作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

僅在視頻號直播帶貨3場，就想達(dá)成618全平臺直播銷售額的50%？連鎖照相館品牌海馬體今年的618大促規(guī)劃，看上去很有挑戰(zhàn)性，但沒想到的是，成果遠(yuǎn)超預(yù)期。繼首場直播銷量超預(yù)期200%之后，收官之夜銷量直接突破千萬。

在2023年實現(xiàn)增長已經(jīng)頗為難得，何況還是在付費投放很少的情況下。作為搶先去視頻號掘金，讓視頻號扛起品牌銷售重?fù)?dān)的商家之一，海馬體嘗到了“吃螃蟹”的甜頭。

多家品牌的視頻號負(fù)責(zé)人亦向字母榜表示，在視頻號進(jìn)行的付費投入并不多，這意味著相比其他平臺，商家在視頻號的投入產(chǎn)出比會更高。

海馬體直播運營專家邁爾告訴字母榜，618期間，海馬體在視頻號直播間的銷量主要來自于品牌自己的私域流量池。這也是許多品牌商家的相似情況。

去年9月，女裝品牌朗姿決定在視頻號開啟日播，他們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些品牌進(jìn)入視頻號直播，包括朗姿同賽道的高客單女裝品牌。

一些變化也正在視頻號內(nèi)發(fā)生。朗姿視頻號負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，今年視頻號流量明顯要比去年高，特別是“38女神節(jié)”之后；周大生微信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉芳也告訴字母榜，“38女神節(jié)”期間，視頻號官方開始積極地幫助商家對接達(dá)人。

微信素來信奉產(chǎn)品路徑，更愿意以產(chǎn)品化的方式、而非運營方式解決問題，而幫助商家對接達(dá)人正是微信加強(qiáng)運營的信號。

另外，今年618期間，視頻號平臺技術(shù)服務(wù)費率減至1%，在視頻號5月推出的最新流量激勵政策里，針對品牌商家的政策高達(dá)十項。

顯然，視頻號正鼓勵商家進(jìn)入視頻號直播帶貨，而品牌商家們也都不愿錯過這個機(jī)會。

一

除了朗姿，音兒、玖姿、恩裳……點開視頻號直播“618好物節(jié)”活動頁，可以看到眾多服裝品牌已經(jīng)在視頻號開播。

品牌商家為何批量涌入視頻號？顯然這里正出現(xiàn)新機(jī)會。視頻號是所有銷售渠道中，罕見的仍在高速增長的平臺。

朗姿告訴字母榜，去年朗姿視頻號的月銷售額是100多萬元，現(xiàn)在可以達(dá)到700多萬元。劉芳表示，周大生視頻號直播帶貨GMV的同比增速非常高，甚至一度達(dá)到1000%。

品牌商家的視頻號GMV能獲得高速增長，與過去數(shù)年他們在微信生態(tài)里積累了龐大規(guī)模的私域流量有關(guān)，當(dāng)其它渠道的增速已經(jīng)無限放緩，他們急需開采這部分流量。

在視頻號直播帶貨出現(xiàn)之前，朗姿在微信生態(tài)內(nèi)主要做品牌宣傳，“我們積累了很多粉絲，自然會想著去做轉(zhuǎn)化，促進(jìn)線上成交”，朗姿視頻號負(fù)責(zé)人解釋。

“先有雞，還是先有蛋？”商家在平臺電商與視頻號經(jīng)營店鋪的區(qū)別，讓人想起這個著名的哲學(xué)問題。

在平臺電商經(jīng)營，商家是要去公域大池子里打撈用戶，而在微信里，大量品牌是先有了用戶，再用合適路徑將這部分用戶轉(zhuǎn)化為交易用戶。

“我們需要消化掉自己的私域流量”，邁爾介紹，海馬體微信公眾號有1200萬粉絲，企業(yè)微信有近1000萬用戶，而激活這些用戶的最好方式之一就是直播。今年618，品牌商家紛紛開始從視頻號這個互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地“撿漏”了。

品牌商家過往積累的龐大規(guī)模的私域流量，是他們非布局視頻號不可的原因，同樣是他們的先發(fā)優(yōu)勢。

海馬體直播的路徑是，將公眾號、企業(yè)微信已有的粉絲導(dǎo)入進(jìn)視頻號直播間以完成成交，而非淘寶、抖音式的路徑——從公域獲得用戶，再努力將他們轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

邁爾介紹，開播的前三天，會在小程序掛上直播的“預(yù)約”按鈕，吸引對價格敏感、正在猶豫是否下單的用戶；開播的前兩天至開播當(dāng)天，會在社群和朋友圈發(fā)直播預(yù)告，繼續(xù)沉淀“預(yù)約”用戶；如果是特別重要的直播，就會通過企業(yè)微信發(fā)送“一對一”的直播預(yù)告；直播當(dāng)天，微信公眾號會推送直播相關(guān)內(nèi)容。

正因如此，品牌直播間的觀眾很大比例是來自于品牌私域。邁爾介紹，在海馬體直播間下單的用戶，占比更高的是公眾號、企業(yè)微信已有的粉絲或用戶，有顧客曾接連在直播間里消費過六、七次。

朗姿視頻號負(fù)責(zé)人提及，平臺會給予相應(yīng)的公域流量扶持，比如在活動期間，視頻號會根據(jù)商家引入的私域流量規(guī)模，提供一定比例的公域流量獎勵，讓流量雪球不斷滾大。

