作者|葉一菲   來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

對抗孤獨和保持健康，是中老年人群運動健身的核心出發(fā)點。

根據(jù)騰訊曾對8個城市數(shù)萬中老年的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中老年人最廣泛參與的社會活動是運動健身和旅游，參與過的人數(shù)分別占比 70.1%和 67.4%，廣場舞排在第三位。

圍繞中老年運動健身，近年來不斷有新的業(yè)態(tài)和機會出現(xiàn)，比如適老化健身器械、社區(qū)嵌入健身房、“智慧健身”，線上平臺也推出了針對中老年人群的運動課程。

針對中老年運動健身場景，AgeClub走訪北京多家公園、健身房、游泳館，觀察銀發(fā)族的行為軌跡以及背后的心理需求。

在這些需求背后，新的機會正在萌芽。

01

場館健身銀發(fā)族：

私教課忠實消費者，熱衷水上運動

隨著老年健身經(jīng)濟的興起，面向中老年人群的健身場所正在涌現(xiàn)，如舒華、尚體健康等。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)有創(chuàng)業(yè)團隊正在嘗試布局老年健身房。

要做面向中老年人群的健身房，老年人的付費意愿是關(guān)鍵。

號稱“上海首家銀發(fā)健身房”的心樂空間長者運動健康之家，試營業(yè)期間定價99元/月，這樣的價格帶有半公益性質(zhì)，需要把握讓利的空間。

有多少老年人愿意走入健身房？他們真的愿意為此消費嗎？還有哪些仍待滿足的需求？ 

帶著這些問題，AgeClub走訪線下綜合健身房和游泳館，觀察中老年人群的健身消費，有如下發(fā)現(xiàn)：

目前中老年人群已經(jīng)有一定的付費健身意識，其中“祖帶孫”的隔代親子消費者是重要活躍人群；

中老年人群對游泳的接受程度比較高，但配套服務(wù)欠缺；

中老年人群愿意為私教課程， 35-50歲之間的女性購買私教課程的意愿高。

展開來講，老年人的場館健身有以下特點：

1、 場館健身意識逐漸養(yǎng)成

現(xiàn)有傳統(tǒng)健身房包括器材區(qū)、力量區(qū)、游泳池以及私教服務(wù)。

器材區(qū)主要進行有氧運動，配有跑步機、橢圓機等器材，滿足塑形減脂需求，女性會員為主；力量區(qū)主要進行無氧運動，練習重點是力量、肌肉，增肌主要目的，男性會員為主。

以東三環(huán)中央商務(wù)區(qū)附近一家傳統(tǒng)健身俱樂部為例。

在地理位置上，該健身房臨近小區(qū)，家庭用戶也是這家健身房的主要會員來源之一。健身房也在年卡套餐中單列出“親子套餐”，既能提高客單價，還能解決一部分會員辦卡之后，使用頻率不高的問題。

2、游泳池對銀發(fā)族有吸引力

AgeClub發(fā)現(xiàn)，暑假期間，游泳區(qū)人流量爆滿，祖孫會員比例較高。即使過了暑假，也有銀發(fā)族帶著孫輩來泳池運動玩耍。

雖然一部分銀發(fā)族是以親子為目的走進游泳池，更多銀發(fā)族卻是被游泳池本身吸引。

以上述提到的健身房為例，這里早上8點來鍛煉的中老年人群，都會去游泳池。在附近一家老牌國營飯店的標準游泳池，早上和下午時段，也是中老年人群來往高峰；北京有的游泳場館會在某條泳道上標注“老年人專用”，避免潛在矛盾。

AgeClub在走訪中發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)族對水中活動的接受程度比較高，在游泳外還會嘗試拉伸、漂浮等動作。一位50后女士告訴我們，會在快手上自學游泳相關(guān)教學視頻。

