作者|古廿   來源|新熵(ID：baoliaohui)

“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.（只要音樂響起，你必須站起來跳舞。）”

2007年，聲名赫赫的資本大佬、花旗集團前首席執行官Chuck Prince這句采訪時的率性之言成為金融界金句，常常被學者和媒體引用，形容彼時金融華爾街的裹挾之力。

同樣的這句話，也可以用來形容不久后即將到來的“雙11”。

作為中國電商市場最大的一場消費戰役，從2009年舉辦開始，彷佛漩渦一樣，不斷拉入平臺參戰、引入品牌商入駐，激發消費者購物。

不過這種裹挾之力，在如今的第13個年頭，正在遭遇懷疑。曾經的雙11受益者雕爺孟醒，撰文《李佳琦殺死雙11》，認為雙11不再擁有價格優勢。

不止直播間的全網最低價在沖擊雙11的價格優勢，甚至更早時候，從2019年拼多多宣布百億補貼常規化起，消費者就可以在日常購買到雙11同等價位的大部分商品。

毫無疑問，雙11正在失去早期以折扣啟動消費的生命力，但是面對即將迎來第13個年頭的雙11，依然沒有平臺敢放松戰前準備。

首先在時間上，各大平臺緊跟阿里去年提出的“加長版雙11”，京東、抖音、快手全部宣布從10月20開始進入雙11第一天。

其次在平臺資源側，各家紛紛上線服務調整或者產品更新策略，其中以直播電商相關的政策最為激烈。顯然對于平臺來說，失去最低價的雙11，依然是最佳的電商窗口期。

不過一切都在2020年雙11直播電商打響第一槍后開始發生變化，今年的雙11甚至演變為旗幟鮮明，陣營清晰的直播電商三國殺。

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第一槍還是最后一槍？

“不要睡，買它！”

這是2020年10月21日，在李佳琦直播間打響的雙11第一槍。人們在李佳琦直播間熬夜購物狂歡的搶購場景，同樣也發生在薇婭直播間。

根據去年的統計數據顯示：平時千萬流量的上述兩大直播間，在雙11第一天迎來了近4億人次的流量。這些流量在近8個小時的時間里，創造了近70億的GMV。

以至于當時有媒體評論稱：誰在李佳琦直播間過完了雙11？

不只平臺端的流量、GMV等數據，在消費者端，李佳琦、薇婭相關的雙11事件，也一直占據微博熱搜榜。

強大的消費輿論場之下，緊跟早期誕生的“剁手黨”、“尾款人”等網絡熱詞，2020年雙11在百度百科再添新詞條：琦困無比。用來形容在李佳琦直播間蹲到已經犯困，眼皮子開始打架但依然堅持看直播搶購的狀態。

有網友事后評論稱：李佳琦、薇婭帶火的雙11，讓阿里試圖通過拉長雙11時間，達到“熨平波峰”的效果，使消費者搶購不熬夜的計劃落空。

平臺端亮眼的GMV、消費端滿屏的熱搜。毫無疑問，直播電商打響了2020年雙11購物狂歡的第一槍。

有分析人士稱：面對抖快等短視頻內容平臺的頻繁動作，阿里通過漂亮的雙11直播第一槍，證明了自己在直播電商領域的地位。

在之后的一年時間里，李佳琦、薇婭都成為抖快兩大平臺，在直播電商領域各類達人榜單上，難以繞開的前輩。

不過雖然難以超越，但是淘系兩大達人李佳琦、薇婭，是阿里在2020年以后，為數不多能夠拿得出手的底牌。

根據研報顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播電商GMV達4000億，抖音直播電商GMV在5000億左右，快手直播電商GMV達到3812億。

抖音>淘寶>快手。

從當前的增速來看，21M7抖音電商創作者帶貨GMV同比增長392%，21Q2快手電商保持100%左右高速增長，21M8淘寶直播GMV增速為55%。

抖音>快手>淘寶。

在直播電商領域，不管是GMV還是增速上，淘寶均沒有一個第一。能夠拿得出手的只有在直播達人榜單上，永遠占據前兩名的李佳琦、薇婭。

可以說2020年，阿里通過直播電商打響的雙11第一槍，也有可能是最后一槍。

2

直播電商三國殺

2020年作為直播電商元年，人們對于直播電商的直觀感受是淘抖快三個平臺，誰家又出了哪個頂流達人主播？哪個達人直播又刷新了新紀錄？

這一年直播電商的主角是各個平臺的達人。

頭部達人成為平臺直播電商的代言人，比如淘系的李佳琦、薇婭；抖音的羅永浩；快手的辛巴等。但是隨著直播電商成為一種新的主流形式，各家平臺分別提出新的方向。

淘寶出招，提出從淘系高效銷售渠道向“發現電商”演進。

今年雙11前夕調整的淘寶直播事業群新任負責人道方，除了是原點淘APP負責人之外，沒有進入阿里前是前“印度快手”Vmate的CEO，擁有豐富的短視頻行業經驗。

道方在點淘時期，就曾發布光芒計劃4.0，招募美妝、穿搭、美食、高效、娛樂等內容達人，加強淘寶直播的內容建設。調整為淘寶直播事業群負責人后，雙11前夕，推出淘寶種草機，進一步補充淘寶的內容短板，扶持中小達人。

