作者|七公 來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

作為“國(guó)潮六小龍”中較晚上市的企業(yè)，海瀾之家(600398.SH)經(jīng)過(guò)上市的巔峰一躍后，很快便走到了踟躕的道路上，相比其他品牌如安踏、波司登、特步、太平鳥(niǎo)、李寧等品牌的強(qiáng)勢(shì)股價(jià)，顯得有些不溫不火。

不過(guò)，近日這家“男人的衣柜”突然騷動(dòng)了!

7月16日，橫盤已有一段時(shí)間的海瀾之家(600398.SH)大幅高開(kāi)并一度漲停。對(duì)此，有報(bào)道稱，近期靠著山東方言“怕啥來(lái)啥”、“邦邦兩拳”、“求怕累”等火爆網(wǎng)絡(luò)的人氣新一哥鐵山靠，穿著被靠家軍稱之為“戰(zhàn)袍”，即海瀾之家的一款衣服做直播，海瀾之家耗資約100萬(wàn)元，狂刷10萬(wàn)+的音浪，支持主播打PK。

基于巨大的流量和知名度，該款衣服直接被粉絲們買斷貨，海瀾之家也用極小的投入換來(lái)了極大的回報(bào)，最直觀的就是大賺20多億市值。

不僅如此，在微博、知乎等社交平臺(tái)上，有關(guān)海瀾之家的話題瞬間多了起來(lái)，有網(wǎng)友稱，就該起營(yíng)銷事件四兩拔千斤的效果，海瀾之家為同行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)榜樣。

但是，在接下來(lái)的三個(gè)交易日，海瀾之家股價(jià)迅速回落，截至7月21日午盤，其股價(jià)定格在7.4元/股，回吐了此前的大部分漲幅。

事實(shí)上，追溯海瀾之家近20年的發(fā)展歷程，其在營(yíng)銷上確實(shí)“有一手”，但過(guò)度加碼營(yíng)銷，也在一定程度上讓海瀾之家在營(yíng)收和市值方面“吃了虧”。

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十年“土味”成長(zhǎng)史

達(dá)成海瀾之家的“上市夢(mèng)”

2002年春天，周建平慣例赴日本考察。期間，類型豐富、價(jià)格平民及量販?zhǔn)阶赃x購(gòu)買方式的日本品牌優(yōu)衣庫(kù)引發(fā)了他的強(qiáng)烈關(guān)注。

回國(guó)后不久，周建平便做了第一個(gè)“吃螃蟹”的人，借鑒優(yōu)衣庫(kù)的銷售模式創(chuàng)立了海瀾之家。

與許多活躍在資本市場(chǎng)上的服裝行業(yè)領(lǐng)頭者一樣，周建平也屬于品牌意識(shí)覺(jué)醒得較早的一位。

為了樹(shù)立品牌知名度，周建平將目光放在了明星身上，這在日后一步步演變成海瀾之家的常規(guī)營(yíng)銷手段，坊間甚至有“鐵打的海瀾之家，一茬茬流水的男明星”一說(shuō)。

從2003年啟用主持人吳大維做代言，海瀾之家找男明星的歷史已有18年，僅僅比成立時(shí)間晚了一年。

不過(guò)，真正讓海瀾之家在消費(fèi)者心中留下印象的卻是印小天。

當(dāng)年，伴隨著印小天土味又魔性的踢踏舞，海瀾之家“男人的衣柜”、“一年只逛兩次海瀾之家”口號(hào)深入人心。甚至于十多年后，印小天在新綜藝目《追光吧，哥哥》中扭動(dòng)身軀時(shí)，不少觀眾在彈幕里表示，這舞蹈有海瀾之家的既視感。

2012年，由杜淳接棒印小天擔(dān)任海瀾之家的代言人，雖然畫風(fēng)還是一如既往的“土味”，可又缺少了一點(diǎn)印小天的“尬舞”成分，充滿著濃郁的城鄉(xiāng)結(jié)合部氣息。之后杜淳還因?yàn)樵凇锻虏鄞髸?huì)》上吐槽印小天，讓海瀾之家的代言人問(wèn)題上了熱搜，收獲一波曝光度。