從健康角度來講，水中活動非常適合老年人。在水上鍛煉時，因為水的浮力、阻力和溫度，比陸上活動更能緩解疾病疼痛。

早在2007年，一項發(fā)表在《運動與運動醫(yī)學與科學》的研究就顯示，常參加水上運動計劃的老年婦女的陸上步行速度提高了 16%，敏捷性提高了 20%，而與其他在陸地上做同樣動作的人相比，爬樓梯的能力提高了 22% 以上。

除了研究結(jié)論，也有針對性的課程研發(fā)和商業(yè)模式。包括全年齡段游泳館、針對老年人的水上課程研發(fā)和活動，以及一些水上運動科技發(fā)明。

因此，我們認為可做以下嘗試：

增加適合銀發(fā)族的課程

水上有氧運動、水中啞鈴等，都是適合老年人的水上運動。

比如，澳大利亞悉尼內(nèi)西區(qū)的社區(qū)活動中心根據(jù)難易程度、趣味性，開發(fā)了諸多相應(yīng)課程，有水中漫步、溫水運動、水中瑜伽、芭蕾等。有些還會用到泡沫啞鈴或者浮條等輔助器械作為支撐。

打造全年齡段游泳館

國內(nèi)更加注重青少年的游泳培訓，國外則已經(jīng)開始聚焦老年人群，推出全年齡段游泳館，比如新加坡的Happy Fish。

Happy Fish在新加坡和馬來西亞有12個室內(nèi)恒溫游泳池。除了兒童和成年人，他們還專門針對銀發(fā)人群推出游泳課程，并打出slogan “swimming lessons for seniors”。 

我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，一些老年人不游泳不是因為不想游，而是因為不會、沒有人教，同時也沒有相關(guān)信息。如果有類似課程出現(xiàn)，將給他們更多健身選擇，同時減少溺水等危險的發(fā)生。

3、私教課老年消費者涌現(xiàn)

在走訪中我們發(fā)現(xiàn)，部分中老年女性的單店消費已經(jīng)突破5萬元，這些錢主要花在了私教課上。

他們的塑形和健身意識相對于公園人群更加明確。在健身房場景內(nèi)，中老年人的停留時間通常不會超過兩個小時；大部分人獨來獨往，很少和人交流。這個人群有錢、有閑、有時間，健身基礎(chǔ)較弱，選擇私教課程能夠快速進入狀態(tài)。

傳統(tǒng)健身房的私教區(qū)、體測區(qū)已經(jīng)開始張貼經(jīng)絡(luò)圖，教練也會用貼合傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理念的話術(shù)，來引導(dǎo)中老年客群付費。

結(jié)合上述新發(fā)現(xiàn)，我們認為，目前的傳統(tǒng)健身房可以針對中老年人的需求進行局部更新和改善。 比如在整體風格上改變原來的硬朗風，增加液壓器材，增加針對健身基礎(chǔ)較弱的人群的集體訓練，比如“30分鐘環(huán)狀訓練”。

增加專業(yè)的女性健身教練和老年健身教練，更有利于和這一人群建立信任關(guān)系。

02

居家健身銀發(fā)族：

“云健身房”嘗鮮者，塑形減脂需求突出

疫情加速了居家健身需求和供給增長。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2019年中國居家健身市場規(guī)模達281.5億元，2021年預(yù)計可達404億元，5年間年復(fù)合增長率高達35.5%。居家健身已經(jīng)成為健身行業(yè)中一個新的機會點。

目前，針對年輕群體的內(nèi)容供給充足，而針對中老年人群的內(nèi)容供給還有空間。

居家健身整體分兩塊：內(nèi)容端和硬件設(shè)備。

內(nèi)容端，大致細分為減肥、瑜伽、形體三大類。這一塊的主要玩家包括：

健身類App

如Keep、每日瑜伽、Fittime 睿健時代、糖豆等。

糖豆在其中相對特殊，它以廣場舞起家，但這幾年已經(jīng)轉(zhuǎn)向以中老年群體為主的文體娛綜合平臺，slogan也從“咱老百姓的舞臺”變成“想鍛煉，上糖豆”，內(nèi)容涵蓋舞蹈、健身、瑜伽多個領(lǐng)域。