達人之外，在商家自播的流量上，道方表示將在2021年雙11前新增淘寶APP首頁Tab一級流量入口，提升淘寶直播在淘寶APP內公域的流量來源。

如果說雙11前夕，淘寶在直播電商領域的動作主要是補內容方面的課。那么抖音、快手等短視頻內容平臺則是補電商平臺的課。

抖音方面，1月推出抖音支付，進一步完善電商閉環；4月基于自身平臺的算法優勢，提出興趣電商，強調傳統效率電商之外的潛在用戶增量；雙11前夕升級“安心購”，提出買貴退差價的價格保護政策。

快手方面則是在4月的快手電商大會上，提出“信任電商”、大搞品牌、服務商；5月整合2020年的小店通和粉絲頭條，推出唯一電商商業化產品“磁力金牛”，雙11前夕提出116品質購物節，同時快手“老鐵支付”也完成了部分商標注冊。

淘系補課內容，選擇發現電商強調成為傳統電商平臺的營銷工具。抖音、快手補課電商，強調廣告之外的內容變現能力。

抖音的興趣電商定位激發用戶潛在的購物消費能力，而快手信任電商更為倡導主播人設和保護私域。

每年的雙11都會成為抖快這類新興電商平臺的“諾曼底登陸戰”，一方面不斷侵蝕傳統電商模式，搶走一塊蛋糕。另一方面，通過直播電商進一步提高傳統電商之外的空白市場滲透率。

顯然不同于去年雙11以頭部達人為平臺代表的混戰，今年雙11淘寶、抖音、快手分別代表了三種直播電商范式，將上演一場路徑清晰的三國殺。

3

失敗了會怎樣？

二戰時期有一句戰爭名言是：一場戰役的關鍵不是誰會勝利，而是失敗了會怎樣？用來強調打了無數場勝仗，也抵不過一場關鍵戰役的失敗。這句話同樣可以用來形容當下處于直播電商三國殺中的淘寶直播。

首先來看打贏了會怎么樣。

根據極數發布的《2021年中國直播電商行業報告》顯示，直播電商主要用戶群體來自傳統電商的“邊緣用戶”，消費路徑依賴更易被改變。

其次在價格上超七成的直播電商用戶收入不足五千元，購物消費“便宜”壓倒一切，對價格極度敏感。

這也就意味著，直播電商用戶群，大部分屬于淘系傳統電商之外的用戶增量。如果拿到直播電商的話語權，也就意味著一方面可以繼續提高淘系電商的滲透率，挑戰阿里電商的天花板；另一方面也可能通過直播電商用戶，從價格敏感人群奇襲拼多多。

那如果失敗了呢？

對于抖音、快手的主播與商家，直播幾乎是成交的唯一時間、唯一場所，且投流效果和引流短視頻內容、直播間熱度直接掛鉤，反饋短平快、效果明顯，高質量內容可當場兌現銷售收益。

不管結果怎樣，抖音、快手參與雙11，都是平臺高質量內容廣告之外的流量溢出產生的變現增量。

但是淘寶直播則與整套淘系流量分配體系掛鉤，用戶依照原有商品訪問路徑進入詳情頁后再根據提示進入直播間、退出直播間在購物車最終轉化成交的現象非常典型。

在此情況下，對于消費者來說，高效率的購物路徑被加長，路徑加長得到的是從傳統的文字聊天、客服咨詢轉變為實時視頻聊天的互動問詢。壞處是降低了效率，但是能否提高購物體驗并不好說。

另外對于商家來說，諸多直播頻道模塊、商品搜索結果、商品推薦頁呈現的“直播”來源于主播過往直播間的商品講解，其功能近似于短視頻、服務于商品詳情解讀，流量分發主要基于商品維度而非內容賬號維度。

這樣的流量分發邏輯，也就意味著直播的流量來源依然是關注“貨”。對于商家的好處是直播的流量穩定性高于內容平臺，但是所帶來的激勵不及內容平臺。

對于平臺來說，大量的流量入口資源給到直播電商，如果直播電商轉化不理想，一方面淘寶直播虧了傳統電商的銷量，另一方面也不能夠沉淀高質量的內容。可謂是，虧了既有銷量也沒賺到內容。

最后，在用戶心智方面。早期電商的崛起以雙11的價格優勢塑造了線上比線下價格便宜的用戶認知，之后拼多多以社交電商的拼團低價塑造了社交電商比傳統電商便宜的大眾印象，如今，全網最低價的用戶心智，正在從社交電商轉移到直播電商。

這也就意味著以后雙11的折扣力度，一定程度上取決于平臺的直播間繁榮度。如果淘系直播直播電商失敗，是否會丟失雙11這個維持了十二載的電商主場并不好說。

到時候可能就不再是李佳琦殺死雙11，而是內容殺死雙11。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：baoliaohui)，作者：古廿