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同比下滑4%？母嬰行業該如何強勢破局？

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魔鏡市場情報 ? 2022-11-24 17:21:51 　來源：魔鏡市場情報　E7237G0

(圖片來源：攝圖網）

作者|魔鏡市場情報來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

本文要點

1.2022H1母嬰行業市場規模縮小，銷量下滑

2.嬰童食品現多個高增長賽道，寶寶零食、嬰幼兒液態奶、寶寶輔食油煥發增長新活力

3.小鹿藍藍強勢出圈，聚焦高增長品類、花式營銷收割市場

2022年上半年，對母嬰行業來說不算友好，經濟下行、疫情反復、生育率的持續走低，都讓母嬰行業增長遲緩。目前母嬰行業大盤情況如何？嬰童食品、嬰童用品、孕用用品三大場景哪些還在不斷擴張？母嬰行業新出現了哪些高增長賽道？新銳品牌如何強勢破圈？

基于此，魔鏡市場情報結合電商及輿情數據，深度盤點2022年上半年母嬰行業的發展情況，發布了《母嬰行業發展趨勢研究報告》，以期幫助品牌主了解市場行情，把控發展方向。

母嬰行業整體市場概況

從2016年之后，中國的人口出生率一直在下滑，但總體來看，對母嬰市場的影響并不大，國家三胎政策的全面放開，國務院關于完善生育休假制度、住房支持、稅收優惠等一系列措施的發布，都有望刺激母嬰市場的發展，目前母嬰行業產品日益豐富，渠道多方面拓展，我國母嬰市場規模不斷擴大。數據顯示，2021年中國母嬰市場規模已達4.87萬億，預計到2024年將突破7萬億。

如今是大數據時代，不少企業借助互聯網的東風取得成功，消費者的需求也在不斷變化。消費理念從最初的傳統實用性消費，轉變到如今的新型消費，人們關注的不僅僅是產品的實用性，更關注精神、服務需求，精準化到寶寶的吃穿用度。母嬰市場的主力人群也在發生著改變。根據調查顯示，母嬰市場主力中，90后媽媽占比最高，正處在職業黃金期的她們消費能力最強，是嬰幼兒消費的核心主力。

90后媽媽有著與之前人群不同的價值觀差異，她們作為互聯網的原住民，對社交網絡的依賴性更強，愛分享也容易被種草。再者，作為物質生活豐富的一代，也讓她們在經濟上有更大的自主權，對美和品位有著更高的追求，重視生活的品質感與質價比。此外，相比于一二線城市，低線城市消費升級，家庭育兒投入比例更高，母嬰市場的消費人群在不斷擴張，消費能力進一步升級。

市場整體情況：2022年上半年，受國內持續疫情及經濟大環境影響，母嬰行業整體下滑較明顯，線上天貓淘寶平臺的銷售額為1259億元，同比下滑4.3%，時間拉長到近三年來看，2022年上半年母嬰行業整體仍保持著1.2%的復合增長率。分嬰童食品、嬰童用品、孕用用品三大場景來看，今年上半年，僅嬰童食品賽道保持正增長，在9起融資事件背后，賽道存在著較多發展機會，寶寶零食、嬰幼兒液態奶、兒童奶粉等賽道表現亮眼，嬰童用品和孕用用品兩大賽道銷售額均在下滑。

嬰童食品高增長賽道發現

在嬰童食品下，涌現出了一些亮眼的高增長賽道，寶寶零食整體表現強勢，糖果、果肉條等多個賽道高速增長，產品形態升級，以進口品牌為主的嬰幼兒液態奶同比增速超90%，同樣嬰童食用油銷量大增。

寶寶零食：從2020年起，由于疫情的刺激加速線上寶寶零食市場的發展，線上寶寶零食銷量一路上漲，2021年H1，淘系平臺寶寶零食銷售額達到4.6億元，同比增長了78.1%。2022年上半年，在全國經濟下行的情況下，寶寶零食市場依然展現出發展活力，銷售額達到7.6億元，同比增長67.4%。

寶寶零食市場也涌現出了一批新銳品牌，TOP1品牌小鹿藍藍在寶寶零食各品類均有布局，果肉條、泡芙是主要核心品類，品牌自有動畫IP+產品口碑積累在消費者中奠定了一定的信任基礎，另外產品主打健康無添加的賣點也契合消費者對寶寶零食的需求；妙可藍多、奶酪博士、伊利的主要產品均為兒童奶酪，其中奶酪博士目前品牌也在拓展寶寶海苔市場，但份額占比較少；秋田滿滿同樣產品布局較豐富，除成分外，品牌將產品與兒童認知發展相結合是一大賣點；新進品牌未零的產品主要為溶溶豆和果肉條，海綿寶寶IP聯名+水果口味受到小朋友喜歡。

重點品牌研究—小鹿藍藍

三只松鼠旗下嬰童食品品牌小鹿藍藍自2020年6月在天貓上線以來，銷售額一路上漲，取得了亮眼的成績，在當年雙十一就一躍成為寶寶零食品類第一，到2021年雙十一期間，銷售額更是同比增長了204%，2022H1銷售額達到2.7億元，同比增長15%。

小鹿藍藍在賽道選擇上無疑是成功的，寶寶零食作為近幾年來持續增長的賽道處于上升期，整個市場規模在不斷擴大，這也是品牌能夠快速起量的核心力量。從品牌產品上新布局來看，品牌在天貓上線后，先是用較短的時間推出了較豐富的零輔食種類，初期零食、輔食都在著重發力，通過營銷提升品牌知名度，后將品牌重心聚焦在寶寶零食賽道（2022H1其銷售額占比78%）。