從吳大維到印小天，再到杜淳，不管是誰(shuí)，這時(shí)候的海瀾之家在消費(fèi)者眼中，定位偏向于30-45歲的中年男性，甚至被戲稱為“直男美學(xué)”的典范。

但正是通過(guò)轟炸式宣傳、“洗腦式”廣告、價(jià)格低廉等犀利打法，海瀾之家出道后便成功拿下三、四線市場(chǎng)，占領(lǐng)了一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家的心窩窩，業(yè)績(jī)勢(shì)如破竹。

公開(kāi)市場(chǎng)信息顯示，2009年-2013年，海瀾之家年收入和凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別為50.8%、45.6%，門店數(shù)量從655家增加至3210家。到2013年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)71.5億元，歸屬凈利潤(rùn)13.51億元。

企業(yè)規(guī)模的壯大激發(fā)了周建平對(duì)資本市場(chǎng)的渴望。

2012年5月，海瀾之家試圖沖刺IPO，但囿于“獨(dú)立性”問(wèn)題，海瀾之家的控股股東海瀾集團(tuán)，與其曾控股過(guò)的上市公司凱諾科技，在2009年、2010年存在業(yè)務(wù)或資金往來(lái)，這次舉動(dòng)以失敗告終。

2013年，海瀾之家卷土重來(lái)，“落子”凱諾科技。

據(jù)悉，凱諾科技主業(yè)為精毛紡面料及服裝，第一大股東正是海瀾集團(tuán)，是個(gè)合適的標(biāo)的。按照雙方簽訂重組預(yù)案，凱諾科技擬作價(jià)130億元收購(gòu)海瀾之家100%股權(quán)。

2014年4月，十多年“土味”成長(zhǎng)的海瀾之家終于圓了自己的“上市夢(mèng)”，以400多億市值躍升為A股最大的服裝企業(yè)，周建平也憑借269.3億元身家，位列2014福布斯中國(guó)富豪榜第23位及“江蘇首富”。

而后，乘著2015年的A股熱潮，以及國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)整體高景氣，海瀾之家股價(jià)沖高到了20元以上，市值達(dá)到900億元，已然摸到了千億俱樂(lè)部的門檻，估值高達(dá)約40倍。

然而，此時(shí)海瀾之家的業(yè)績(jī)已顯出頹勢(shì)，2015年其營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)增速快速降低至28.3%、24.35%。

在此期間，海瀾之家已經(jīng)在尋求改變。

從2014年開(kāi)始，新一代接班人周立宸的到來(lái)就讓海瀾之家在代言人選擇上悄然發(fā)生改變，有意向年輕、時(shí)尚、國(guó)潮靠攏，并贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝節(jié)目。

最典型的就是在2016年邀請(qǐng)男明星陳曉代言，將工筆畫技法運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)上，推出了中國(guó)風(fēng)“懷真系列”，但這股“復(fù)興中國(guó)風(fēng)，全民新時(shí)尚”的宣傳并未給海瀾之家掀起過(guò)多熱度。

接下來(lái)，乘著電視劇《楚喬傳》的熱度，林更新年輕，帥氣的形象加上簡(jiǎn)潔、高級(jí)感的海報(bào)，海瀾之家第一次讓消費(fèi)者覺(jué)得土味破繭成蝶，趕上了潮流。

2020年，海瀾之家又瞄上了 “亞洲天王”周杰倫。看著周天王為海瀾之家賣力打call，這一度被譽(yù)為時(shí)尚界最迷惑的行為，到底是周杰倫不紅了?還是海瀾之家“飄”了?

