作者|艾米莉   來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

2009年，“買到即賺到”的淘寶雙十一活動開始走進千家萬戶。零點秒殺、拼手速清空購物車的刺激體驗，迅速圈粉了一眾年輕人。

然而，當雙十一電商購物節走向十周年之際，在年輕消費者群體中，“不買立省百分百”的呼聲漸起漸濃。

而在今年10.20預售搶購啟動后，“不參加雙十一”的話題討論更是席卷各內容社交平臺。截止AgeClub發稿前，豆瓣該話題閱讀量已破百萬，用戶分享投稿近千條。

十年河東，十年河西。

區別于“佛系不囤貨/謹慎消費買小樣/默默退出雙十一活動”的年輕人，銀發用戶的購買熱情卻日漸高漲。

據阿里數據顯示，從2016年到2018年，60歲以上的銀發老人在雙十一活動期間活躍度不斷提升，購買頻次更是三年翻一番。

至2020年第三季度，老年人月活躍度已遠超其他年齡段用戶，超出整體29.7%。

伴隨用戶的高增長，是銀發老人消費力的加速釋放。

據阿里2020年雙十一期間發布的《老年人數字生活報告》顯示，銀發用戶的線上消費金額三年復合增長率已達20.9%。老年消費者正以勢不可擋的強勁增速，躍升為僅次于“Z世代”的消費新勢力。

連連攀升的線上銀發用戶，年年創新高的電商消費金額，似乎都在預示著銀發人群的消費爆發力即將涌現。

那么，面對天貓淘寶、京東、拼多多各大平臺亮出的誘人優惠，銀發老人是如何看待今年雙十一？

淘寶的一秒退款、京東的“小時購”即時配送，能否撬動更多的銀發族群加入雙十一購買大軍？潮流銀發族的購物車里究竟又隱藏著怎樣的消費新動向？

結合長線的用戶洞察和全國多地深度的調研訪談，AgeClub研究團隊試圖撥開層層迷霧，細細拆解出銀發老人的線上消費密碼。

01

眾生萬象的雙十一購物節：

五城三地冷熱不均，多元消費齊頭并進

在微觀經濟學領域中，曾有研究者明確指出，不同消費人群對于同一商品促銷的反映大為不同。

一般來說，價格敏感型用戶更愿意在打折促銷期間“傾其錢包”。而非價格敏感型或非促銷敏感型用戶，即使面對商家的降價，其購買數量也不會產生大幅度波動，仍舊是按需購買。

事實上，一年一度的雙十一促銷活動，實則也是一面折射出國民消費觀的多棱鏡。

例如AgeClub在調研過程中發現，對待雙十一電商購物節，銀發族群的態度同樣是兩極分化。

結合2020年雙十一成交額top10城市，我們抽樣調研了數十位來自北京/廣東/江蘇三地，年齡介于40~60歲的中老年消費者。

當中不乏有在淘寶、天貓累計下單高達25單的銀發網購達人，但也有平常心看待、“想起來就買，想不起也不會故意去看”的中老年消費者。

總體來看，砸重金買買買、小物件淺嘗即止、直接不參與等多種消費行為共存。

如果從個例延伸到不同地域的消費特性，AgeClub認為當前電商購物節在銀發族中的滲透率仍有待提高，不同城市間電商消費冷熱不均：

以北京、廣東為例的一線城市，銀發族群雙十一的參與熱度在持續走高，消費金額同比2020年也有所增長；

以蘇州、重慶、南京為主的新一線城市，銀發消費者更傾向觀望或者線下購買，少數讓子女幫忙下單。

其中，在眾多調研城市中，北京中老年消費者的參與積極性和購買需求尤為凸顯，客單價集中在300~1500元。

上至帽子羽絨大衣，下至內衣鞋襪，以及自用保健食品、護膚精華身體乳、益智樂高玩具，精致送禮佳品養生氣墊梳，喜慶體面場合必備的飛天茅臺等，均榜上有名。

還沒到雙十一當天，上述北京的中老年消費者線上消費已超5000元，遠高于單身95后2020年雙十一的平均花銷2341元。

在深入訪談后，AgeClub了解到在大部分情況下，銀發女性用戶在電商購物節中其實更具強烈的消費欲和旺盛的消費需求。

這背后實則是中老年女性消費者心系老幼親人、手握財政大權所致。

而當我們面對一個鮮活而又精彩的雙十一預售搶購案例，一張張冰冷金額以外卻飽含親情關心的購物清單時，強烈的信號便涌現：

銀發一族的電商消費已愈加多元化和細分化。

（1）在家庭日常生活場景下，剛需型消費仍是中老年消費者雙十一的消費主流。

以鞋服為例，輕盈舒適的軟底運動鞋，時尚保暖的羽絨服和沖鋒衣，都是廣大中老年消費者在促銷優惠期間優先考慮的品類。

據AgeClub觀察，基于換季降溫等多種因素，不少銀發一族其實早在10月中旬便開始線上線下對比商品差價。得益于今年“晚8點 不熬夜搶購”的活動準則，在過往真實體驗過優惠甜頭的銀發消費者，都優先選擇等到活動降價后再做決策。

