（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|石鈺  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

老年人“觸網(wǎng)”購物，已不是什么新鮮話題。

這一點(diǎn)，從京東、淘寶等推出“老年版”APP，足可窺見“老年網(wǎng)民”的潛力。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國60歲以上網(wǎng)民已占網(wǎng)民總數(shù)的6.7%。其中，有超過六成的老年網(wǎng)民會通過移動端網(wǎng)購。

以此計(jì)算，截至2020年3月，我國已有超過3600萬老年網(wǎng)購用戶（截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人）。過去一年，這一數(shù)據(jù)仍在激增。

老年人觸網(wǎng)只是第一步，實(shí)際上，他們在“網(wǎng)購”上已相當(dāng)成熟，其“觸網(wǎng)”深度、在線消費(fèi)力等，都可能更甚年輕人。

電商購買渠道數(shù)量正在超過年輕人。他們購買方式多樣，會在短視頻電商里下單，也會用社區(qū)團(tuán)購下單，還經(jīng)常在各種拼團(tuán)APP里下單。

網(wǎng)購金額超過00后。考拉海購數(shù)據(jù)顯示，60后平均每年海淘金額是00后的4倍。

人群規(guī)模快速擴(kuò)大。2021年一季度，湖北地區(qū)46—55歲中老年網(wǎng)購用戶同比增長167%，武漢46—55歲中老年網(wǎng)購用戶同比增長117%。

對電商平臺的熟悉度和網(wǎng)購頻次更高。淘寶天貓的銀發(fā)族三年來增長了1.6倍，有些老年網(wǎng)購用戶甚至每天都會在線上消費(fèi)。

對于急欲打破增長天花板的電商平臺來說，“中老年群體既是網(wǎng)絡(luò)新生力量，也是不可忽視的消費(fèi)新增長點(diǎn)。”如何提升對老年網(wǎng)民的滲透率，服務(wù)好老年人，是未來營銷重點(diǎn)。

AgeClub用三個小時訪談了一位有著7年以上網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的老年網(wǎng)購達(dá)人，展現(xiàn)出這位老年網(wǎng)民的網(wǎng)購行為特點(diǎn)，以及他是如何評價(jià)淘寶、京東、拼多多等電商平臺。

01

老年網(wǎng)購特點(diǎn)洞察：

網(wǎng)購獨(dú)立性強(qiáng)/消費(fèi)精明/忠誠度高

受訪對象：陳XX

年齡：68歲

生活/職業(yè)經(jīng)歷：已經(jīng)退休8年，基本還保持著退休前的生活狀態(tài)，現(xiàn)今擔(dān)任多個文藝團(tuán)隊(duì)核心人物，平時會去組織或參加一些歌唱活動，會攝像、能剪輯，手機(jī)里還裝著很多最潮流的購物軟件，甚至還經(jīng)常教一些年輕人如何網(wǎng)購。

網(wǎng)購經(jīng)歷：因工作原因接觸網(wǎng)絡(luò)較早，且自身學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，2006年就開始在淘寶平臺購物，京東，淘寶等APP用得溜，還教身邊朋友網(wǎng)上下單，對網(wǎng)購非常有自信。

其網(wǎng)購特點(diǎn)如下：

1. 購物行為完全轉(zhuǎn)移至電商APP，線下消費(fèi)越來越少。

隨著電商平臺發(fā)展更加完善，購物行為已經(jīng)完全遷移至電商平臺，一家人吃穿用等消費(fèi)品均通過網(wǎng)購?fù)瓿桑呀?jīng)兩年未去實(shí)體店、未使用現(xiàn)金。

相比年輕人網(wǎng)購程度，對網(wǎng)購依賴度或許更高，更珍惜時間，網(wǎng)購最大的優(yōu)點(diǎn)是省事省時。

“前幾年心臟出了點(diǎn)問題，想抓緊時間把想去的地方去一遍、想干的事情做一遍，現(xiàn)在每天都在各個老年大學(xué)參加文娛活動，去實(shí)體店太浪費(fèi)時間，平時主要在零碎空閑的時間（比如等車時）網(wǎng)購，也不占用整塊的時間，有時間做其它更有意義的事情。”