不少網(wǎng)友感慨：“當(dāng)初穿美特斯邦威的年輕人，現(xiàn)在也到了該穿海瀾之家的年紀(jì)了，坐等周杰倫代言恒源祥。”海瀾之家又變回了過(guò)去的“土味”。

明星迭代的同時(shí)，海瀾之家這個(gè)“男人的衣柜”大舉向“全家的衣柜”進(jìn)發(fā)。

長(zhǎng)久以來(lái)，男性不愛(ài)花錢似乎是市場(chǎng)共識(shí)，美團(tuán)王興曾經(jīng)在飯否中提到一則消費(fèi)價(jià)值結(jié)論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

為了突破“男人不如狗”的瓶頸，2017年，海瀾之家一口氣推出多個(gè)新品牌——針對(duì)18-35歲新一線及二三線城市的黑鯨(HLA JEANS)、針對(duì)28-48歲職場(chǎng)女性品牌OVV以及“科技新男裝”AEX、專注生活方式類加劇品牌海瀾優(yōu)選生活館等。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止2020年，海瀾之家擁有海瀾之家(HLA)、圣凱諾(SANCANAL)、海瀾優(yōu)選(HEILAN HOME)、OVV、黑鯨(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)七大品牌。

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市值從900億到300億

海瀾之家經(jīng)歷了什么?

從2002年創(chuàng)立，算年齡，如今的海瀾之家也不過(guò)才19歲，正值意氣奮發(fā)的大好年華;但從狀態(tài)上看，青年海瀾之家已提前步入“中年”，成熟是夠成熟，可成熟的另一層意思往往代表著青春的流逝，成長(zhǎng)的失速。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，自2014年借殼凱若科技上市以來(lái)，海瀾之家的營(yíng)收增速已經(jīng)由2014年72.56%降至2019年的15.09%，歸屬凈利潤(rùn)增速則由2014年的75.83%降至2019年的-7.07%。

2020年，受衛(wèi)生事件及線上渠道孱弱“掣肘”，海瀾之家營(yíng)收同比減少18.26%至179.59億元，對(duì)應(yīng)歸屬凈利潤(rùn)17.85億元，比之上年的32.11億元，接近腰斬。

旗下主品牌海瀾之家系列更是遭受重創(chuàng)，銷售額同比下降20.97%，達(dá)到138 億元，門店數(shù)量?jī)魷p55家，讓經(jīng)歷2016-2018年的調(diào)整筑底，2019年剛剛展露出的回升跡象中斷。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，為了消彌業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，海瀾之家加大了與年輕一代建立溝通和聯(lián)系的動(dòng)作，奮力營(yíng)銷“國(guó)潮”系列服裝。

比如，2020年以三國(guó)演義中關(guān)羽、趙云、張飛等經(jīng)典人物形象為印花，在服裝中深度還原中國(guó)元素;攜手李小龍、黑貓警長(zhǎng)、忍者龜、大鬧天宮、暴雪五大經(jīng)典IP，在給消費(fèi)者構(gòu)建懷舊情緒空間的同時(shí)，試圖激發(fā)他們對(duì)品牌的新認(rèn)知。

但從實(shí)際效果來(lái)看，海瀾之家的“國(guó)潮”營(yíng)銷并未掀起太大的水花，公司的盈利能力逐年趨弱，凈利潤(rùn)率從2014年的19.28%一路下滑至2020年的9.56%。

圖源：中銀證券研報(bào)

和業(yè)績(jī)一同消沉的還有海瀾之家的預(yù)收款。

作為男裝第一品牌，海瀾之家曾長(zhǎng)期在供應(yīng)鏈和需求鏈上擁有強(qiáng)勢(shì)地位，即以賒賬的方式從供應(yīng)商處拿貨，以預(yù)收方式從營(yíng)銷商處獲取資金。雀躍時(shí)期的2015年和2017年，公司的應(yīng)付賬款與票據(jù)、預(yù)收款分別高達(dá)96.73億元、16.61億元。

但隨著出貨速度大幅放緩，這一方式似乎遇到了困難。

2020年，公司應(yīng)付賬款與票據(jù)為70.32億元，預(yù)收款只有0.05億元，這在較大程度上反映出經(jīng)銷商對(duì)海瀾之家產(chǎn)品的未來(lái)銷售預(yù)期不足。

但是，經(jīng)銷商預(yù)收賬款一直以來(lái)都被服裝企業(yè)看作自己的“護(hù)城河”，對(duì)海瀾之家同樣如此。預(yù)收款的急劇減少，會(huì)被機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)為不利于后續(xù)業(yè)績(jī)走強(qiáng)。

