圖源：攝圖網

作者|樊益寧 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：實體零售對雙11的態度也幾經更替。

雙11，中國人越來越熱衷參與其中。

經過14年的發展，如今的雙11已經成為一個全國性的消費狂歡節日。每年這個時候，不僅各大電商平臺全力備戰，還有一眾實體零售企業憑借門店優勢推出各具特色的活動。

尤其是今年雙11，有越來越多的實體商場、門店參與到這一活動中，甚至推出力度不亞于電商平臺的促銷活動，以吸引客流、拉動消費。顯然，現在的雙11已經不分線上線下，成為整個中國零售行業的共同促銷節日。

事實上，變化無處不在。站在此時此刻，回顧14年來雙11促銷活動的演變，我們會發現，實體零售對雙11的態度也幾經更替。從最開始的不屑一顧，到聯合對抗，再到如今的融合，這背后折射的是中國消費市場的步步升級，是實體零售、電商和互聯網因技術設施以及消費升級而發生的俯仰沉浮。

01

不屑一顧（2009-2010）

2008年，淘寶網后來者居上，趕超易趣網成為當時中國最大的綜合電商平臺，年銷售額突破400億元。

但阿里并沒有高興太久，眼瞅著主營B2C模式的京東快速崛起，馬云很快意識到C2C模式的瓶頸，于是在2008年上線了B2C平臺淘寶商城。但該平臺的成立，并沒有解決阿里的問題。與此同時，阿里面臨的外部威脅也不斷加劇。在資本的加持下，當當、一號店、唯品會等平臺快速發展，B2C電商也進入發展快車道。

在內憂外患之際，淘寶商城急需一場破圈增長。對此，張勇提出來一場大促銷，全場商品打五折、全國包郵。為了打開B2C的缺口，釋放商家和消費者的潛力，阿里進行了一次冒險的活動。

11月11日這個日子則是巧合。當時，“光棍節”概念剛剛興起，關注這一概念的年輕人特別是年輕網民正是淘寶商城的目標客群，再加上11月前后幾乎沒有什么傳統節日，這一空白時間給了阿里造節空間。

就這樣，在2009年11月11日，只有27個商家參與的第一屆雙11誕生了，當年的成交額也定格在5200萬元。

此時，實體零售特別是大賣場業態正處于頂峰時期，對電商的這些小動作毫無舉動。

首先，線下渠道仍舊是當時最大的銷售渠道。2009年，電商市場規模僅有2600億元，在全國社零中占比不過2%左右，而實體零售仍占據著消費市場的大頭。

其次，實體零售市場還屬于大賣場時代。彼時，大賣場正處于高速發展的黃金二十年時期，無論是門店擴張還是業績均在快速增長階段。數據顯示，2009年，商超業態門店數量增長22.2%，銷售增長12.3%。其中，像大潤發、沃爾瑪中國等多家超市企業均在快速跑馬圈地。

再次，消費品牌都以進大賣場為榮。在他們看來，誰掌握了大賣場渠道，誰在所屬行業中就有了更高的話語權。

況且，在當時還處于探索階段的電商行業，仍有誠信、支付、物流三大難題尚未解決。

一直以來，消費者習慣了“一手交錢，一手交貨”的交易方式，因為在交易環節可以當即體驗到商品的質量好壞。而在電商出現后，一些不法商家鉆了交易時間差的空子，以至“電商平臺賣假貨”的情況不斷發生。

另外，由于技術原因，電商平臺在支付問題上始終無法給消費者提供一個便捷的方式。再加上當時的物流行業不完善，B2C電商模式在中國市場一直無法取得快速突破。

雖然在2010年第二屆雙11中，淘寶商城的成交額雖然同比增長1700%，達到9.36億元，但當時整個電商市場規模依舊較小，所以并沒有被大多實體零售企業正視。

因為，在此時的實體零售們看來，電商掀不起什么大風浪。

02

淺嘗輒止（2011-2013）

2010年前后，移動互聯網浪潮到來，智能手機開始在中國市場普及。

2011年，以小米為代表的一批國產手機品牌開始出現，并將智能手機的價格壓到普通人都能接受的程度。隨后，中國智能手機開始爆發增長，2012年智能手機累計銷量達1.69億部。《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年底，我國網民規模達到5.64億人，互聯網普及率升至42.1%。

