3-8公里，遠遠高于一二線城市普遍1-3公里的配送距離。

以魏通的外賣站點為例，為了把外賣服務范圍覆蓋到寶媽聚集的農村，外賣配送距離從3公里擴展到了直線距離8.8公里，而由于大彭鎮毗鄰安徽省，時不時還會接到跨省的外賣訂單，“實際的配送距離在10公里左右。”

因此，縣鎮外賣人，最怕的就是“爆單”。

“一旦遇上停電或者下雨下雪，外賣訂單量就會漲一倍”，“平時一天的單量是80，下雨天就會漲到200”，但一來惡劣天氣配送難度大，二來每單配送距離遠，爆單后接踵而至的就是“運力不足”，也容易影響用戶的消費體驗，魏通向燃次元表示。

因此，魏通不得不加大騎手的招聘力度，現在他手下已有4名騎手。阿軻平臺的騎手也從一開始的3個人擴招到了10個人。

即便克服重重困難，回過頭來，鄉鎮外賣也只是一個“小生意”。

“現在美團看不上這塊市場，是因為肉少。”資深電商從業者魚三一告訴燃次元，縣鎮的外賣市場容易探到天花板，利潤空間“極為有限”。

魚三一表示，在5-10萬人的下沉鄉鎮，外賣平臺創業者大都是兩人合伙創業，以夫妻店為主，扣除騎手費用和運營開支，每月純利潤大概在2萬元左右。在工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，外賣平臺創業的月盈利仍是可觀的。

對于魏通、陳子恩來說，回到鄉鎮做外賣，一是可以賺錢，二是可以和家人在一起，市場即使小，也易于滿足。但對于想獲得更大收益的創業者來說，鄉鎮外賣市場的“肉”太少了。

以阿軻所在的南方鄉鎮為例，雖然只有5萬常住人口，但由于工廠密集，工人將外賣日訂單量撐至500-2000單每月，但月均利潤的天花板“穩定在兩萬多元”，“鎮上人口穩定，外賣需求也很穩定，要想實現單量翻倍，可能要等5-10年，下一代成長起來。”

鄉鎮外賣的蛋糕，并沒有那么吸引人。

三

夾縫求生

鄉鎮外賣艱難求生之下，外賣市場下沉，更是加重了本地平臺的壓力。

根據CNNIC數據顯示，截至2021年底，我國外賣用戶數約5.4億人，滲透率僅52.4%，相較于網絡支付（87.4%）和網絡購物（81.6%）滲透率仍有較大提升空間。而隨著我國低線城市人均可支配收入的不斷增長、居民消費能力和消費觀念的改變、外賣平臺的業務下沉和基礎設施建設，在線外賣在低線城市的滲透率有望繼續提升。

伴隨著市場下沉而來的美團外賣、餓了么等巨頭，對于鄉鎮本地外賣平臺來說，是一場降維打擊。

“美團外賣入駐縣城，給原本的本地外賣平臺上了一課。”高興告訴燃次元，2020年美團進駐后，除了外賣巨頭自帶的品牌效應，相比本地外賣平臺簡陋的小程序，美團外賣卻能實現APP上一鍵下單，一旦出現任何問題，都能通過后臺客服“立刻解決”。而且，美團等巨頭內設評分機制，也規范了商鋪和外賣騎手的服務態度。

同時，美團等巨頭更舍得“砸錢”推廣，不管是配送免費，提供打包盒，還是經常推出的優惠券，都是一筆不小的投入。

“怕的不是價格戰，而是持續價格戰”，“一旦美團等巨頭拉開架勢，比如設置半年為期的優惠券，小平臺根本跟不了”，高興表示，如今“縣里美團一天有800單，本地外賣只有幾十單”，美團已取得了決定性的優勢。

圖/人頭攢動的縣鎮開滿連鎖餐飲店

來源/燃次元拍攝

在巨頭的降維打擊下，鄉鎮外賣人們或由于巨頭入場“打不過就加入”，成為平臺在當地的區域經理，或深入被巨頭們“放棄”的小鎮，“極力避免與巨頭產生正面沖突”。

“現在我掙的就是美團區域經理的工資。”阿軻悲觀地表示，“一旦美團進入，我的小程序終將被淘汰。”

而陳應則是從外賣創業者被“招安”為當地美團外賣的區域經理。美團入駐后，陳應敏銳地察覺到了本地外賣平臺的頹勢，決心“加入互聯網正規軍”。

3年間，陳應從美團外賣做到美團優選，如今手下管理著18名外賣騎手，也讓縣里的外賣單量翻了兩番，“現在光外賣業務，平臺在縣里一年能掙30-40萬元。”

魏通則選擇了避免與巨頭正面交鋒。雖然他所在的鎮距離市中心只有10公里，但他的宣傳仍謹慎地避開了市區，未來他也并不考慮把市場擴展到市區。對魏通而言，美團和餓了么在市區已經培養起用戶的消費習慣，自己“沒有絲毫優勢”，對于“缺人缺錢”的鄉鎮外賣人而言，貿然進入外賣巨頭的“屬地”門檻太高，并不明智。

面對巨頭擠壓，市場空間有限等問題，本地外賣平臺也有自己的生存之道。

“美團來了我也不怕。”魏通告訴燃次元，“市場做好了，誰都想吃一口。”美團等巨頭進入鄉鎮市場是大勢所趨，而在他創業之前，美團曾短暫地進駐過大彭鎮，但卻由于“漲抽點”等原因遭到商戶集體抵制，最后僅僅一年便退出了。

在魏通看來，“外賣市場競爭激烈，拼的是誰能為商家帶來更多利益，和商家建立信任。”

鄉鎮的本地外賣平臺面對美團也有自己的優勢，一是“先入為主”，“作為市場開拓者，能夠積累更多客戶，培養起使用習慣”，二是“商戶更自由，抽點更低”，相比起美團22-23%的抽點，“魏通”們不僅低68個點，還承諾了“絕不漲點”。

在消費力有限的鄉鎮市場，本地外賣平臺的低抽點也能讓商家享有更大的利潤空間，畢竟“如果外賣不掙錢，商家也不愿意干。”陳子恩補充道。

面對巨頭，拼不起價格戰，本地外賣平臺也可以選擇延長營業時間，擴大配送范圍，和巨頭們“錯位競爭”，魏通已想好了對策，“舉個例子，如果美團平臺的營業時間是早八晚八，我們可以早七晚九。”

“魏通”們也在積極增加本地外賣平臺的盈利能力，現在除了抽傭，“魏通”們還策劃在外賣平臺上增加廣告入口，設置本地生活廣告位，效仿美團等巨頭開發根據搜索排名的付費服務。

在短期內盈利天花板普遍為1-2萬元的鄉鎮外賣市場，巨頭們尚無暇顧及這一小塊肉，而小鎮外賣人們似乎“還有時間”，但在這一小塊市場，小鎮外賣人能翻出什么浪花，還有待努力和觀察。

*文中阿軻、陳應、阿昭為化名。

編者按：本文轉載自微信公眾號：燃次元(ID：chaintruth)，作者：馬舒葉