作者|鐘微   來源|連線Insight(ID：lxinsight)

手拿單反，嘴里念叨著一通臺詞，偶爾也拿出腳本看看，最后將單反架在桌上，對準美食，一頓埋頭享用。 

在網紅店里，探店博主越來越多了。美食探店博主張睿告訴連線Insight，每次到美食店拍攝，總會遇到幾個同行，有時還能兩家合作拍個創意視頻。感覺這一行越來越“卷”了。“不是有一句話是，上海杭州十個人里面九個都是網紅，換成探店博主也適用。” 

自從公司轉型短視頻探店后，張睿忙得不可開交。上周，她一共探了5家店，每天不僅要外出拍攝，回來還要和剪輯一起對視頻，經常為了按時推送加班到晚上11點，“從來沒這么忙過。” 

張睿的公司有一張探店排期表，團隊只有4個人，但是他們要探的店已經排到了年末。之前也經歷過公司沒有主播能探店、沒有商家愿意合作的階段，但今年以來，業務突然就發展得順利起來了。

探店并不是新鮮的事物。早在微信公眾號引領的圖文時期，探店便是熱門內容之一。但是近兩年，探店博主、公司正在轉型短視頻，各個平臺上的探店內容迎來了井噴，千萬級別的短視頻探店博主產生，短時間實現財富躍升的故事并不罕見。 

這離不開平臺之手的推動。抖音和快手從2020年開始進入本地生活領域，探店短視頻自然是發力重點，直到今年也在持續推出扶持活動、針對探店進行功能更新。除了短視頻平臺，小紅書、大眾點評本就將探店作為重要的社區內容構成，隨著兩者發力短視頻后，探店類短視頻、博主數量也迅速增長。 

平臺對探店內容的追捧和重視，吸引了越來越多的博主加入，線下商家也為了促進客流量和銷售額而蜂擁而上。 

不少人將其視為下一個熱潮與風口，甚至期待其比肩直播電商。繁榮的表象之下，博主、商家、平臺能否找到“前景”？

一

探店生意成新風口？ 

就像直播電商時代推動了一代主播崛起，在抖快、小紅書等平臺打造本地生活生態的過程中，探店博主也在趕赴風口。 

探店作為一種垂直內容存在已久，早在微信公眾號興起的時代，全國各地一波本地生活娛樂賬號誕生時，探店便成為了它們主要的變現手段。

2019年，張睿入職一家杭州本地生活公眾號，每天的工作便是聯系各個品牌，邀約成功便安排排期，帶著攝影師到店采寫。 

不久后，她目睹了這家公司的轉型之路——從微信公眾號遷移到抖音、淘寶直播等渠道，主要內容還是探店，但內容形式不再是圖文，而是短視頻。 

擅長于編輯圖文的“編輯們”不再吃香，公司開始擴招“能上鏡、會說話”的探店型編輯，也開始和外部的探店博主合作。張睿說，這次轉型“公司成本并沒有增加多少，但是業績明顯提升了。” 

過去兩年，轉戰短視頻探店的公司、博主也不在少數。如今的頭部美食探店博主密子君，其實早在3年前就因“16分20秒吃完10桶火雞面”走紅，當時美食領域的吃播視頻更火爆。 

自2018年開始，密子君不僅在各平臺賬號中淡化“大胃王”的標簽，也專門成立團隊、推出不同類型的美食類視頻。如今瀏覽密子君各個平臺的視頻賬號，絕大部分的視頻，都以探店內容為主。

密子君的小紅書和抖音首頁 

“探店”的熱潮突然再次來臨，主要是抖快、小紅書、大眾點評等平臺開始一窩蜂地發力本地生活領域。 

2020年，抖音、快手開始吹響本地生活號角，探店垂直內容成為發展重點。早期，平臺主要通過推出扶持活動，比如抖音曾推出“生意吆喝大賽”、“抖音心動餐廳”等，鼓勵達人拍攝探店視頻。 

在內容池有了一定積淀后，抖音在2021年明顯加快了速度，開始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現價值。這也是2020年以來，線下消費持續回溫、消費者重新涌入線下店后帶來的變化。 

今年2月，北京、上海等城市大量商家上線了抖音團購套餐。3月，抖音又正式上線“優惠團購”入口。此后“達人探店”拍攝視頻引流，商家則通過團單變現。

如今，抖音用戶可能會經常會看到，許多視頻下方會出現餐廳名稱，有些還帶有“團”的標簽，這意味著你可以買到商家定制的探店博主同款團購套餐。 

除了抖快，B站此前也曾在生活分區中鼓勵“探店”類視頻。短視頻平臺之外，小紅書從2019年開始發力短視頻、直播等視頻內容，也因為“種草”屬性而成為探店內容生長的絕佳土壤，吸引了許多博主。另外，今年以來，大眾點評也在主推筆記板塊，鼓勵達人記錄分享到店體驗。 

隨著各個玩家陸續入場，一場場較量和競爭中，探店生意也被再次推向風口。

二

探店博主、商家各取所需 

平臺的入場讓行業再興波瀾，博主與商家也希望從這股探店熱潮中找到機會。

張睿提到，早期很多博主會打卡“網紅美食店”，選擇消費者關注度高的門店，再通過一些有噱頭的內容制造話題，很快就能獲得流量。 

比如頭部探店博主“大LOGO吃垮北京”就選擇建立“壕無人性”的人設，專門選取豪華的酒店、餐廳分享。 

在他的視頻中，“248元一口的和牛烤肉”“1100元/個，榴蓮中的勞斯萊斯”“中國最高塔102層中餐廳”等作為標題打在封面上，也給他帶來了飛速的粉絲增長。 

大LOGO曾在接受采訪時提到，其從2021年6月開始嘗試探店類視頻，在半年的時間里，累計漲粉1500w+，單條視頻的最高點贊量達231w。 

越來越多人通過探店收獲流量、進而變現。“我是從今年開始做探店的，當時一個地產公司找到我，問有沒有探店類的KOL可以合作，但我并不了解。后來才知道原來大家都在做探店，不僅有流量，而且挺賺錢。”沈霞在一家相關公司工作，因為這個契機開始和探店類博主合作。 

