圖源：攝圖網

作者|專注老年商業創新 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

音樂，中老年賽道的精準切口。

細數一年來銀發賽道的融資熱點，我們不難發現，“音樂”是十分重要的元素。

近期，國內最大的中老年在線興趣社區紅松宣布獲得億元融資，聲樂、樂器是其中排在前列的課程內容；

完成Pre-A輪融資的鑼鈸科技以銀發人群為入口，推出新形態樂器電吹管和自樂班APP；

黑馬小程序“樂為學學”也以興趣社交切入，用新鮮的方式呈現聲樂、葫蘆絲演奏的互動模式，自增長用戶規模已突破40萬，活躍用戶日均使用時長超過2200秒。

作為中老年人喜聞樂見的內容形式，音樂連接了社交、教育、旅游等模塊，成為入局銀發賽道的精準切口。

在本文中，AgeClub將討論“銀發人群+音樂”的行業發展趨勢，并通過6位老年人的訪談內容，呈現更立體的銀發音樂消費現狀。

01

銀發人群+音樂

行業發展的三大趨勢

1、音樂+綜藝，新老年生活方式的重要窗口

近期AgeClub了解到，銀發綜藝正成為內容市場上的新熱點。

綜藝節目內容多樣，橫跨音樂舞臺、真人秀、婚戀、時尚穿搭、生活方式等多個細分內容。以音樂為底色的銀發社交和教育，也將進入綜藝節目的涉獵范圍。

創際娛樂創始人田桂宇正在嘗試以音樂類綜藝的方式，切入老年市場。

他向AgeClub透露，近幾年來，老年人群一直是綜藝市場重點關注的對象。從老年相親節目《緣來不晚》《選擇》，到關注阿爾茨海默癥人群的《忘不了餐廳》，再到聚焦女性銀發族的《媽媽，你真好看》，涉及老年人群的綜藝節目一直在不斷迭代升級，呈現出的人群心態也日漸年輕化、潮流化。

在老齡化的社會大背景下，推出更多與老年人群相關的綜藝節目是大勢所趨，音樂綜藝正是新一輪迭代的重點。“在節目的錄制周期中，老年人能夠在較短的時間內完成音樂學習，并登臺展現學習成果。對于綜藝舞臺的呈現而言，這是非常高效也頗具看點的。”

作為《白月光與朱砂痣》等抖音年度神曲的制作人，田桂宇十分看好老年音樂綜藝在IP孵化、歌曲版權、跨界聯動方面的創造力。不管是由老年人翻唱經典老歌，還是演唱年輕人喜愛的流行曲目，都能通過“回憶殺”或“反差萌”引爆話題。

有觀點認為，年輕人是綜藝的主要受眾，而老年人群更傾向于觀看傳統的婚戀類節目。但從2021年B站推出的忘年共居觀察紀實真人秀《屋檐之夏》來看，綜藝節目能夠在觸達年輕人的同時，起到跨越代際溝通的作用：通過綜藝節目，年輕人能夠了解到時代新老年的生活方式，并傳達給自己的父母。

同時，目前越來越多的家庭開始安裝可以收看騰訊、愛奇藝、優酷等平臺的智能電視，不再局限于傳統的電視節目，在平臺上線的綜藝節目也能通過大屏觸達老年人。

在商業價值方面，田桂宇表示，綜藝曝光和一般的流量曝光有所不同，更看重綜藝所傳達的價值觀對于品牌與產品的“加持”作用。在他看來，老年音樂綜藝可以包含具有傳播力的音樂舞臺展示，也可以涵蓋話題頗多的真人秀環節，是新老年生活方式的新興窗口，在促進隔代孝心消費方面，也有一定的想象空間。

在節目播出后的長尾過程中，曝光度高的綜藝節目可以為老年教育、老年線下活動空間等業態引流，甚至成為新生代品牌，具備一定的可持續性。

2、 音樂+教育+社交，興趣社交的絕佳容器

AgeClub發布的《2021中國中老年互聯網產品洞察報告》顯示，中老年網民最愛花時間上網瀏覽資訊、內容創作、社交聊天。在這些行為中，音樂可以成為社交的粘合劑、內容創作的素材之源。