這一情況加速了移動互聯網的到來，人們上網開始變得更加便捷和低廉。其后，隨著微信等一大批移動APP的涌現，以及民營物流企業進入高速發展時期，電商行業的發展開始蒸蒸日上。

2012年，我國電商市場規模突破萬億元，達到13205億元，在全國社零中占比為6.37%。當年的雙11，天貓成交額也再創新高，達到191億元，甚至和彼時一家大型商超企業一年的營收不相上下。

這一數據，給實體零售帶來了莫大的刺激。

此時，大賣場的黃金二十年逐漸走向尾聲，實體零售企業業績承壓。

一方面，實體競爭加劇，除外資企業加大擴張步伐外，本土商超企業也在采取增加門店數量的方式擴大市場份額。公開資料顯示，2011年，以沃爾瑪中國、家樂福中國為代表的7家主要外資超市企業在內地新開門店約112家；而以永輝超市、華潤萬家、人人樂等為代表的5家國內本土超市企業新開門店超180家。

另一方面，隨著各電商平臺的快速崛起，線下不再是唯一的銷售渠道，無論是品牌方還是消費者，均有不少人開始將目光轉向線上。

這導致多家實體零售企業業績增速開始放緩。比如永輝超市，2011-2012年，分別實現營收177.31億元、246.84億元，雖然總體表現依舊強勁，但增長速度開始由40%-50%區間下滑到30-40%區間；再比如人人樂，同期營收分別為120.91億元、129.13億元，同比增長由20.43%大幅下滑至6.79%。

在承壓加劇下，一些實體零售企業開始嘗試舉辦線下雙11，試圖與線上爭搶客流。2013年，王府井、天虹商場、新世界百貨、太平洋百貨、中央商場等多家全國性百貨公司開始在雙11期間推出促銷活動，試圖在這一購物狂歡節日中分一杯羹。

此外，也有一些實體零售企業嘗試與電商平臺合作，跨界共同展開雙11活動。當年雙11，銀泰百貨攜手天貓，雙11當天銀泰天貓店同比銷售6倍，25分鐘就破了2012年整天的數據。

或許是看到了電商市場的巨大潛力，像蘇寧云商、麥德龍等實體零售企業，不僅在雙11開始嘗試，還試圖上線企業自身的電商網站。

以蘇寧易購為例，在2012年家行業增長疲軟、消費市場受挫的宏觀形勢下，蘇寧易購開始加快轉型，加速線上線下融合發展。2013年初，蘇寧推出“店商+電商+零售服務商”的“云商”模式，打造線下連鎖店面平臺和線上電子商務兩個平臺，形成多渠道融和、全品類經營的業務形態。2013年，蘇寧易購線上業務銷售額達218.9億元，同比增長43.86%。

再比如王府井百貨，在2012年決定投資1億元進軍電商領域。2013年1月，王府井網上商城正式上線運營，下半年APP也投入運營。隨后，在2014年微信購物、移動商城等移動電商的加成下，王府井百貨當年網絡銷售額同比增長117%。

03

公開對抗（2014-2015）

2014年，電商行業依舊高速發展。

國家統計局數據顯示，當年社會消費品零售總額為262394億元，同比增長12.0%。其中，全年網上零售額27898億元，同比增長49.7%，遠高于整體社零增速。彼時，雙11也因為電商行業各項基礎設施的完善開始突飛猛進。

電商行業展現出的龐大生命力，吸引了不少品牌方的注目。再加上當時線下渠道的入場費、經營成本居高不下，一些品牌方索性將部分財力、人力等資源轉移到線上渠道。

這其中，藍月亮與線下渠道決裂的例子最被大眾熟知。在2015年之前，藍月亮銷售渠道主要以人人樂、家樂福、歐尚、大潤發等大賣場為主，后因雙方利益矛盾，與多家大賣場決裂并中止了合作。2015年后，藍月亮在線上與京東簽訂獨家協議，線下自建社區專營店。