從收入來(lái)源看，線上渠道一直是海瀾之家的“軟肋”。

2020年，在疫情推動(dòng)下，公司線上業(yè)務(wù)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng) 54.68%，營(yíng)收占比從2019年的6.19%提升至2020年11.75%，首次超過(guò)10%，但總體而言，在年輕人越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的當(dāng)下，拓展線上渠道仍任重而道遠(yuǎn)。

2021年一季度，海瀾之家業(yè)績(jī)有所反彈，營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)分別為54.94億元、8.42億元，較2020同期增長(zhǎng)42.77%、185.33%，但和疫情之前的2019年相比，其營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)分別為60.89億元、12.1億元，復(fù)蘇力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不振的業(yè)績(jī)反饋到資本市場(chǎng)，投資者紛紛“用腳投票”。2020年6月，海瀾之家的股價(jià)一度跌至6元左右，市值只剩下200多億元。

盡管今年3月因“棉花”事件的發(fā)生，掀起新一輪“國(guó)潮風(fēng)”，Z世代的消費(fèi)者不再迷戀國(guó)際巨頭，這讓國(guó)貨品牌在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)“揚(yáng)眉吐氣”了一番，海瀾之家股價(jià)也一度跳上8.45元的階段高位，但由于業(yè)績(jī)支撐力度不強(qiáng)，這一態(tài)勢(shì)并未持續(xù)太久。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截止2021年3月末，僅有14家機(jī)構(gòu)持倉(cāng)海瀾之家，比起輝煌時(shí)期近300家機(jī)構(gòu)的追捧，失色不是一星半點(diǎn)。

和“國(guó)潮六小龍”中的李寧、安踏、波司登、特步、太平鳥(niǎo)同場(chǎng)競(jìng)技，截至2021年7月19日收盤，海瀾之家的市值約340億元，屬于市值第四位，僅次于太平鳥(niǎo)，距離2015年6月近900億元的市值高點(diǎn)，已經(jīng)蒸發(fā)超六成;TTM市盈率13.88，最便宜的那一個(gè)。

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消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)

“男人的衣柜”們還有多少想象空間?

近些年，紡織服裝作為可選消費(fèi)品類明顯疲弱，這即體現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，也體現(xiàn)在資本市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售總額在2016年達(dá)到高峰，以后逐年下滑。2020年全國(guó)限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售總額1.24萬(wàn)億元，同比減少6.6%;限額以上單位服裝類商品零售額8824億元，同比下降8.1%。

圖源：海瀾之家年報(bào)

而在低迷的宏觀環(huán)境中，不僅僅是海瀾之家，大部分“男人的衣柜”都過(guò)的不太如意。

經(jīng)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理，目前A股主營(yíng)男裝品牌的上市公司包括希努爾、九牧王、七匹狼、紅豆股份、中國(guó)利郎、杉杉品牌、雅戈?duì)柕仍趦?nèi)大概有20家，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

2020年，上述幾家的扣非凈利潤(rùn)分別下降了318.75%、47.24%、57.94%、3.85%、35.15%、401.41%、12.44%。

其中，海瀾之家、杉杉品牌、希努爾、紅豆、九牧王等五家公司的凈利潤(rùn)在2018-2020年間連續(xù)三年下滑，希努爾在2020年和2021年一季度持續(xù)虧損。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入下行周期，一般來(lái)說(shuō)，低于預(yù)期的回報(bào)會(huì)導(dǎo)致資本出走，市值縮水。

據(jù)數(shù)說(shuō)商業(yè)統(tǒng)計(jì)，男裝上市企業(yè)2020年市值總額為1146.48億元，較上年同期的1213.92億元，減少67.44億元，同比下滑5.56%。平均市值由上年同期的63.89億元降低至57.32億元。

至于業(yè)績(jī)下滑的原因，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，過(guò)高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)和對(duì)研發(fā)的輕視削弱了國(guó)產(chǎn)男裝的盈利能力。