探店的門檻很低，美食博主只需帶個相機架在桌子上，甚至不需要攝影師、打光師，便可以自行完成一場拍攝。沈霞提到，前段他們拍攝的一個探店短視頻，啟用的是公司臨時上崗的一個女生，最后給一家本地的海洋動物園帶貨了三萬張門票。 

探店博主的變現方式主要有：數千元-數萬元不等的推廣費；視頻下方的團購頁面，成交的訂單，也可以給博主帶來傭金。 

對于商家而言，疫情持續導致線下消費受到影響，消費者習慣的改變，讓商家也略有危機感，開始嘗試與探店博主合作，不少老字號都做起了推廣。 

“一周時間，我為15家餐飲店做推廣，平均一天需探2家店。”此前一位3年經驗的美食博主在接受廈門日報采訪時提到。自今年9月開始，商家推廣美食的需求量呈上漲趨勢。9、10月份美食推廣的訂單量比之前多了一倍。以往燒烤、烤肉等門店推廣需求量大，現在廈門一些老牌大排檔也開始緊跟腳步，邀請美食博主做推廣了。 

探店視頻、筆記的作用則在于，通過博主現場體驗分享的內容，讓用戶能夠對該品牌以及品類產生消費需求，再通過多次瀏覽不同博主的分享，最終促使用戶到店。 

為了讓更多用戶被導向線下消費，商家也會聯合博主，推出“霸王餐”、優惠券等。隨著抖快、小紅書等平臺相繼推出扶持活動，商家也會出于對流量和用戶群的吸引，而嘗試與探店博主合作。 

在這場探店熱潮中，探店博主與商家各取所需，平臺也獲得了更多用戶商家的簇擁。其中不少人更希望能看到探店開創新時代的那一天，這能成真嗎？

三

探店生意的“盤子”能有多大？ 

探店扎根的是國內廣闊的線下業態。 

盡管近兩年完美日記等消費品牌在線上品牌瘋狂擴張，但相比之下，線下市場也十分熱鬧，即使受疫情沖擊十分明顯，也仍然保持增長。 

回顧2021年，劇本殺、密室逃脫、新式奶茶等消費熱點，讓品牌加碼線下門店。線下業態依舊熱門，美妝集合店、會員賣場等也有越來越火熱的跡象。 

以劇本殺為例，據艾瑞咨詢數據顯示，2019年中國劇本殺市場規模達109.7億元，同比增長68%；2020年線下店受疫情沖擊明顯，行業整體仍實現7%增速；預計到2021年中國劇本殺行業市場規模將增至170.2億元。

線下豐富的業態，成為探店內容的基礎。變“精明”的消費者，習慣于在奔赴門店前，先在各個平臺上搜尋評價，這讓探店內容成為消費者的“剛需”。 

看的人變多了，涌入探店的博主也變得更多了。 

目前小紅書上有超過1201萬篇關于“探店”的筆記，但一年前小紅書上相關筆記的數量為109萬篇，幾乎是爆發式的增長。可參考的是，“美妝”和“護膚”作為小紅書的熱門內容，目前筆記數量分別為259萬和546萬篇。

小紅書的“探店”筆記 

探店博主們，可能又將撐起一個千億的大市場，如今這一領域已經誕生了第一波千萬級博主。 

根據熱點情報官統計，截止今年7月，抖音探店達人TOP 10中，前6位粉絲超過千萬，包括浪胃仙、大LOGO吃遍中國、密子君、紅雨老師、翔翔大作戰、小貝餓了。其中浪味仙粉絲達到3725萬、累計獲贊3359萬，位列第一。 

探店視頻的商業價值被證明，但這并不意味著人人都能從中掘金。 

張睿感慨，隨著探店博主越來越多，僧多粥少的情況也會出現。很多探店博主看起來光鮮靚麗，免費吃大餐、住酒店，是因為人們只看到了一面。

“其實很多博主的視頻都是免費置換，沒賺到多少錢。比如博主找到商家，如果不愿意投廣告的情況，商家可能會用店鋪權益來換博主一個視頻，比如免費吃喝或者一定量的套餐券等。” 張睿說。 

探店博主也有天然的局限性。首先是，區域限制非常強，大部分博主活躍在本地，積累的是本地商家，這也導致粉絲天花板較低。其次，線下品牌店，大多為中小商家，一般預算較低，預算大多投入到KOC，少有和KOL級別的合作。 

也有不少商家嘗試探店后失望而歸，部分博主收取了高昂的推廣費，卻沒有為商家帶來多少流量和訂單。 

行業亂象也隨之而來。部分探店博主轉型培訓類視頻，但不少疑似在“騙取”培訓費。連線Insight查閱一位博主的視頻發現，為了讓更多“小白”加入，其將交易額說成是傭金，夸大收入。 

風口或者熱潮，往往代表著流量和變現的誘惑，很容易吸引玩家聚集，但往往亂象和“水分”也隱藏其中。博主要提升自身帶貨能力，商家則要理性看待探店的效果，才不至于被熱潮淹沒。

（應受訪者要求，文中張睿、沈霞為化名。）

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：鐘微