技術革新：降低音樂學習、分享門檻

用音樂教育打開中老年社交圈，是不少企業的共通想法。

中老年興趣社交產品“樂為學學”微信小程序自2021年四季度正式上線。據報道，產品完全通過口碑傳播，自增長用戶規模已突破40萬，活躍用戶日均使用時長超過2200秒，用戶增長和用戶粘性數據持續高速增長，反映出50-69樂齡人群對興趣社交的強烈需求。

從“樂為學學”的興趣內容來看，聲樂、鋼琴是其中的高頻品類，其中聲樂又有連麥、零基礎速成、練聲等多種打開方式。

鑼鈸科技期待以中老年人群打開新形態樂器市場，主打R1電吹管和“自樂班”APP，已經在2021年完成數千萬元的Pre-A輪融資。“自樂班”瞄準的是音樂小白用戶樂器練習、創作和分享中的所有問題，電吹管則降低了樂器學習、創作的門檻。

技術的革新，讓銀發人群的音樂學習、創作和分享變得簡單，也進一步促進他們基于興趣的社交。

從數據來看，“社交+音樂”的模式已經得到驗證，“教育”的加入則會進一步加強用戶粘性，帶來營收新增量。

根據智研咨詢和艾媒咨詢在2021年第三季度的數據，在音樂類社交平臺中，全民K歌占主導地位，60歲以上人群占比19.5%，45歲- 59歲的中年用戶占比也達20.8%。

我們不難發現，K歌軟件已經成為銀發族主流的音樂社交平臺。相比于初創公司，大型互聯網企業具備更雄厚的技術與資金力量，在提供音樂處理工具、版權儲備方面有較強優勢。

教育賦能：提升音樂水平、用戶粘性

音樂教育則給予了中老年人更廣闊的社交平臺，同時做到老有所為和老有所樂。全民K歌在K歌之外，推出“教唱學院”，提升平臺用戶唱歌技巧。

基于音樂教育，許多企業進行了線上線下聯動的創新，如組織線下老年歌唱比賽、在線下銀行網點安裝K歌設施、將教室搬進KTV包間等等，甚至組織專門的音樂主題游、表演主題游，切入中老年旅游市場。

 “雙減”政策間接導致的教育資源調配，使得更多教育機構、人才與資本涌入銀發市場，提供更多元的內容和服務，進一步推動中老年人“音樂+教育+社交”的發展，并使更多銀發人群用更經濟實惠的價格，享受到優質音樂學習資源和社交體驗。

以音樂+教育+社交為底色，大型互聯網公司和創新企業都在探索新的打開方式，用直播、小程序、電子硬件等方式多點突破，且每輪創新都能出現新的明星企業。這一方向的持續創新值得期待。

3.音樂+養老：居家療愈的低成本打開方式

隨著技術的發展，音樂療愈正變得更科學、更人性化。數字化的音樂治療可以根據用戶的病情個性化制定治療方案，預防與緩解老年人認知癥的惡化。但在商業領域，中國市場還鮮見突破。

2020年，澳大利亞一個初創音樂公司Muru Music Health開始嘗試音樂療法的商業運作。這是一個面向60歲以上人群的音樂流媒體平臺，通過將線上音樂治療與AI技術結合起來，抵抗大腦老化。

Muru Music Health每半年向其會員收取67.90澳元。它的播放列表可以根據年齡、語言、童年、傳統和音樂偏好設置，為個人量身定制。系統通過推送不同的歌單，可以幫助用戶放松、重溫積極的回憶或者保持活躍，同時有助于刺激大腦。

中國市場在硬件技術方面已經十分成熟，有小度智能音箱、天貓精靈、小愛音箱等多款結合AI的智能產品。但目前來看，智能音箱的功能往往聚焦于聲音內容的播放、生活信息的交互，或者依托屏幕進行觸屏互動，暫不涉及體系化、科學化的音樂療愈。

在2021年5月，天貓精靈曾經公布用戶構成，其中“中老年家庭”用戶達300萬。自2018年上線以來，小度智能音箱就對老年群體的需求十分關注，并從2020年起開始加碼智慧養老方面的應用。

