作者|張曉陽(yáng)   來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

“網(wǎng)紅雪糕，沒(méi)有最貴，只有更貴。”這個(gè)去年還在被消費(fèi)者追捧的品類(lèi)，正在迎來(lái)一輪審視的目光，以及激烈的質(zhì)疑。 

自2018年行業(yè)興起，到2020年行業(yè)爆發(fā)，夏日一貫是網(wǎng)紅雪糕展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、進(jìn)一步擴(kuò)張的好時(shí)節(jié)，但沒(méi)想到，今年網(wǎng)紅雪糕就“翻車(chē)”了。 

鐘薛高是網(wǎng)紅雪糕的頭部選手，但近期卻深陷輿論危機(jī)。

一系列負(fù)面討論，從鐘薛高創(chuàng)始人林盛“它就那個(gè)價(jià)格，愛(ài)要不要”的言論而起。 

在一個(gè)采訪視頻中，林盛曾提到：“鐘薛高最貴的一支賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。”此后鐘薛高官方辟謠，這屬于視頻被惡意剪輯。 

而林盛想表達(dá)的其實(shí)是，2018年的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在研發(fā)時(shí)，需要用到一種進(jìn)口柚子，這種柚子價(jià)格超貴，供貨商對(duì)鐘薛高說(shuō)柚子就是這個(gè)價(jià)，鐘薛高愛(ài)要不要。而非鐘薛高的產(chǎn)品就是這么貴，消費(fèi)者愛(ài)要不要。 

這一辟謠所起的作用寥寥。面對(duì)價(jià)格越來(lái)越貴的雪糕，很多消費(fèi)者已經(jīng)不愿接受，此事只不過(guò)是一個(gè)導(dǎo)火索。 

超市冰柜里的網(wǎng)紅雪糕 

消費(fèi)者質(zhì)疑網(wǎng)紅雪糕有著高昂的價(jià)格，但利用原料、設(shè)計(jì)、供應(yīng)商等成本粉飾，實(shí)際上消費(fèi)者還是在為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。 

例如，鐘薛高聲稱(chēng)使用高級(jí)原材料，則涉及虛假宣傳。上海黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書(shū)顯示，鐘薛高釀紅提雪糕聲稱(chēng)選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，實(shí)則為散裝/一級(jí)紅葡萄干，老樹(shù)北抹茶雪糕宣傳只選用日本藪北茶純手工研磨，但其實(shí)是由鳩坑、龍井、藪北樹(shù)等多種品種的茶樹(shù)鮮葉制成。

林盛曾將雪糕的發(fā)展邏輯類(lèi)比為“口紅效應(yīng)”，不論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，都是能買(mǎi)得起的單品。

這一代年輕人的購(gòu)買(mǎi)力證明了雪糕這一單品的市場(chǎng)潛力，也因此支撐起一個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)崛起。 

但隨著雪糕越來(lái)越貴，并開(kāi)始玩奢侈品的“配貨”套路時(shí)，很多消費(fèi)者不想買(mǎi)單了，他們質(zhì)疑網(wǎng)紅雪糕的“空有其表”，有高端定位，卻沒(méi)有匹配的工藝、品質(zhì)。 

網(wǎng)紅雪糕的泡沫也正在破滅。

一

年輕人為什么對(duì)網(wǎng)紅雪糕失望了？

回溯2018年“雙十一”當(dāng)天，鐘薛高公布銷(xiāo)售額超過(guò)460萬(wàn)元，其中66元一片的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空。 

價(jià)格66元的一塊雪糕，并不是人人都愿意購(gòu)買(mǎi)，但是這種話題效應(yīng)，讓更多人知道了鐘薛高，“雪糕界愛(ài)馬仕”的稱(chēng)號(hào)也是由此而來(lái)。 

如果說(shuō)80年代的年輕人吃上一頓哈根達(dá)斯，是一種奢侈浪漫的體驗(yàn)，那么這一代年輕人對(duì)高端冰淇淋品牌的認(rèn)知，則從哈根達(dá)斯擴(kuò)展到鐘薛高、中街1946等品牌。 

國(guó)貨、網(wǎng)紅品牌興起的潮流下，90后、00后的目光轉(zhuǎn)向。在產(chǎn)品飽和、同質(zhì)化的雪糕行業(yè)，足夠特別的產(chǎn)品引發(fā)了年輕人自發(fā)分享，這包括讓用戶(hù)主動(dòng)拍照“發(fā)圈”，以及在小紅書(shū)等社交媒體上引導(dǎo)“種草”。

圖源鐘薛高官方微博 

什么叫做“足夠特別”？這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合年輕人“顏值至上”的理念，又具有一定的娛樂(lè)性和新奇度。 