此外，彼時出現的一批淘品牌，依托天貓平臺快速崛起，在所屬行業中開始占據一定的地位。

2012年，三只松鼠成立，而后隨即以純線上模式開始經營。上線天貓平臺第65天，便躍居堅果類目銷售榜第一名。在當年天貓雙11中，三只松鼠一舉銷售766萬元，隨后每年翻倍，在2016年突破5億元。

至于實體零售，由于中國經濟增速放緩、電商沖擊加大、經營成本上升等宏觀問題逼近，加上普遍銷售業績遇到上限、運營模式老套等，實體零售行業持續低迷，大有“山雨欲來風滿樓”的態勢。反映到業績上，實體零售的處境更加艱難。

2014年，卜蜂蓮花、人人樂、聯華超市、步步高等多企業都表現不如意。其中，人人樂在當年凈虧損4.60億元，由盈轉虧，加上一年關閉18家門店，讓業內感到震驚與擔憂。同年，曾穩坐超市一哥的家樂福中國，營業額下滑6.4%，市場份額屈居第四。

事實上，為了減緩業績持續下滑或不步入后塵，實體零售企業一直在想方設法，試圖在嚴峻的環境中尋求自救策略。

一方面，部分實體零售企業開始組建電商部門，嘗試與電商平臺對抗。如商超頭部企業大潤發，投入巨資打造了一個全新的電商平臺“飛牛網”，于2014年正式上線，希望以此對抗阿里京東等電商平臺。

另一方面，2014年雙11，包括銀泰商業、步步高、宏圖三胞等136家實體零售企業，超15000家實體店，首度抱團推出“中國購物節”。這被看成是實體零售商對電商的全面宣戰。

其意圖也相當明顯，就是想在雙11當天從線上渠道上爭奪消費者，到實體店去。在實際參與中，雖然所有參與企業都打上了“中國購物節”的LOGO，但這不過是企業集體行動僅有的標志，在具體操作上各企業仍然是各自為戰。

在外界來看，實體零售企業聯合參加雙11，與線上渠道對抗的后果也十分嚴重，即把利潤損失掉直接讓利給消費者。在當時大多實體零售企業增速放緩的情況下，為了爭搶客源犧牲利潤，賠本賺吆喝的生意勢必不可持續。

事實上，多家實體零售企業業績也確實越來越難看，聯商網數據顯示，2015年上半年其統計的94家實體零售企業中，至少有35家企業的業績出現負增長。

盡管如此，為了向全國消費者證明實體商店存在的價值，包括銀泰商業、大商集團、王府井集團等17家企業在2015年依舊聯合發起“2015年中國購物節”，這一次吸引了全國超五百家連鎖企業，超過10萬家門店參與其中。

而天貓、京東等電商平臺也不甘示弱。天貓方面，除線上渠道外，當年雙11更是在全國330個城市，聚集了18萬家門店參與其中。京東方面，選擇與騰訊聯合打造出名為“品商”的生意平臺，加上京東平臺、京東APP、微信和手機QQ幾大渠道，幾乎是當年雙11期間最大的流量平臺。

在這一年雙11中，全網總銷售額達1229.4億元。天貓平臺也再次刷新歷史記錄，創造出912億元的成績。

與此同時，實體零售商線下門店和線上電商平臺普遍出現翻倍的增長。比如，在雙11期間，大潤發飛牛網銷售額突破2000萬元人民幣，相比上一年同期增長650%；蘇寧云商O2O雙線訂單量增長358%、線下門店銷售額增長153%；步步高線上線下增長153%，單日銷售額最高是平常的5-6倍。

盡管如此，雙11并沒有止住零售企業的業績下滑趨勢。據各家實體零售企業財報顯示，在2015年出現虧損情況的有卜蜂蓮花、人人樂、百盛商業、等企業；出現凈利潤下滑的有新世界百貨、重慶百貨、沃爾瑪中國、永輝超市、步步高等企業。