綜合類視頻、短視頻平臺

如B站、微博、抖音、快手、視頻號等。

各大平臺運動、健身、塑形內(nèi)容沒有稀缺性，有競爭壁壘的是通過內(nèi)容建立的個人IP和有辨識度的KOL。一些頭部健身KOL除了平臺入駐、品牌合作、商業(yè)代言、知識付費等常規(guī)商業(yè)變現(xiàn)手段之外，部分還會自建運動健身品牌。

硬件設(shè)備，除了手機、平板、電視等傳統(tǒng)意義上的智能終端，還有智能跑步機、橢圓機、劃船機、家庭腳踏車等設(shè)備。主打高科技的AI智能健身鏡、能夠監(jiān)測運動數(shù)據(jù)的可穿戴設(shè)備也在不斷涌現(xiàn)。

居家健身的大趨勢是軟硬件結(jié)合。

比如國內(nèi)AI智能健身鏡FITURE已經(jīng)簽約頭部健身博主帕梅拉，同時開發(fā)自有內(nèi)容。線上App每日瑜伽也與包括華為在內(nèi)的手機、TV、Pad、智慧屏等智能終端合作，進行內(nèi)容和技術(shù)輸出。

具體到中老年群體，目前內(nèi)容端依然需要擴大供給，設(shè)備端已經(jīng)有健身器械制造商的“老年產(chǎn)品線”投入市場。

1、在內(nèi)容端方面，不同平臺目前有以下布局：

（1）短視頻上的“云健身房”：形體類賬號帶貨千萬

線上“云健身房”的用戶群體以女性為主。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音上健身類賬號的粉絲，超過8成是女性用戶。中老年文娛垂直賬號，“糖豆”的用戶男女比例在3:7左右。范圍擴大到整個健身類App，包括keep、悅跑圈、每日瑜伽等等，男女性別比大約在4:6。

聚焦到銀發(fā)用戶，中老年女性是我們的討論重點。

疫情催生 “云健身房”賬號增長。細分來看，“云健身房”類賬號主要分為“減肥”、“瑜伽”和“形體”三大品類。

其中，形體類賬號41+的女性用戶占比最多，超過30%，且變現(xiàn)能力突出。

比如，“陶金形體禮儀”一場直播的GMV能高達2897萬。今年上半年增長最快的“劉芳形體禮儀”，單場銷售額最高也能到千萬，主要是賣課和直播帶貨變現(xiàn)。帶貨品類涵蓋護膚、美妝、女裝、生活用品、瑜伽器材等。

抖音和微信視頻號上，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批主打“變瘦變美是女人一生的必修課”的形體賬號。主播團往往由兩到三人組成，穿著同款喇叭褲，妝容精致。她們腰桿挺直，喊著押韻的口號，鼓勵粉絲一起健身。

拋開團隊的運營能力、平臺的流量紅利期，從中老年女性心理的角度來說，形體類的減肥塑形賬號滿足了她們這些需求：

易上手：不需要跑跳，門檻低，容易學。

好展示：效果立竿見影，適合拍照、發(fā)朋友圈，也能提升自信心。

能陪伴：直播能夠與老人高效建立信任和陪伴關(guān)系，增強認同，形成圈層。

AgeClub在線下接觸過參加形體班的人群后發(fā)現(xiàn)，相比于慢病管理、身體各項指標和狀況，良好的體態(tài)能夠讓她們獲得更多認可，因此備受老年女性關(guān)注。短視頻平臺形體類賬號的出現(xiàn)，是對線下形體班的補充。

為了強化“陪伴”這個需求點，形體類賬號主播的話術(shù)明顯區(qū)別于其它類型賬號：快節(jié)奏切換+押韻口訣。 

（2）糖豆：上線“在家跳”直播專區(qū)