比如奧雪的雙黃蛋雪糕火起來(lái)時(shí)，因?yàn)榘瑑蓚€(gè)蛋黃在內(nèi)的雪糕設(shè)計(jì)，而常常被消費(fèi)者將雪糕舉起來(lái)拍照、分享。 

鐘薛高在高端定位下，雪糕制作成中國(guó)風(fēng)形狀，最具代表性的便是瓦片設(shè)計(jì)，雪糕棒上也印有“只給挑剔的舌頭”、“相敬如賓”等文案。 

中街1946早在2017年便提出了中式雪糕的概念，包裝設(shè)計(jì)、門(mén)店設(shè)計(jì)的元素包括熊貓、蓮花等，帶有水墨畫(huà)風(fēng)格，雪糕棒也采用了竹棍而非傳統(tǒng)木棍。

鐘薛高的冰棍，圖源其官方微博 

毋庸置疑，年輕人確實(shí)樂(lè)見(jiàn)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)并為其買(mǎi)單，但嘗新和持續(xù)復(fù)購(gòu)是兩回事，新鮮勁過(guò)后，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注“網(wǎng)紅”外殼下的產(chǎn)品本質(zhì)。 

值得注意的是，今年4月鐘薛高再次推出了更高價(jià)的產(chǎn)品，包括新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龍荔88元一盒、和你酪酪88元一盒，這也意味著66元已經(jīng)不是其單價(jià)天花板。 

變貴的網(wǎng)紅雪糕，也迎來(lái)了更多質(zhì)疑。

網(wǎng)紅雪糕的零售價(jià) 

相似的是，在鐘薛高、中街1946等品牌的相關(guān)話題中都存在一種討論：這些品牌的產(chǎn)品是否“貴有貴的道理”？ 

曾經(jīng)被推上風(fēng)口浪尖，又迅速跌下的網(wǎng)紅品牌太多。過(guò)往的“翻車(chē)”事件，讓人們多了一絲謹(jǐn)慎。 

這些年口碑兩極化的網(wǎng)紅品牌不少。曾收獲了巨大流量的美妝品牌花西子的一款散粉被小紅書(shū)博主稱(chēng)作“痱子粉”，在較高的定價(jià)面前，被認(rèn)為是“只靠顏值沒(méi)有料”。同樣躋身網(wǎng)紅的咖啡品牌三頓半，盡管在銷(xiāo)量上制造“神話”，但也有一部分消費(fèi)者認(rèn)為，“存在過(guò)度包裝”“口感和味道一般”“性?xún)r(jià)比差”。 

在知乎“鐘薛高真的有那么好吃嗎？”的問(wèn)答下，點(diǎn)贊最高的幾位答主提到“味道讓我失望，真配不上那么傲嬌的營(yíng)銷(xiāo)”“確實(shí)好吃，但不值那么多錢(qián)”“性?xún)r(jià)比太低、唯一的特色就是貴”等，負(fù)面評(píng)價(jià)基本上聚焦于味道和性?xún)r(jià)比兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 

可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者從未覺(jué)得網(wǎng)紅雪糕貴到吃不起，而是對(duì)“空有其表”感到失望。

二

紅得快，“翻車(chē)”也很快

網(wǎng)紅雪糕誕生在了一個(gè)好時(shí)代。 

兩年前，二十年老冰企奧雪靠著一款 “雙黃蛋”雪糕一炮而紅，它選擇了較為平價(jià)的路線，而與之對(duì)應(yīng)的便是，老牌雪糕背景的中街1946，和成立將近五年的鐘薛高。 

在鐘薛高的“愛(ài)馬仕雪糕”名號(hào)打響前，中街1946便已成立并定位于中高端，其背靠東北老冰企中街冰點(diǎn)，這些老牌企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)在1-5元之間，而中街1946誕生其便宣稱(chēng)要做“一支專(zhuān)業(yè)級(jí)的雪糕”，價(jià)格也設(shè)定在8-24元的區(qū)間。 

在一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅雪糕誕生之時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋價(jià)格的接受力已經(jīng)抵達(dá)了新的臺(tái)階。 

據(jù)歐瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，冰淇淋零售銷(xiāo)量自2017年開(kāi)始逐漸回升，整體產(chǎn)品單價(jià)也提升了4%。往后，雪糕的價(jià)格從8元提升到20元以上，再到66元的高價(jià)誕生。

圖源中街1946官方微博 

當(dāng)消費(fèi)者給予高端雪糕品牌生存空間時(shí)，冷鏈技術(shù)的變革讓雪糕銷(xiāo)售的地域隔膜打破，雪糕可以完好無(wú)損地到達(dá)消費(fèi)者手中。這一技術(shù)變革也讓雪糕的線上市場(chǎng)有了更大的發(fā)展空間。 