實體商業依舊承受著摸索期的“陣痛”。也就是說，在與線上的對抗中，實體零售企業并沒有收獲到什么好處。

04

開始融合（2016-2019）

2016年，電商行業已經形成以天貓、京東、唯品會、蘇寧易購四大電商平臺為主的市場格局，在當年全國社零中占比突破15%。而拼多多剛剛出現，還沒有走進大眾的視野。

彼時，因為長期的線上線下競爭加劇，以及各個渠道的分流等，實體零售持續低迷。不僅有企業營收凈利潤雙雙下滑，整個行業還出現“集體關店”的情況。

一方面，公開資料顯示，2016年全年，在百貨、購物中心以及大型超市業態中，46家公司共關閉了185家門店。其中，百貨與購物中心業態關閉56家門店，大型超市業態關閉129家門店。

實際關店數遠遠不止這些，而且已有信息中也呈現出兩個顯著特點：首先，關店潮波及全行業；其次，全國一、二線城市關店占比超八成。

另一方面，據《2016年主要連鎖百貨企業經營情況》顯示，總共有47家百貨企業披露了2016年業績。其中，銷售負增長的百貨企業便有33家。商超業態方面，天虹、卜蜂蓮花等企業營收凈利潤雙雙下滑。

事實上，電商行業雖然勢頭依舊迅猛，但也面臨著一些問題。最顯著的是，隨著互聯網的普及，用戶增速放緩。有行業人士稱，在2016年，淘寶獲得一個新增用戶的成本是166元，京東是142元。到了2019年，淘寶新增一個用戶需要536元，京東需要757元。

對此，一些行業先行者發現，線上線下不應該對立，甚至存在合作的可能。彼時，雖然有不少實體零售企業涉足電商業務，但從結果來看，尚未有一家實體零售企業在此方面堪稱成功。就算業內典范的蘇寧易購，也依然遭人詬病。

在這一呼聲出現后，不少實體零售企業開始尋求融和的機會。從2015年下半年開始，多家實體零售企業開始嘗試接入美團、餓了么，門店開始使用互聯網技術改造。與此同時，電商玩家也紛紛試水線下門店。

這時，中國零售實際已經發展到一個新階段，但這個階段叫什么名字大家尚沒有一個準確定論。2016年10月，馬云在云棲大會上提出“新零售”概念，指出新零售就是線上線下的融合。“新零售”加速了線上線下融和的步伐。

但值得注意的是，彼時的融和，實體零售們處于相對弱勢的地位。在此前線上線下的對抗中，實體零售們節節敗退，業績長久不見好轉，因此在心理上表現弱勢。而阿里、京東等平臺則帶著電商十幾年高速發展的浪潮沖壓而來，持以拯救者的心態。

正因為這一心態，導致實體零售們危機感大增，紛紛尋找巨頭站隊，形成了以阿里和騰訊為首的兩大格局。比如，騰訊與永輝、沃爾瑪、華潤和新美大，阿里與銀泰百貨、三江購物、新華都等。

在零售的新風口、新技術、新物種、新玩法不斷涌現下，線上線下融和更為緊密。2018年4月，隨著華潤萬家與京東到家達成戰略合作，全國性商超基本完成了戰隊。

在這期間，全網雙11的成交額仍舊持續攀升。數據顯示，2016年雙11全網成交額突破1800億元、2017達2539億元、2018年達3143億元、2019年達4101億元，成交額持續攀升。與此同時，雙11中也有了新的變化。

在2018年雙11，京東大張旗鼓宣揚“無界零售”理念，旗下京東便利店、7fresh、無人超市等近60萬門店聯動，致力于覆蓋消費者多方面的需求。蘇寧則打出了“上網上街上蘇寧”的口號，旗下蘇寧云店、蘇鮮生、紅孩子、蘇寧小店等各類業態全面參與到雙11。

阿里亦是如此，旗下包括銀泰百貨、居然之家以及盒馬鮮生等所有業態均參與到雙11。同時，阿里系的本地生活服務平臺也年第一次參與了雙十一狂歡，餓了么、口碑聯動百萬本地的餐飲、水果等商家，共同加入了這場狂歡。

05

數字化時代（2020-至今）

2019年，我國電商市場規模突破40萬億元，在當年全國社零中占比突破25%。

線上線下雖然已經開始融合，但是經過三年的發展，雙方發現結果并沒有想象中那般美好。線下方面，一些實體零售企業要么是業績依舊停滯不前，要么是凈利潤虧損更加嚴重；線上方面，電商平臺也沒有獲得更大增量，依舊面臨增長見頂的問題。