依托現有的智能硬件和音樂類應用產品，音樂療法方面的新功能仍有增量空間，這也是互聯網企業、音樂類公司切入銀發市場的重要機遇。

02

透過趨勢看人群

中老年群體的音樂消費動機

在了解市場趨勢的同時，我們需要在商業洞察的基礎上回歸用戶，了解中老年群體對音樂消費的看法，以及他們決策行為背后的動機。

對此，AgeClub對六位中老年人的進行深度訪談，我們發現，他們的音樂消費動機分為三類：

1. 社交

受訪者們樂于參加集體音樂活動，通過音樂類APP進行線上社交，并借助老年教育在線下活動中結交朋友。

龔阿姨是一位全職家庭主婦，因為女兒從小學習音樂，所以對藝術充滿興趣，在女兒讀大學以后就有空為自己的興趣愛好打算了。龔阿姨進入到老年大學學習鋼琴和聲樂，手機上下載了全民K歌，通過伴奏練習唱歌，也會發布自己的成果。

“有時候我也把學過的歌曲發表出去，有人會說我唱得好，覺得被別人夸很滿足也很開心。因為我女兒是音樂專業的，總是抱怨我唱得不好，但是在全民K歌上，很多人對我的歌給予了正面評價，總而言之，是驚喜，也是一種享受！”

64歲的黃叔叔也是K歌軟件的忠誠使用者。他從事自由音樂教師的工作，現在年紀大了，慢慢退出教學活動，他的兒女也都早已成家，老伴在前幾年因病去世，在孤獨的環境中，興起的K歌APP為他提供了廣闊的交友機會。

“我覺得這個軟件太好了，你能找到很多歌，還有評分系統，你可以看到你這首歌在國內排名多少，我很高興很多人覺得我唱歌很好聽，還加我為唱歌軟件的好友……還有一個我比較喜歡的功能，就是會顯示你附近誰在玩唱歌軟件，有時候我會親自去和我在軟件上認識的朋友約著一起去KTV。我之前都是拖個音響到公園去唱歌，但是住的偏遠，在公園只交到了幾個好友，現在好了，有這個唱歌軟件，我可以跟更多的音樂愛好者交流了。”

除了線上K歌APP，其他的數字音樂產品也在老年人的社交生活中起到至關重要的作用。例如：音樂播放平臺、音樂相冊等。

林阿姨（62歲）和王阿姨（61歲）都是特級教師退休，他們熱衷于音樂和旅游，每次他們參加完音樂會、上完老年大學鋼琴課、旅游歸來后，都會制作精美的音樂相冊并上傳到微信朋友圈里，與學生和親朋好友分享他們多彩的生活。

在跟朋友休閑玩樂的時候，除了K歌，分享學習心得，他們也會播放喜歡的音樂作為背景音樂用來增加話題。

“每一次上完老年大學的鋼琴課后，我會邀請我的同學們到家里做客，這個時候我會放一些最新發現的好聽的鋼琴曲給他們聽，然后大家聊一下喜不喜歡這樣的曲子，要不要找老師學習。”林阿姨這樣說。

2. 學習

六位老人中有四位反饋出他們強烈的音樂學習意愿，在線音樂播放平臺和音樂網課平臺是他們必備的學習工具，微信是他們重要的分享窗口與上課渠道。老人不僅是因為自己喜歡音樂而學習，在受到子女們的影響后，學習興趣會進一步加強。

黃叔叔：“作為一名音樂老師，我在手機上下載了很多聽音樂的APP，我會特地搜索要學習的歌曲音頻和教學視頻，尤其是音樂處理方法好的，我會進行模仿，等我把歌唱好之后再錄到全民K歌里面。”

除了專門教音樂的黃叔叔，林阿姨、王阿姨和龔阿姨這三個重度音樂愛好者也在手機和電腦上下載了大量音頻和視頻，用來提高他們的音樂技能。在疫情期間，他們更是通過釘釘、人人講等在網絡上進行遠程學習。