這也是為何網(wǎng)紅雪糕都強(qiáng)調(diào)線上渠道，不過(guò)度依賴(lài)線下經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨。 

其中，背靠傳統(tǒng)老冰企的中街1946是從線下門(mén)店起家，之后又迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。而鐘薛高的崛起則完全依靠著線上的土壤。 

時(shí)代背景之外，網(wǎng)紅雪糕的生意經(jīng)可以概括為：創(chuàng)新包裝和產(chǎn)品外觀，味道和口感的改良，以及通過(guò)新興社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。因此，網(wǎng)紅雪糕收獲了高流量、強(qiáng)曝光以及隨之而來(lái)的轉(zhuǎn)化。 

正如林盛曾經(jīng)總結(jié)的創(chuàng)造流行的三個(gè)步驟：首先創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注。其次在全網(wǎng)營(yíng)造一個(gè)話題，讓它在全網(wǎng)裂變。然后外圍造勢(shì)，找一些大的網(wǎng)紅，跨界品牌來(lái)背書(shū)。 

在人們眼中，網(wǎng)紅雪糕就像是“一夜而紅”，這里面也是品牌砸下的巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用起作用了。 

小紅書(shū)上的網(wǎng)紅雪糕分享帖 

如果說(shuō)2019年是網(wǎng)紅雪糕崛起之年，2020年則是全面爆發(fā)。從傳統(tǒng)雪糕品牌到創(chuàng)業(yè)公司，更多新玩家涌入，將這門(mén)生意撐得更大。 

但網(wǎng)紅雪糕發(fā)展得很快，“翻車(chē)”得也很快。

最開(kāi)始是嚴(yán)重產(chǎn)品安全問(wèn)題。奧雪曾因雙黃蛋雪糕被抽檢出菌落總數(shù)和大腸菌群超標(biāo)，事后奧雪在自查后回應(yīng)，該批次產(chǎn)品出廠時(shí)質(zhì)量檢驗(yàn)合格，是由于零售終端在運(yùn)輸過(guò)程中無(wú)任何冷鏈保護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況，才會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。 

品牌辯解后，消費(fèi)者心中還是留下了食品安全問(wèn)題無(wú)保障的印象。同時(shí)也暴露出雪糕產(chǎn)品這類(lèi)依靠冷鏈控溫的產(chǎn)品，需要嚴(yán)格管控運(yùn)輸過(guò)程、零售終端等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。 

之后，又是虛假宣傳的質(zhì)疑。2019年，鐘薛高在產(chǎn)品宣傳時(shí)提到“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，但該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，因?yàn)橐苏`解的虛假宣傳，而被罰款3000元。

虛假宣傳的質(zhì)疑對(duì)鐘薛高的品牌形象損傷極大。自其成立以來(lái)，一直宣稱(chēng)使用高級(jí)原料，如此前66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，便在宣傳時(shí)寫(xiě)道“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料”。 

消費(fèi)者開(kāi)始懷疑，這些高級(jí)原料可能并沒(méi)有品牌宣稱(chēng)得那么昂貴。 

圖源鐘薛高官方微博 

雖然網(wǎng)紅雪糕確實(shí)需要付出不少成本，包括原料成本、設(shè)備成本以及供應(yīng)鏈成本，比如鐘薛高沒(méi)有自己開(kāi)工廠，而是投資了設(shè)備、生產(chǎn)線，但更多的成本可能花在了推廣營(yíng)銷(xiāo)上。 

不少業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)也能佐證，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾提到，一般來(lái)說(shuō)，雪糕冰淇淋的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以單價(jià)能賣(mài)到60多元甚至80多元，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值。 

網(wǎng)紅品牌需要保持熱度，便需要不斷買(mǎi)入流量，在社交媒體上持續(xù)投放，維持品牌曝光和品牌口碑，而這些成本也會(huì)轉(zhuǎn)嫁給買(mǎi)單的消費(fèi)者。 

隨著各種質(zhì)疑與日俱增，網(wǎng)紅品牌還是那么貴，一部分消費(fèi)者卻不愿意買(mǎi)單了。被消費(fèi)者吃出來(lái)的網(wǎng)紅雪糕品牌，也正因?yàn)橐徊糠秩说奶与x，而陷入迷途。