“(雙十一)是真的便宜，平時三百多的運動鞋，昨天晚上預售只用一百多。”提前蹲點、和廣大網友一起拼手速搶購心儀商品的暢快體驗，也讓更多銀發消費者樂此不疲地分享其購買清單。

（2）在社交場景下，雙十一成送禮佳品的囤貨好時機，中高端輕奢伴手禮的消費需求整體拉升銀發一族的消費支出。

臨近年底婚宴酒席潮，在探親訪友、聚餐聚會的促使下，不少銀發一族都會提前規劃在雙十一期間購入諸如茶葉、禮酒或食品禮盒等，兼具體面喜慶和實用型的伴手禮。

據AgeClub觀察，由于中高端的輕奢伴手禮價格常年“穩如泰山”，而恰逢雙十一品牌商的明顯降價，批量大手筆購入則更常見于中年消費者群體中。

搶購千元茅臺禮盒用于子女結婚喜宴的蘇阿姨、數盒茶葉伴手禮起買的黎阿姨等都是典型代表。

（3）當中老年人開始回歸本我、注重個人需求后，興趣愛好型消費支出不斷上升。

在訪談交流中，我們發現不乏有沒為自己花一分錢，卻一口氣在天貓上囤五包貓糧的銀發寵物達人，購置新款手機用來拍抖音小視頻的新潮老人，弱水三千獨愛買書的退休老師，以及購入千元戶外設備與朋友一起度假旅游的社交達人等。

線下供給少、購買難等諸多因素主導下，都讓上述銀發受訪者將目光聚焦到了雙十一。

有趣的是，雖然中老年人并不認可“雙十一 光棍節”這一概念，但當面對雙十一不知道買什么時，眾多銀發消費者心中都不約而同地泛起一個念頭：不妨趁此機會，為自己的興趣愛好買單。

通過觀察，AgeClub還發現銀發一族其實并不熱衷于眼花繚亂的搶券活動，直觀明了的商品降價、滿減活動才是他們眼中真正落到口袋的實惠。

因此，我們有理由相信不湊單、不搶券、少退貨、高客單價的消費特性，將會推動著中老年消費者走向電商心目中的“新生代”高凈值人群。

伴隨App適老化改造進程的加速、淘寶長輩模式的落地和推廣，今年的雙十一注定是一場與眾不同的試驗場。

02

需求拐點已至：

當優惠價格不再吸睛，差異化服務或成圈粉奧秘

面對愈發活躍的銀發消費，我們曾試圖做出過研判：

中老年消費者，極有可能躍升為電商購物節的新增長極。

但復盤了五城三地數十個調研案例后，放在我們面前的，卻是60%的銀發用戶選擇不參與雙十一。

在這當中，除了占據大基本盤的線下購物忠實粉絲以外，有25%的中老年用戶卻是“除食品以外的東西都在網上購買”的線上深度體驗用戶。

“今年雙十一，可以說是波瀾不驚風平浪靜，并無過多特別感覺。”一位擁有超過四年電商購物經驗的銀發網購人向AgeClub坦露道。

此外，AgeClub還了解到站在雙十一場外的銀發用戶，一部分是仍在觀望或讓子女幫忙購買的隱藏用戶，另外一部分則是線上活動所流失掉的老用戶。

也就是說，看似占據大基本盤的邊緣用戶，實則是極具高滲透特質的潛在客戶。

那么，在整個雙十一購物環節中，都有哪些因素影響著上述中老年用戶的消費決策？AgeClub結合用戶訪談后，總結出四大動因：

（1）常態化的電商促銷節，讓銀發老用戶不再擔心錯過雙十一。

“現在天天都是購物節”面對各大電商平臺的頻繁造節，錢包不夠用已成常態。

細數淘寶天貓/京東/蘇寧/抖音/快手各平臺，AgeClub發現在春節后到雙十一前，單是淘寶天貓平臺，便有多達13個電商購物節。而像京東618周年慶、抖音818新潮好物節、 快手116品質購物節等長達半個月至一個月的馬拉松促銷活動，更是將雙十一的購物需求提前滿足。

在調研數據中，僅有5%用戶選擇了在雙十一購買家電大物件，其中有618已提前購買、非剛需不會去考慮購入等主導原因。

（2）日用品價格已被社區團購擊穿，雙十一反顯“不優惠”。

家住江蘇徐州的李阿姨，在退休后便加進了小區的社區團購微信群。床單四件套、盆栽鮮花、背心馬甲、原生態土雞蛋等應有盡有，長年累月的購買習慣，也讓李阿姨習慣了“買東西就上社區團購”。

反觀淘寶京東，不少中老年用戶都向AgeClub反映到，今年雙十一的某些品類并沒有放出明顯的優惠力度。

就以中老年消費者常年購買的純牛奶為例，根據銀發受訪者向AgeClub提供的價格數據，同一規格的某大牌有機牛奶，社區團購反而比天貓旗艦店、京東平臺自營便宜9.6~15.9%。