根據(jù)艾瑞指數(shù)，“糖豆”的用戶群畫像關(guān)鍵詞是：41歲+、女性、二線及以下用戶。

糖豆從2016年改名之后，一直在弱化廣場舞屬性，定位于中老年文娛綜合社區(qū)，以“UGC+PGC”模式運營，覆蓋瑜伽、健身、舞蹈等所有PUGC內(nèi)容，舞蹈還細分到“流行舞”、“民族舞”、“表演舞”等。

“暴汗”、“瘦小肚子”等關(guān)鍵詞，已經(jīng)成為這個平臺的流量密碼，視頻播放量在百萬到千萬量級，長度大概在20-30分鐘。內(nèi)容是統(tǒng)一的“快節(jié)奏切換+中老年時代背景音樂”，有強烈的廣場舞風格。

糖豆的內(nèi)容風格還有一個明顯特點：關(guān)鍵詞主打“養(yǎng)生”、“氣血”、“穴位”、“祛濕”、“疏通經(jīng)絡(luò)”等中醫(yī)概念。

除常規(guī)視頻，糖豆App一級類目同時上線“在家跳”直播專區(qū)，內(nèi)容根據(jù)運動強度劃分為“健康養(yǎng)生”、“輕松減肥”、“暴汗燃脂”。從屏幕數(shù)字看，最高參與人數(shù)能達到千萬級。

產(chǎn)品層面，右上角的“鏡面”、“投屏到電視”、“打開鏡子”功能，值得關(guān)注。

“打開鏡子”，即手機分屏效果。一屏是視頻內(nèi)容，另一屏用戶可即時看到運動狀況，高效對比自己和老師動作的異同，達到糾正動作的目的。 

除了糖豆這樣的垂直平臺，目前，抖音等綜合短視頻平臺也正在增加對細分領(lǐng)域、細分人群的運營力度。

（3）Keep：已經(jīng)關(guān)注到中老年人群

綜合健身塑形平臺Keep在過往的內(nèi)容之外，推出了適合中老年人的瑜伽和民族舞相關(guān)內(nèi)容。不過整體數(shù)量不多且播放量較低，這和Keep的用戶分層和社區(qū)調(diào)性有關(guān)。

此外，Keep在北京地鐵線下廣告牌中打出 “花甲也穿出花樣的穿衣自由”的 slogan，說明他們已經(jīng)關(guān)注到這一群體。

（4）每日瑜伽：開始上線針對中老年的課程

每日瑜伽是一款有七種語言的全球線上健身垂直App，根據(jù)2019年的公開報道，其線上用戶量超過5000萬，在瑜伽類目里已經(jīng)做到全球第一。

瑜伽在本世紀初就出現(xiàn)在國內(nèi)線下市場，比如已經(jīng)在全國開了超過80家直營連鎖店的梵音瑜伽，成立于2002年。

具體到客群構(gòu)成，根據(jù)中國保健協(xié)會的《中國瑜伽市場數(shù)據(jù)分析報告（2019）》，已育中年女性是最核心的瑜伽客群。

此外，這份報告還顯示，在客群年齡分布上，占比最重的兩個年齡段，是41-50歲和25-30歲，分別占比27.7%和22.3%；而且，51歲以上的人群也有9.7%的占比。

根據(jù)《2020年中國居家健身短報告》，在每日瑜伽的平臺上， 40歲以上人群共占13.7%，50歲以上人群占3.6%。平臺對40歲以上的中老年群體觸達較少，還有可挖掘的空間。 

針對這一群體，每日瑜伽上線了“體能改善”、“活化關(guān)節(jié)”、“安神助眠”等課程進行試水。同時，每日瑜伽也與包括華為和“健身鏡”在內(nèi)的智能終端平臺達成深度合作，進行內(nèi)容和技術(shù)的輸出。

2、在硬件設(shè)備方面，產(chǎn)品的適老化仍有欠缺：

（1）橢圓機、老年踏步機可添加多樣場景

目前，健身器材制造商舒華，已經(jīng)有“老年系列”投入市場。包括蝴蝶訓練器、腹背訓練器、勾腳訓練器、液壓力量訓練器等，平均售價在10000元人民幣及以上。

除了適老化運動硬件設(shè)備，我們在線下走訪過程中發(fā)現(xiàn)，包括中老年人在內(nèi)運動基礎(chǔ)較弱的人群，首選器材是腳踏車和橢圓機。