不過，從公域引流進(jìn)品牌直播間的用戶需要轉(zhuǎn)化時間，“這個過程是比較長的”，朗姿解釋，用戶可能先會吸引進(jìn)品牌直播間、再對品牌加深了解、到產(chǎn)生信任，最后才會進(jìn)行購買。據(jù)字母榜了解，今年618期間，朗姿視頻號銷售額超過1200萬元。

二

因用戶來源的差異性，視頻號直播帶貨逐漸顯露出與其他平臺的差別。

“我們觀察到，視頻號早期用戶以成熟的女性居多”，劉芳解釋，當(dāng)這部分用戶被轉(zhuǎn)化成電商用戶，服飾、食品就成為視頻號直播帶貨重要的品類。

視頻號用戶整體年齡層偏大——這幾乎是商家們的共識，商家需要為此調(diào)整貨品、乃至直播方式。

周大生發(fā)現(xiàn)，視頻號用戶更偏向傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)品，周大生為此專門結(jié)合視頻號用戶偏好定制了產(chǎn)品，比如古法手鐲、“國家寶藏”IP產(chǎn)品。

周大生視頻號直播畫面

年齡層偏大常被認(rèn)為消費力不足，但事實上，這個群體中不乏購買能力較強(qiáng)、價格敏感度低的用戶。

“朗姿的用戶畫像是成熟女性，精致媽媽，對價格敏感度沒有那么高。”朗姿解釋，這部分用戶更喜歡娓娓道來的講解，說說衣服的匠心、細(xì)節(jié)、設(shè)計、穿著感受以及適合出席什么場合穿、怎么搭配，這種直播被他們歸為“服務(wù)式直播”，“這是我們慢慢調(diào)整、摸索出來的直播風(fēng)格。”

甚至挑選主播也有講究，“成熟女性更喜歡看起來真誠的、有親和力的主播，同時要求主播服裝上也有一些見解”。

微信官方今年1月曾公布，視頻號直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達(dá)80%，年齡分布較為成熟。而女性用戶的購買力顯然要高出大盤一截，當(dāng)時微信視頻號直播帶貨的客單價已超過200元。

多位商家皆表示，視頻號直播帶貨客單價要高于其他平臺，劉芳告訴字母榜，在其他平臺銷量較好的手鐲大概是二三千元價位的，在視頻號，價格更高一點的黃金手鐲也賣得很好。

這同樣與視頻號直播帶貨的流量來自私域有關(guān)——用戶本就對品牌有一定了解，信任更容易被建立、鞏固，這使得品牌在視頻號帶貨的客單價更高、退貨率更低、復(fù)購率更高。

“我們把視頻號直播看作提升老客復(fù)購的渠道”，邁爾指出，海馬體在視頻號直播，會比較重視提升用戶的生命周期。

三

肉眼可見的是，品牌商家們正增加對視頻號的投入。

“視頻號在我們渠道布局中的地位明顯上升”，邁爾說，海馬體新品往往都會通過在視頻號首播吸引首批客戶拍攝。

“能和抖音競爭的就只有視頻號了”，劉芳對視頻號寄予厚望，“抖音只有一個入口，但微信里，有很多入口可以進(jìn)入視頻號。”

一向謹(jǐn)慎商業(yè)化的微信也正向商家敞開大門。梳理視頻號近期動作可以發(fā)現(xiàn)，視頻號雙管齊下，一路以降低成本、導(dǎo)入流量等方式吸引商家入駐，一路在完善基礎(chǔ)設(shè)施，以補齊短板。

今年年初，視頻號開始面向商家收取1-5%不等的技術(shù)服務(wù)費，618期間，視頻號推出激勵政策，所有類目技術(shù)服務(wù)費率統(tǒng)一降至1%，這對部分過去需要繳納較高比例技術(shù)服務(wù)費的商家顯然是利好。

“對我們珠寶品牌來說，這個政策相當(dāng)于提供了非常大的讓利空間”，劉芳介紹，K金類目的技術(shù)服務(wù)費率從2%降到了1%，而銀飾、金飾等材質(zhì)的產(chǎn)品，則是從5%降至1%。

618期間，視頻號運費險正式上線。字母榜發(fā)現(xiàn)，部分服裝品牌已經(jīng)將“贈送運費險”字樣掛在視頻號直播間內(nèi)，這正是視頻號完善帶貨基建的信號。

目前來看，相比淘寶直播、抖音，視頻號直播間的設(shè)置依舊有待完善。未來，投流也可以更加精準(zhǔn)，視頻號的達(dá)人直播生態(tài)也還有較大發(fā)展空間。

劉芳告訴字母榜，此前與視頻號達(dá)人合作帶貨的單場GMV并不高，原因是多方面的：不熟悉視頻號達(dá)人生態(tài)，達(dá)人也沒有太多過往帶貨數(shù)據(jù)作為參考。

今年38女神節(jié)期間，情況開始發(fā)生改變，“視頻號主動幫助品牌對接達(dá)人”，劉芳說，目前和視頻號達(dá)人合作的品牌專場，單場GMV可以達(dá)到300-500萬元。

因視頻號的土壤適合品牌商家生長，第一批擁抱視頻號的品牌商家已經(jīng)成功從視頻號里淘到了金子，隨著視頻號生態(tài)日臻成熟，可供商家們馳騁的空間想必會愈發(fā)開闊。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