龔阿姨：“我下載所有的歌曲并一遍遍地練習鋼琴、跳舞跟唱歌，疫情的時候不能上課，我就在我老師的直播間學習。不只是彈鋼琴，跳舞和唱歌都在不同老師的直播間學習。用的比較多的有人人講、釘釘，還有跳舞機構自己的一個程序。每次都是老師在群里面發一個鏈接，點開之后就可以直接跳轉到直播間，還可以看回放，我覺得還真的蠻方便的。雖然我的女兒會彈鋼琴，平時也能給點指導，但是如果依賴姑娘的話，我跟老年大學同學的交流就少了，看著同學們線上一起跟老師互動，我覺得非常開心。”

林阿姨和王阿姨也給出了類似的回答。“我女兒小時候也學過鋼琴，我當時很羨慕她。以前是上班沒有時間，所以我退休后也開始學鋼琴了。我會把每一首我覺得好聽的鋼琴曲記下來，在電腦文檔里面歸類。不僅僅是我喜歡的曲子，我也會把平時表演跟練習時候的視頻拍下來存著。我的鋼琴老師也總是在群里面發一些公眾號，里面有大師課、學習心得，我覺得可以學到蠻多東西，也可以曉得演出的最新動態。”

3. 體驗感

老人們消費音樂產品也是為了更好的體驗感，這種體驗感可以是保持良好的精神狀態，也可以是“追星”的滿足感。

阿布杜拉阿姨來自新疆，65歲，是一名退休的內科醫生，雖然已經從醫院退休，但是她還在醫學院里講課。“我備課的時候總會放一些新疆的輕音樂，總之都是一些慢一點的曲子，這樣在準備講義的時候更有精神。”

李阿姨，62歲，公務員退休，她的回答非常新奇：“對我來說，藝術家的故事可能會吸引我去聽他們的音樂。我對陳百強和何超瓊的愛情故事感興趣，對他們的結局表示非常遺憾，就因為這樣，我會特別去搜索陳百強的歌來體會他當時悲傷的感情。”

郎朗是林阿姨的偶像，她對郎朗的音樂周邊表現出驚人的消費力：“只要是關于郎朗的東西我都會買，不管是音樂會的門票，還是手機上的電子專輯，我都會毫不猶豫地買。彈鋼琴的技術就不說了，他還長得帥，也是中國古典鋼琴的明星，只要他出了什么新的專輯我都毫不猶豫的支持他。”

03

銀發族的音樂偏好

橫跨流行與傳統

在了解銀發族的音樂消費動機后，我們不妨進一步深入感知他們喜愛的音樂類型，這對產品的定位有很大幫助。

根據AgeClub的總結，銀發族的音樂偏好可以歸納為以下幾種音樂類型：中國流行音樂、中國傳統音樂、中國藝術歌曲、1980年代的港臺流行歌曲以及旋律優美的西方音樂。

“我在社區活動室唱歌和吹薩克斯。有時我也教別人唱歌。我們唱革命歌曲最多，比如《太陽最紅，毛主席最親》和《長城謠》。也有很多西方的歌，比如《莫斯科郊外的晚上》和《告別》，蠻喜歡這些外文中譯的歌。年輕時候也總是買張國榮啊，鄧麗君啊，羅大佑啊，張學友的磁帶來聽。”（黃叔叔，64歲）

“特別喜歡聽鄧麗君的歌，尤其喜歡《夜來香》、《夜上海》這樣的老歌。我父母很喜歡這些歌，他們會在錄音機上一遍遍地播放，我也覺得很好聽。”（李阿姨，62歲）

“鋼琴課結束后，我們聚在一起討論課的內容。老師編排了很多種音樂，比如理查德克萊德曼的經典名曲《水邊的阿荻麗娜》和《童年回憶》，還有改編自中國傳統音樂的曲目，比如《彩云追月》和《梁祝》，我們每個人都非常喜歡這些曲子。”

因為社交場景與教育場景的融合，音樂教學課程會大大影響銀發族的音樂品味。

“不管是聽還是彈，其實我都是按照老師的教學課程來的，我現在主要是學聽一些音樂，很少抽空去欣賞音樂，老師布置的大部分歌曲都是流行歌曲，比如一些民謠歌曲，理查德克萊德曼演奏的歌曲，或者一些有伴奏的民歌……我會練習一些西方古典歌曲，特別是一些練習曲。”（龔阿姨，60歲）