三

網(wǎng)紅雪糕走不通奢侈品玩法 

大多奢侈品都有較高的溢價(jià)，而消費(fèi)者也甘之如飴為其買(mǎi)單，為什么對(duì)于網(wǎng)紅雪糕而言，這一法則并不那么適用？ 

雖然網(wǎng)紅雪糕屬于一種季節(jié)性產(chǎn)品，但一到了夏日，對(duì)于部分人而言則變成了日常消費(fèi)品。 

從80年代開(kāi)始中國(guó)家庭便盛行夏日在冰箱里屯上冰棒、雪糕的潮流，甚至不少家庭是到批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。到了當(dāng)下，雪糕變貴了，但是新一代年輕人依然有囤雪糕的習(xí)慣。 

林盛也曾提到，雪糕消費(fèi)已經(jīng)從季節(jié)性、刺激性的街頭消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ラL(zhǎng)期消費(fèi)品。而鐘薛高要在此基礎(chǔ)上做“家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)”。

圖源中街1946官方微博 

但事實(shí)上“家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)”與高端定位存在著矛盾。 

消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)高端雪糕通常是為了追求新鮮感，而導(dǎo)致復(fù)購(gòu)次數(shù)少。當(dāng)下網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格早已超過(guò)了在中國(guó)定位于高端的哈根達(dá)斯和八喜，比如鐘薛高旗下產(chǎn)品官方售價(jià)，從低至13元/片到高達(dá)88元/盒均有，而由于至少8根的套裝起售，客單價(jià)高至150元以上。 

但作為日常消費(fèi)品、“家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)”的雪糕，可以漲價(jià)，卻不能太高價(jià)。美味的平價(jià)雪糕才能讓消費(fèi)者頻繁復(fù)購(gòu)。 

網(wǎng)紅雪糕既要高端，又要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的訂單和復(fù)購(gòu)，無(wú)疑是一件艱難的事。 

不過(guò)，雪糕行業(yè)并不乏奢侈品，哈根達(dá)斯和歌蒂梵都是其中代表，網(wǎng)紅品牌也有成功上位的可能。 

目前的網(wǎng)紅雪糕中，鐘薛高的諸多動(dòng)作都能看到效仿奢侈品的痕跡。 

其曾在售賣(mài)66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕時(shí)，宣稱(chēng)原料有限而采取限量售賣(mài)模式。同時(shí)，鐘薛高還在售賣(mài)部分新品時(shí)，選擇了不單賣(mài)，而是綁定在套餐中與其他基礎(chǔ)款雪糕一起銷(xiāo)售，這也類(lèi)似于奢侈品的配貨制度，也被稱(chēng)作捆綁銷(xiāo)售。

鐘薛高的產(chǎn)品套餐，圖源其旗艦店 

一種大趨勢(shì)是，雪糕品牌不想做網(wǎng)紅，而是要樹(shù)立品牌形象了。 

除了鐘薛高，中街1946CEO楊皓翔曾提到，為了塑造品牌形象，中街1946試圖通過(guò)中式風(fēng)格打出差異化，同時(shí)與文化類(lèi)IP合作，把更內(nèi)核的東西傳遞給用戶(hù)。

只有形成了相應(yīng)的品牌調(diào)性，消費(fèi)者才更愿意為其支付更多真金白銀。 

對(duì)于網(wǎng)紅雪糕而言，哈根達(dá)斯是一個(gè)參考。在美國(guó)屬于大眾品牌的哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)后，瞄準(zhǔn)了高端冰激凌市場(chǎng)。 

為了提高品牌調(diào)性，哈根達(dá)斯在各大中心商圈開(kāi)設(shè)線下店，早期其門(mén)店近鄰中高端品牌，門(mén)店空間寬敞、裝修精致，重視服務(wù)體驗(yàn)，也因此讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，去哈根達(dá)斯吃雪糕是一種浪漫享受。 

鐘薛高從2019年開(kāi)始，也在大力開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，在全國(guó)范圍已開(kāi)設(shè)了15家連鎖店，目前其門(mén)店擴(kuò)張速度減緩。 

像哈根達(dá)斯和歌蒂梵一樣，網(wǎng)紅雪糕借鑒奢侈品玩法、走向高端并沒(méi)什么錯(cuò)。但問(wèn)題在于，在缺少高端場(chǎng)景體驗(yàn)的情況下，它們賣(mài)出了過(guò)高的價(jià)格，從而引來(lái)了質(zhì)疑。 

網(wǎng)紅雪糕一直在通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、跨界合作等去塑造高端品牌形象，但如今種種爭(zhēng)議之下，它們的品牌形象也有可能逐漸瓦解。 

接下來(lái)，網(wǎng)紅雪糕品牌中想要誕生出下一個(gè)“哈根達(dá)斯”，可能更難了。 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：張曉陽(yáng)