作者|桑明強   來源|新眸(ID：xinmouls)

改變大眾對一家公司的「肌肉記憶」，是極難的，快手也不例外。

帶來的直接結果是，人們極易誤判一家公司。但事實是，如果你留心觀察的話，我們眼中的快手已經不再局限“土味視頻”和“電商直播”，某種意義上來說，快手是由短視頻創作們構建出來的，與其說是一個影像藝術系統，倒不如說它是以影像交流為聯系紐帶的“新市井”：一種打破地方性限制的職業、商業或文化共同體。

這一點，我們從快手研究院過去出的幾本書就能看出：從“快手是什么”兩部曲《被看見的力量》、《直播時代》到《快手人類學》，快手所展露出來的商業邏輯已經變了，重新回到了快手社區本身，錨定了用戶和社區間的信任連接。

程一笑（快手CEO）也曾在快手三季度財報電話會上表示，“用戶和時長的增長，主要是因為快手提供了更多的內容、商品、服務池，整體來說，目前流量增長比預期節奏要快，未來，我們也會動態地以用戶真實需求為優先，持續迭代快手生態發展策略。”為此，這篇文章我們將主要探討：

解讀快手三季度財報，透露了什么信號？

DAU、MAU逆勢增長，快手被忽略了什么？

外界爭議重重，我們又該如何審視快手這家公司？

01

財報數字背后的故事

今年快手Q3成績單是超出外界預期的。

先看營收方面：

三季度快手營收205億元，同比增長33.4%。其中，線上營銷服務營收109億元，對收入的貢獻占比為53.2%；直播收入77億元，環比增長7.4%；包括電商在內的其他服務取得收入19億元，同比增長53%。

值得一提的是，在今年互聯網廣告大盤增速放緩的背景下，快手Q3線上營銷服務營收環比和同比均呈現線性上升。

快手方面對此認為，能保持該增速的背后原因在于流量增長強勁和廣告主數量持續增長。在奧運等大型項目的驅動下，快手的觸角變得多元化，涉及快消品、汽車、電商、家電、運動服飾等領域，這與它的新戰略（“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”）直接相關。

再看用戶層面：

三季度快手應用的DAU和MAU分別為3.204億、5.729億，同比增速由Q2的11.9%、6.7%，加速提升至17.9%、19.5%，單季度增加6670萬月活用戶，也創下了去年二季度以來的季度凈增新高。

圖：Q3快手應用的平均月活用戶數、平均日活用戶數（來源：快手官方）

需要強調的是，快手三季度的日均流量（平均日活躍用戶X每位日活躍用戶平均使用時長）同比增長近60%，這意味著，在多元的內容供給和特色的社交信任模式下，快手社區生態活躍度和用戶粘性得到補強。

在新眸看來，能交出這份成績單，與快手三季度以來在公司經營調整動作直接相關。

一方面，在于“組織變革”：1、進行了組織架構調整，確定了4大事業部（電商、廣告、出海、游戲），由程一笑統一管理，宿華負責業務創新；2、用戶增長部門被整合進產品線。

另一方面，在于“降本增效”：1、對難度系數較大的出海業務進行了有效調整，將原有支持各區域的產品、運營、中臺團隊做了整合；2、做了更精細化的獲客效率評估管理，主動淘汰了部分低效的渠道，并嘗試了一些新的增長渠道和方式。體現在成本層面，三季度快手銷售費用率環比下滑了近5個點，“錢開始花在刀刃上”。

02

被忽略的差異點

相比于上個季度的略顯尷尬，這個季度的快手顯然找到了自己的增長節奏。

外界對快手的疑問，也從業績層面開始轉移至能力層面，即快手本季度的增長，究竟是出于快手自身“大刀闊斧”的調整，還是出于奧運會的短期熱度，關于這個問題，我倒認為可以再等等快手之后的業績表現，再下定論會顯得比較理性。

關于這個問題，程一笑在電話會上其實也透露過，“長期來看，收入側我們認為是DAU增長+單DAU變現效率的雙重增長驅動，眼下快手單DAU收入增長還有空間，從毛利率的角度來看，隨著高毛利率的廣告和電商收入占比的逐年提升，快手的長期毛利率也有一定的增長空間。”

此前新眸就在《快手變了》一文中談到，“2021年，將是快手求變的一年。”快手三季度以來的表現，某種程度上也驗證了我們過去的猜想。

去年電商一役，讓快手面臨眾多競手：根植于電商土壤的前輩淘寶和京東，同樣發力下沉市場的對頭拼多多以及繞不開的抖音，對手們虎視眈眈，企圖擴大各自的市場份額，關鍵詞不外乎提高GMV、品控單價，增加入駐率、電商規模，強調購買頻次、用戶黏度等。

今年的快手，顯然有意補強了平臺基礎設施和服務能力。反應到業務層面，在和抖音競爭的過程中，平臺三季度 GMV（電商交易總額）達1758億元，同比增長86.1%，和銷售旺季的二季度相比，仍凈增近300億元，算是很不錯的成績，

值得一提的是，9月快手電商復購率提升至70%以上，快手小店對GMV的貢獻率從去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。顯然，電商這門技術活已經被快手玩明白了。在強化信任電商的基礎上，快手目前累計GMV已接近4400億，預計超全年預期基本問題不大。

03

在爭議中「慢跑」

也不知從何時起，快手開始有了“招黑體質”。

組織變革被外界解讀為“宮斗”，時至今日還有人吐槽快手是“土味兒”的代表。在筆者看來，這些質疑者大都是既定存在主義者，忽略了事物的演進邏輯。對于筆者來說，快手正在慢慢走向自洽，從一開始的肌肉記憶性認知到成為用戶，快手給我最大的感觸是，“它讓我近距離接觸到千差萬別的生活方式。”

很多一分鐘左右的單鏡頭生活記錄，共同構成生命流程的影像敘事。它們的存在，呈現出的是拍攝者（通常是親人朋友為拍攝對象）最具文化代表性的行為、觀念和主張，在這個無形的生活視界里，可以滿足我們對所謂“原鄉”生活的部分想象。

以“迷藏卓瑪”為例，我們能夠看到她所在的四川省稻城縣貢色村的自然風光、村落環境、家居內景以及日常起居，也能看到當地藏族村民的生活場景，如集體挖蟲草、全家采松茸、互助建房、賽馬會、轉神山、新年娛樂等內容，通過快手，“迷藏卓瑪”描繪了一個以為主視點的地方生活圖景。

與快手的“原鄉”景觀相依存的，是在現實生活中大多數生計艱難的民間藝人。

盡管近些年來，“非遺”“民藝”“匠人精神”不斷成為影視媒體聚焦的主題，但眾多古老技藝的傳承者由于文化土壤的流失，依然陷入了進退失據的窮途末路，正如2019年上映的紀錄片《大河唱》里，甘肅環縣皮影藝人魏宗富不時嘮叨的那句話：“皮影、皮影，要滅亡。”換句話說，這些記憶的傳承，需要類似快手這樣的「容器」。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：桑明強