作者|汪韻    來源|新眸(ID：xinmouls)

在一眾照相館品牌中，海馬體是“現象級”的存在。

一般來說，照相館是典型的“非標”領域，攝影師風格迥異，成片也會有所不同。連鎖式的店面經營較為少見，更多的是品牌差異化，這就造成了，照相館是剛需，但很難形成規模化的品牌效應。

在海馬體誕生前，“傳統精致”證件照曾一度風靡人像攝影行業。隨著“攝影3.0”模式（輕、快、簡）的到來，海馬體在證件照這一細分領域迅速站穩腳跟，并在全國七十多個城市，開設了約350家門店。

在大眾的印象里，“照相館里一版1寸證件照價格大約在15-20元之間，2寸的不超過30元。”但海馬體照相館僅證件照拍攝就189元起，價格是普通照相館的10倍以上，并且，在如此的高額溢價下，仍有大量消費者為它買單，這就意味著，海馬體是新消費領域里一個值得研究的標的品牌。基于此，本文新眸將重點分析:

復盤海馬體的崛起路徑；

拆解海馬體的高溢價邏輯；

下一代照相館的底層邏輯。

01

海馬體為何出圈？

首先，我們來復盤海馬體的成長路徑：

2014年，海馬體品牌成立，并在杭州下沙和達城開設了第一家門店；

2015年，海馬體照相館正式入駐購物中心，在杭州湖濱銀泰in77開設了線下門店，打破了過去照相館街邊店的傳統模式，將照相館搬進購物中心，照相館變成了周末潮人的新聚集地，“輕快簡”的攝影模式成為消費新動向；

2016年，海馬體照相館在哈爾濱店開業，以此為標志，海馬體開啟了全國連鎖經營的新玩法；

2018年，品牌公益IP"幸福照相館"在杭州火車站落地，海馬體免費為上萬旅客用影像的形式拍照留念，這種營銷玩法，讓品牌曝光度得到進一步擴大。

在新眸看來，海馬體能夠迅速擴張，主要有兩點原因：一、精準鎖定人群；二、“輕、快、簡”的新型運營模式。

2014年前，影樓市場早已是一片紅海，各種寫真照層出不窮，人像攝影并未被重視，海馬體敏銳地捕捉到：拍證件照的人很多，但沒有一家能實現連鎖式的品牌化經營。于是乎，海馬體把目標客戶鎖定在80年以后出生的年輕人。過去證件照缺少精品店，拍照時也缺少儀式感、追求美感成為年輕一代的新剛需，在新消費趨勢下，海馬體的出現，正好契合了這一代人消費動機。

和其它品牌不同，海馬體一開始只專注證件照這一細分領域。

“從小痛點出發，把它做得超級專業，也能做到全國數一數二，拓展到很大的規模。”在海馬體創始人黃逸涵看來，海馬體的成功，主要原因在于解決了用戶證件照不美觀的痛點，并且，很少有品牌真正地解決這個問題，即使有人解決了，但并沒有把這種模式優化到可快速復制。

總得來說，海馬體的運營打法主要分為“三步走”：

一、以證件照為起點，打造新時代語境下的照相館。2015年4月，海馬體自主開發了在線預約系統，成為細分行業內首家采用“線上預約+線下體驗”模式的照相館。

二、多元化的營銷思路，限定IP引起自傳播：海馬體照相館配合如圣誕節、新年等特定節日，推出季節限定產品。新眸在研究中發現，2020年#海馬體圣誕照#微博話題閱讀超4.3億，該話題下有很多網友分享的內容：店內自拍、拍攝成果圖片、拍攝過程的視頻片段等，在小紅書，海馬體圣誕照相關筆記達3萬余條，最熱點贊高達4萬。

三、很好地了運用了新媒體工具。

一方面，海馬體通過微信、微博，利用推文和留言抽獎的形式積累用戶，再通過爆品來吸引用戶，并轉化為消費者。和完美日記相似，小紅書是海馬體布局的關鍵一步，小紅書上聚集了大量時尚且挑剔的年輕用戶和中腰部KOL。

另一方面，海馬體也利用明星背書吸引消費者眼球，選用了新生代95后小花姜梓新為代言人，之后的兩年里，海馬體都找了不同的明星體驗官，章若楠、周也均在其中。與此同時，海馬體頻繁在微博、抖音陣地發起話題，先后請來了辣目洋子、陳銘等話題人物作體驗官或幸運大使。