AgeClub認為銀發老用戶轉戰社區團購，背后代表的已不僅是平臺的用戶分流，更是用戶生活方式和消費習慣的迭變。

（3）電商渠道專供貨/大牌真假摻賣等質量問題，令潛在銀發消費者依舊看向線下渠道。

相比于價格上的優惠，中老年用戶更看重商品的質量。結合過往的購買經歷，以及鄰居好友間的口口相傳，敏銳的銀發消費者一旦感覺到線上貨物質量明顯不如日常線下購買，便不再參與此類電商購物節。

在“便宜沒好貨”的認知下，不僅渠道如此，平臺更是如此。在調研過程中，部分中老年用戶明確表達出某個平臺質量不好后，便直接卸載該APP，從而轉向更有保障的電商平臺或線下渠道。

（4）“雙十一是年輕人的節日”的牢固認知，使中老年用戶缺乏節日歸屬感和參與感。

每到電商購物節，李佳琦、薇婭等頭部流量在直播間的好物種草，都能頻頻引起一眾年輕人的騷動。

而在今年雙十一，當紅主播李佳琦更是以全新綜藝《所有女生的offer》，為廣大年輕消費者營造出有趣快樂的雙十一購物氛圍。

除了節日氛圍營造上的空缺，電商平臺缺乏專場推薦，都讓絕大部分的銀發一族認為“雙十一都是年輕人的節日，無需關注太多”。

此外，類似信用卡積分兌換好物、快遞服務不滿意等偶然因素，也是促使中老年消費者選擇不參加雙十一活動的原因。

剖開以上種種關鍵動因，從價格到品質，再到售前/售中/售后各環節體驗，AgeClub認為銀發用戶停手駐足持續觀望雙十一購物節的背后，恰是在用個人行動表明：

銀發需求拐點已至，新的機會點早已埋藏在切實的用戶痛點和需求中。

與此同時，緊跟新需求的是，新的解決方案。那么，面對銀發用戶的潛藏訴求，淘寶、京東、拼多多又是如何開創新局面？

通過不同平臺間的對比，AgeClub發現各電商平臺的策略大有不同：

淘寶天貓通過種草推薦新玩法，直擊銀發用戶“不知道買什么”的難題；

京東持續加碼到家場景，亮出“小時購”即時配送的服務新體驗，讓中老年消費者買得安心；

拼多多聚焦極致性價比，以“萬人拼團”、10億微信現金大派送等多種社交玩法，不斷激發銀發一族的活躍度和積極性。

如果說雙十一上半場拼的是價格和優惠，那么在邁過十二年的時間長河后，下半場將會是產品之上、數字游戲背后的角逐——

以用戶為導向的深度參與、極致體驗和持續滿足。

03

“家庭式”消費下，

親人相互間種草將打造新一片市場高地

民以食為天，在吃這件事上，銀發消費者一點都不含糊。這在雙十一期間尤為明顯。

據AgeClub觀察，在理性消費氛圍濃厚、習慣于精打細算過日子的廣東地區，銀發一族反倒更愿意把雙十一的目光聚焦在“舌尖上的享受”。

如備受咖啡文化感染，不愛喝茶，更愛嘗試各種新式口味咖啡的黃伯伯；酷愛辣筍豆干花生，每天泡腳卻在零食道路上越走越遠的蘇阿姨；注重品質養生，京東上三罐五谷磨粉不同功效搭配的黎阿姨等，都在向我們展示銀發消費者不容小覷的“吃貨戰斗力”。

然而當我們進一步深挖時，我們發現盡管中老年人沒有“網紅品牌”、“網紅食品”這一概念，但是在孩子和家庭氛圍的熏陶下，更愿意“反向種草”新鮮事物，且一發不可收。

回顧其購買過程，從孩子幫忙購買，到初次嘗試后愈加認可各類新鮮事物，再到線下線上不斷復購等，我們看到了每一個勇于做出改變的中老年消費者，其實內心深處都保留著那份不變的好奇和探索欲，甚至還有點兒“野”。

于是，在我們調研中，便有了結伴購買良品鋪子的銀發夫婦，與孩子一起入手北面沖鋒衣的時尚老人，以及雙十一入手平板電腦就是為了拿來玩孩子推薦的“王國部落戰”的潮流爺爺等。

當“我要去嘗試點新鮮事物”這個想法萌生后，我們認為中老年消費者的日常喜好、品味愛好，衣食住行各方面，將從點到面掀起一股漸進式的“新式消費”潮。而這背后正是中老年消費者年輕化心態下享受生活的體現。

在過去，我們一直在說市場變化莫測，捉摸不透的消費者讓前行的路途變得愈發難以推測。

然而，在雙十一這場“留量”考驗中，我們看到的正是銀發用戶在堅定地選擇其心儀的電商平臺，大膽地嘗試各類新鮮事物，這一切都有跡可循。

墻外開花墻內香，在新需求的引領下又會誕生多少隱形冠軍，雙十一后我們見分曉！

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：艾米莉