“我以前在英語系學習。我想這就是我喜歡英語流行歌曲的原因，比如一些經典的英文歌曲，比如Yesterday Once More、Memory，現在很喜歡，退休后就少聽了。畢竟上課有時間學習音樂，跟著老師的腳步學習……學習內容是一些中國傳統歌曲，理查德克萊德曼的曲目，西方古典曲目很少。”（王阿姨，61歲）

“我非常喜歡流行鋼琴或古典鋼琴。我只是不太喜歡流行歌曲。我們會演奏我老師安排的任何音樂，但是除了老師布置的音樂，我還喜歡收集一些類似的、我喜歡的曲子，就像我前面說的，下課之后我邀請我的同學們一起聊最近有沒有聽到什么好聽的歌，一起分享。”（林阿姨，62歲）

少數民族的銀發族有截然不同的音樂品味。在與阿布杜拉阿姨的對話中，可以發現維吾爾族的老年人們擁有截然不同的音樂品味。

“維吾爾人根本離不開音樂。我們都隨著音樂跳舞唱歌，說實話，我基本上不聽流行音樂。我只聽維吾爾民族音樂。除了我在跟醫學生備課的時候，我聽一些慢一點的維族歌曲，我們維吾爾族人特別喜歡動感的舞曲。”

通過對六位老人的深度訪談，我們也對他們的音樂付費意愿進行了總結，具體分為以下兩點：

1、銀發族對音樂課程的付費意愿更強

“我花錢最多的是在線上聽課而不是聽音樂，如果是我想練習的歌曲或我非常喜歡的歌曲，我才會下載它，要是要求我付錢下載我也會買。我覺得單次付費還是花錢買會員都可以，畢竟不是很貴。但是我覺得還是把錢花在課堂上面比較劃算。”（龔阿姨，60歲）

“我付費訂閱了QQ音樂和網易云音樂，因為有些歌曲必須成為會員才能在線聽音樂，全民K歌我也是會員……不管是因為之前當音樂老師的經歷還是通過唱歌去社交，我覺得我非常需要聽音樂，需要更高級的伴奏音樂，需要跟別人互動，所以我才在這些平臺上充會員。”（黃叔叔，64歲）

“只要是關于音樂學習的音頻和視頻我都毫不猶豫的下載，還有郎朗彈得好聽的鋼琴曲我肯定是不放過。大家都推薦的一些網課啊，線下的一些音樂活動我也是非常積極地參加。”（林阿姨，62歲）

“我只會為自己的學習內容付費，退休后很少聽音樂來打發時間，我把時間和錢都花在了學習音樂上，我找了專業的鋼琴老師來跟我上私課，但是我也在手機上面的網課花了不少錢。”（王阿姨，61歲）

2、音樂消費圍繞教學內容出發

“我很少在網上下載音樂，我平時聽得也少，使用一些音樂軟件也都是為了我方便學習鋼琴唱歌和跳舞，我一個學期下來學不了太多的曲子和舞蹈，所以下載的就比較少了。”（龔阿姨，60歲）

“我不能接受現在數字音樂需要付費，但現在沒有辦法，因為通常有很多時候強制付費，有的時候我的教學任務比較多，沒有太多時間聽音樂，為什么要浪費額外的錢呢？我可以跟我的女兒借賬號用一下。”（阿布杜拉阿姨，65歲）

“現在很多平臺的歌曲都是免費的，如果被要求付費，我肯定會去看看其他平臺有沒有免費的歌曲。除非我很感興趣，否則我不會買一首歌，但從理論上講，我必須付費，數字音樂的付費是合理的，我們應該尊重別人的勞動成果，但既然有免費的資源，為什么不享受它們呢？”（李阿姨，62歲）

綜合以上內容，銀發族對于音樂教育的需求依然旺盛，音樂教育也已成為切入老年市場的絕佳入口。

圍繞中老年人的音樂消費需求，可以提供更豐富的體驗感、更多元的內容組成，并與教學內容有機結合。

“音樂+社交+教育”這一屢次被驗證的銀發爆款公式，還將誕生新的可能性。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：專注老年商業創新