由此可見，利用流量網紅、KOL內容為引爆點，是海馬體的營銷邏輯關鍵。

02

海馬體高溢價根源

把復雜的做輕，把簡單的做重，是海馬體的主要思路。

海馬體重押美學、儀式感，從一開始就投入大量成本和時間去做品牌建設和文化內容價值塑造，在產品類別、店內裝修、品牌塑造及周邊上做到步調統一，以證件照為例，新眸發現海馬體為顧客提供了定制的服裝，質量上乘，尺碼齊全，樣式豐富，且定期清洗每一件服裝，確保服裝干凈整潔、帶有清香。

化妝造型方面，海馬體照相館堅持使用一線名牌化妝品，口紅是ysl和mac，眼線筆是mistine紅管，乳液是muji，粉底是make up forever，隔離是蘭芝，潤唇膏是蘭芝唇膜修復，且所有化妝師都經過系統培訓。

這也是海馬體和普通照相館差異性最大的地方。

透過海馬體的服化道，也解釋了海馬體溢價原因所在。問題是，海馬體所投入的這些成本，為何能讓用戶為它買單？究其原因：一、是滿足了消費者的“生活儀式感”；二、是巧妙了運用了“對自己好點”營銷玩法。

關于這點，海馬體創始人黃逸涵曾公開表示，“以前的照相體驗并不是現在這樣，但我們希望它更輕簡，也值得被珍藏。”循著黃逸涵的邏輯，消費者之所以愿意為海馬體買單，關鍵點還是在于將“服務”做得極致。

這很容易讓我們聯想到以服務見長的海底撈，作為TOP級的火鍋玩家，海底撈的價格也要比同類型高企：根據財報，海底撈人均110元，要比普通火鍋要貴上一倍，溢價部分便在于服務。

和海底撈相類似，海馬體采取全程會員制“1對1”接待，幫助顧客完成拍攝中各個流程的銜接與協調，提供品牌宣導、藝術館介紹、產品介紹等服務，為每一位顧客提供高端專業并且極具“人情味”的服務，這也是海馬體高溢價的原因所在。

03

照相機的“未來式”

在標準化的路上，海馬體并非一帆風順。

當連鎖式成為精致證件照相館趨勢后，拍一張精致證件照，往往需要化妝師、造型師、攝影師和修圖師輪番上陣，對專業性的要求比較高，連鎖店的模式，可以一鍵解決培訓、拍攝標準的統一化問題。

拍攝是從網上預約開始的，進入門店后是登記、選服裝、化妝、拍攝、修片、取片，這些流程都已經標準化，優勢非常明顯，另一方面，缺點也暴露無遺，“流水線拍攝”體現不出個人特色，出片率也不高。

這就意味著，海馬體模式的本質上并不復雜。

新眸在調研中發現，在小紅書等內容分享平臺上，也有部分消費者對海馬體表示不滿，“海馬體特別套路化、模版化”、“我喜歡臉圓一點，但是她們習慣性地把臉P尖、手臂P瘦、兩肩P窄，最后我就變成個身材更瘦削的大頭”、“那天我去后期，那個修圖師告訴我，海馬體通病就是把中庭修的太長了”、“海馬體都露牙笑，感覺好假”。

這也是新一代照相館要去平衡的一個點。

誠然，量化標準可以確保全國門店品質的統一性與穩定性，但同時也會削弱對顧客特色和個性的照顧。相對而言，Z時代在消費上重品質、重體驗、重服務、重分享，在體驗、設計、品質上也有各自的追求，海馬體一成不變的妝容，千篇一律的動作，很難保證出圈的持續性。

事實上，海馬體也看到了照相館生意的弊端所在，并于去年7月官宣，“縵圖攝影旗下美妝品牌WINDCCI正式上市。”但好景不長，據不完全統計（淘寶網站），WINDCCI粉底液在推出三個月后，月銷也只有455人付款，口紅只有不到20人付款。

由此可見，在照相衍生領域，海馬體IP的輻射能力有限。一個尷尬的十字路口，是海馬體當下所要面臨的：若大幅度轉型，則偏離了它“標準化復制美”的根基；若是僅靠不斷拍攝系列來擴大市場，天花板并不高。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：汪韻