從財(cái)報(bào)披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，僅有紅豆股份和希努爾的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為35天、36天，其余男裝企業(yè)的庫(kù)存都在150天以上(雅戈?duì)栔鳡I(yíng)業(yè)務(wù)涉及到地產(chǎn)旅游業(yè)，暫不放入)。

和國(guó)外快時(shí)尚品牌ZARA和優(yōu)衣庫(kù)相比，前兩者庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)基本維持在80天左右，國(guó)產(chǎn)男裝的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)實(shí)在太高。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是服裝行業(yè)的重要指標(biāo)，高庫(kù)存自然會(huì)增加企業(yè)的人力、倉(cāng)儲(chǔ)、資金等成本，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)成本。

具體到海瀾之家，2020年期末存貨余額74.16元，占營(yíng)收比重為41.3%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2019年又少了13天。

海瀾之家在上市之初，給投資者講的第一個(gè)故事是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)兩頭通吃，即生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道大部分或者完全外包(海瀾之家門店以加盟為主)，把公司經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)。

該模式雖說(shuō)讓海瀾之家巧妙地解決了擴(kuò)張帶來(lái)的資金來(lái)源問(wèn)題，并把庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傇诹松嫌喂?yīng)商和下游加盟商的身上，但當(dāng)企業(yè)進(jìn)入緩步慢行階段，經(jīng)銷商拿貨積極性降低，龐大的存貨便成了海瀾之家的“阿喀琉斯之踵”，因可能產(chǎn)生存貨跌價(jià)損失，資本也不敢掉以輕心。

另外，就是一向被“詬病”的研發(fā)能力。

如下圖所見(jiàn)，2020年，“男人的衣柜”們?cè)跔I(yíng)銷上的投入均大幅超過(guò)其在研發(fā)上的投入。

海瀾之家在營(yíng)銷上一向不吝嗇，2020年豪擲24億元做宣傳，保持了和2019年差不多的規(guī)模，研發(fā)費(fèi)用則僅有0.83億元，而同年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)的太平鳥(niǎo)和森馬服飾，一個(gè)主營(yíng)女裝，一個(gè)專攻大學(xué)生和兒童服飾，其研發(fā)費(fèi)分別為1.08億元、4.14億元。

衣服的本質(zhì)作用是穿，當(dāng)營(yíng)銷年年破紀(jì)錄，研發(fā)和設(shè)計(jì)停滯不前，海瀾之家成為眾人調(diào)侃的對(duì)象，“為啥男人一年只逛兩次海瀾：買一次，退一次。”

2020年11月，海瀾之家發(fā)布公告稱，公司創(chuàng)始人周建平申請(qǐng)辭去董事長(zhǎng)等職務(wù)，由周立宸接任。

這意味著，周立宸正式從父親周建平手中，扛過(guò)海瀾之家發(fā)展的大旗。

新的形勢(shì)下，面對(duì)新的消費(fèi)者，周立宸接棒后的兩個(gè)動(dòng)作透露出公司的變革決心。

一是在2020年11月26日發(fā)布公告表示變更經(jīng)營(yíng)范圍，新增日用百貨銷售、戶外用品銷售、辦公用品銷售、母嬰用品銷售、家用電器銷售、化妝品零售、第一類醫(yī)療器械銷售等15個(gè)類目，并同步修訂公司章程，二是在今年3月將中文名稱由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”。

換言之，海瀾之家或在服裝之外挖掘第二條、第三條、第四條……乃至更多的盈利曲線。

站在資本視角，新盈利曲線的出現(xiàn)或帶來(lái)更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)，會(huì)給予外界給更高的預(yù)期和更大的想象空間，這對(duì)估值提升是有利的。

但據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，這些新業(yè)務(wù)與海瀾之家的主業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，短期內(nèi)很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更甚者，此前公司曾寄予厚望的三大主要品牌之一的大眾時(shí)尚女裝品牌——“愛(ài)居兔”，在投入巨資無(wú)果后選擇低價(jià)賣出。

這一次，慣于營(yíng)銷的海瀾之家還能創(chuàng)造奇跡嗎?消費(fèi)者和資本市場(chǎng)都在拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：七公