（2）智能健身鏡可以切入中老年場景，適合中老年群體的內(nèi)容待開發(fā)

智能健身鏡是目前居家健身場景的熱門產(chǎn)品。

國外，2020年8月加拿大瑜伽服品牌Lululemon收購了Mirror。

國內(nèi)，F(xiàn)ITURE、億健、咕咚、JJmirror、YUPP等智能健身鏡品牌，在2021年618投入了大量資源，搶占線上市場。

線上渠道已經(jīng)鋪開，線下銷售場景也在跟進。

AgeClub在線下走訪中發(fā)現(xiàn)，線下盒馬會員店，已經(jīng)有FITURE展示售賣，以“太極激活訓練”開屏，產(chǎn)品特意貼上“長輩適用”。

在現(xiàn)有內(nèi)容之外，智能健身鏡生產(chǎn)商也在通過自研、合作的方式，增加內(nèi)容和服務(wù)的人群覆蓋面。

以FITURE為例，根據(jù)FITURE聯(lián)合創(chuàng)始人張遠聲的采訪，其內(nèi)容庫包含自研內(nèi)容和IP合作內(nèi)容，而IP合作中，就有金芭蕾、太極禪等“一老一小”的內(nèi)容。

而最先推出健身鏡產(chǎn)品Mirror的開發(fā)者公司MyShape在一次采訪中提到，他們正在與醫(yī)院進行深入合作，希望能為老年人提供康復(fù)方面的指導(dǎo)。

市場對智能健身鏡是否為真實需求還存在質(zhì)疑。

YouTube上部分健身博主在測評后得出的結(jié)論是“雞肋”，認為它適合初級健身用戶，比如長輩，不適合資深健身用戶。

現(xiàn)有適合中老年人的內(nèi)容只有慢舞、瑜伽和太極，可以開發(fā)或引入健身指導(dǎo)等服務(wù)，吸引有一定健身意識的中老年人群，有利于提升智能健身鏡的用戶量。

03

公園健身銀發(fā)族：

興趣社交驅(qū)動，場地緊缺是痛點

AgeClub在走訪回龍觀體育公園、天壇公園、團結(jié)湖公園等中老年人聚集場所后發(fā)現(xiàn)，這些線下場景，都是微縮的老年大學和興趣社區(qū)，他們在其中交流愛好、心得，產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

公園人群大致分為單人和小團體，分別進行不同的活動。

單人活動中的資深健身人群，自學能力強，運動健身相應(yīng)知識完備，自帶俯臥撐架、瑜伽墊等裝備。小團體活動則是基于興趣的線下聯(lián)結(jié)。

中老年舞蹈隊已經(jīng)有比較成熟的商業(yè)模式，其它興趣小團體仍待開發(fā)，比如滑冰、麒麟鞭、抖空竹等。

總結(jié)下來，AgeClub認為，參與戶外運動的中老年人群有以下特點：

1、興趣社交驅(qū)動

社交是銀發(fā)族在公園最重要的需求，信號之一是場地使用和停留時間。

AgeClub在線下走訪的多家公園中都發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)族在公園的停留時間，是以半天為單位，有相對固定的集體活動時間。

其次，“投緣”與否是決定運動人群去留的關(guān)鍵因素。

一位60歲的阿姨告訴AgeClub：“我就是喜歡這里的氛圍，覺得來了和上班的體驗差不多。”在場只有一小部分人，但是交流過程中都會談及未到場的成員、共同認識的人，或者相似的生活經(jīng)歷。

此前，多家媒體報道過北京的二七健身俱樂部，該健身俱樂部初始成員是這家國營機車廠的退休人員，有共同的經(jīng)歷和回憶，年齡60歲以上。其中一位老人的兒子為其辦過商業(yè)健身房會員卡，但老人還是覺得“自家人聊得來”。