最主要的原因，是電商帶著拯救者的心態，參與到融合中。這些電商平臺原以為，經營實體零售企業會得心應手，但在實際經營中卻并非如此，在多個方面都遇到了問題。

電商平臺意料到線上線下融和并沒有那么簡單，一方面是相對線上企業來說，實體零售本身的數字化程度不高，而且這個改造是一個巨大的工程；另一方面是電商平臺并沒有做好應對線下復雜局面的準備。

所以，雖然線上線下雙方已經融和了三、四年時間，但線上并沒有獲得更快的增長。財報數據顯示，2016—2019年，京東的年度活躍購買用戶數分比為2.26億人、2.92億人、3.05億人、3.62億人，分別同比增長46.19%，29.08%、4.27%、18.68%，增速總體呈下滑趨勢。至于線下，整個實體零售持續低迷，一些企業業績下滑或虧損問題仍舊沒有緩解。

而后，2020年突如其來的疫情，給線下企業數字化的改造帶來轉機。由于疫情防控等原因，彼時大批消費者只能在線上購買商品，這讓實體零售認識到了數字化的重要性。于是，實體零售加快了數字化改造的進展。恰逢這一階段，小程序、直播等工具的功能不斷完善，極大地降低了實體零售門店數字化升級的門檻。

而且，疫情也讓實體零售承擔了更多的責任，讓實體零售開始重新找回自信。特別是以盒馬為代表的新型商超的快速崛起，讓實體零售們也想清楚了在這場零售變革中，不應該強行與巨頭融合，更應該做的是數字化升級。

同時，電商平臺們也想清楚了如何更好的融入線下市場。隨著整個零售行業的發展，彼時的商業格局進化到即時零售、中長期零售的局面。其中，京東、天貓等代表的是以“中長期零售”為主的經營模式，美團本地生活、阿里本地生活等代表的是以“即時零售”為主的經營模式。

總而言之，線上線下雙方在此時，均找到了更適合融入對方的道路和策略，并將其付諸于行動中。

發展至今年雙11，越來越多的商家不再將重心依托于電商平臺，而是基于線下門店在全渠道推出大促活動。

比如，銀泰百貨不僅在線下啟動了美妝預購活動，還在官方APP喵街推出“瘋狂6小時”的直播活動。據銀泰百貨方面數據，雙11狂歡季期間，銀泰百貨線上同比增長22%，近200個品牌同比增長超過30%。

再如家家悅，除了在線下門店推出優惠活動，還開通了線上直播間，通過直播全方位立體地展現活動商品。而且，消費者從其小程序下單，商品一小時就可以配送到家。

最后

縱觀實體零售雙11的發展歷程，可以說，這是整個線下商業數字化的歷史進程。

隨著這些年實體零售企業數字化改革的不斷完善，零售已經沒有線上線下之分。一方面，線下門店已經成為展示企業自身的一個非常好的平臺；另一方面，送貨上門服務，也已經成為零售商最基礎的能力。

而且，零售商業的重心又開始回歸到實體中，國家政策也在加速發展實體經濟。與此同時，一些電商平臺也在持續對實體零售進行投入。

在近期世界互聯網大會上，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇表示，“阿里巴巴會始終扎根實體經濟，利用好數字技術，參與各行各業產業數字化進程”。在其看來，無論是數字產業化還是產業數字化，都是數字經濟和實體經濟融和發展的產物。

京東集團CEO徐雷也表示，“京東從實體中來、到實體中去，能深入理解、精準把握實體經濟的需求和痛點，更善于抓住實體企業轉型升級的關鍵核心環節，將在助力構建新發展格局中發揮重要價值、起到重要作用”。

實際上，實體零售和電商從來都不是對立的。借助電商公私域流量，線上可以實現精準營銷；同樣，實體門店的加入，也會倒閉電商行業在消費者體驗和產品品質等方面進行不斷地完善。

14年來，面對雙11，線下線上雙方都找到了自己的路。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：樊益寧