同圈層人群在哪里、有哪些共同的話題和記憶，是影響中老年人選擇健身場所的原因之一。

2、自學能力強，易于接受新事物

公園健身的銀發(fā)族，大部分自主學習能力強，樂于接受新鮮事物，甚至可能是一些領(lǐng)域的專業(yè)人士。

我們在觀察走訪中發(fā)現(xiàn)，有的老年人自學瑜伽，樂于接受在戶外公園進行的森林瑜伽；有的老年人自學力量訓練和增肌知識，自學能力甚至超過很多年輕人；在一些小眾項目中，甚至還會出現(xiàn)該領(lǐng)域的專業(yè)退休教練。

而中老年人的小團體活動中，一定會出現(xiàn)一個或者多個兼具教練和協(xié)調(diào)者角色的人。他們的自身條件、受教育程度、經(jīng)濟狀況以及對新鮮事物的接受程度，在新老人群體中十分出眾。

3、場地意識明顯

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2020年末，全國共有體育場地371.3萬個，體育場地面積31.0億平方米，預(yù)計人均體育場地面積2.20平方米。

現(xiàn)有戶外場所空間有限，使得中老年人對活動空間面積十分重視。因此，如果有合適的場地，他們會盡力爭取，有時會因此與年輕代際產(chǎn)生場地沖突。 

公共設(shè)施場地亟待增加。

此外，老年健身房除了適老化器械、“體養(yǎng)結(jié)合”之外，也可增添中老年集體活動項目空間。專業(yè)健身器械和知識是基礎(chǔ)，互動式活動空間能增加人流、促進相互交流、增加粘性。在發(fā)展到一定規(guī)模之后，可能孵化出更有想象空間的商業(yè)業(yè)態(tài)。

比如，天津從2018年起就開始舉辦“公園健身大會”，項目包括但不限于足球、乒乓球、武術(shù)、操舞、空竹、輪滑等。到2019年，出現(xiàn)了“公園健身協(xié)會”。

該協(xié)會去年和天津14家體育協(xié)會和單位簽訂了協(xié)議，結(jié)成公園體育戰(zhàn)略合作聯(lián)盟——有組織有規(guī)模的民間組織，有利于獲得團體性商業(yè)代言、贊助。

廣場舞經(jīng)濟一定程度上證明了中老年團體化健身的商業(yè)可能性，更多的健身項目還有待挖掘。 

4、具備體育用品消費意識

AgeClub觀察后發(fā)現(xiàn)，中老年健身者普遍配備了以下裝備：

基礎(chǔ)裝備：運動水杯、防曬袖、運動鞋、運動手套；出現(xiàn)頻率最高的是運動水杯和防曬袖。

進階裝備：專業(yè)運動鞋、運動服裝、啞鈴器、瑜伽輔助墊，舞蹈服、道具扇子等。

就裝備來看，銀發(fā)族的戶外項目需求已經(jīng)升級。

在老年鞋之外，銀發(fā)族在日常活動中還需要護膝、護肘等運動輔助設(shè)備，目前尚未出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌和產(chǎn)品。

5、仍缺少體系化的專業(yè)指導(dǎo)

目前，戶外銀發(fā)健身族在知識獲取上，主要靠自學和分享交流，有體系的專業(yè)內(nèi)容還是空白，安全健身仍存隱患。在短視頻賽道，已經(jīng)有許多創(chuàng)作者針對老年人的健康指導(dǎo)痛點提供內(nèi)容。

現(xiàn)在多地已經(jīng)落地“智慧體育公園”系統(tǒng)，安裝科學健身指導(dǎo)中心和智能檢測設(shè)備，通過獲得運動習慣，結(jié)合檢測報告，提出有針對性的方案和專業(yè)矯正。

從AgeClub對戶外、家庭、場館三大場景的調(diào)研來看，目前中老年人群的運動健康市場仍有增量。圍繞中老年人的健康需求出發(fā)，解決他們的健身塑形痛點，方能抓準機遇分得蛋糕。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：葉一菲