2. 網(wǎng)購自主性、獨(dú)立性強(qiáng)，具有完整的網(wǎng)購流程和購買決策技巧。

從關(guān)鍵詞搜索、篩選、瀏覽、比較、驗(yàn)證、下單到最終付款”，完全獨(dú)立完成，甚至超過年輕人熟悉度。

“都是我自己學(xué)會的，學(xué)會之后基本就自己操作，不需要協(xié)助。而且我還教身邊同齡的朋友，我的孩子還沒有我玩得溜。

甚至在網(wǎng)購時，表現(xiàn)出超過年輕人的“生活經(jīng)驗(yàn)”。

“每次購物跟客服溝通商品信息，盡管有商品介紹，但還是會單獨(dú)溝通。不管回答的是真話還是假話，客服都要答復(fù)，那么我和客服之間的對話就是依據(jù)，商戶可以修改產(chǎn)品信息但是不能刪改我們之間的對話，如果產(chǎn)生糾紛，這可以保障我的權(quán)益。”

3. 有著開放的心態(tài)和學(xué)習(xí)新事物的精神，對網(wǎng)絡(luò)支付以及網(wǎng)購環(huán)境信任度高。

“身邊很多朋友覺得網(wǎng)上支付不安全，這完全就是心態(tài)問題，拿現(xiàn)金出門還可能會掉、被偷，干什么事沒有風(fēng)險(xiǎn)呢？區(qū)別是自己怎么看待，如果確實(shí)不放心，就綁定一張小額的銀行卡，銀行卡每天支出轉(zhuǎn)賬都有金額限制的，完全不需要擔(dān)心的。”

4. 雖然經(jīng)常通過手機(jī)網(wǎng)購，但更愿意使用PC或者IPAD。

相比手機(jī)，更愿意在電腦上瀏覽商品信息。PC屏幕大，內(nèi)容呈現(xiàn)更清晰，而手機(jī)屏幕太小給瀏覽信息造成不便。

“平時主要在手機(jī)上網(wǎng)購，因?yàn)榭梢岳昧闼闀r間抽空買，但是如果在家里還是更愿意選擇IPAD和電腦，瀏覽產(chǎn)品細(xì)節(jié)更方便，網(wǎng)購設(shè)備首選電腦，其次是手機(jī)，電腦上產(chǎn)品介紹更詳細(xì)。”

5. 網(wǎng)購平臺中，淘寶（天貓）、京東使用度較高，生鮮電商滲透率不斷增強(qiáng)。

“手機(jī)上下載了淘寶、京東、拼多多等多個APP，目前經(jīng)常使用的是淘寶、京東、唯品會等。另外，買瓜果鮮蔬現(xiàn)在都到本地生鮮電商平臺購買，比如盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮。”

6. 網(wǎng)購是逐步學(xué)習(xí)的過程，一旦獲取信任，對平臺忠誠度高，抱怨少，容忍度高。

第一次的使用體驗(yàn)，將決定后續(xù)是否長期在該平臺購物。

“第一次在一個平臺一家網(wǎng)店買，我都是先買比較便宜的、少量的東西試試看，覺得質(zhì)量不錯，就會再去更大量的購買。”

雖然平臺上商品質(zhì)量參差不齊，但抱怨少，容忍度高，即使商品出現(xiàn)問題，多數(shù)情況下會包容。

“有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理，商家也不懂，之前買了一個電熱水壺，外殼摸著很燙，我跟商家說這個產(chǎn)品設(shè)計(jì)不成熟，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們自己也不懂，不會去責(zé)怪商家。”

7. 將豐富的生活經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到網(wǎng)購中，消費(fèi)精明。

熟悉各大網(wǎng)購平臺的特點(diǎn)，網(wǎng)購不同商品表現(xiàn)出平臺偏好選擇，“在淘寶上買日用品、在京東上買電器和大件物品，在拼多多上買特價(jià)低價(jià)商品”。

消費(fèi)精明，“同一品牌同一型號，在不同平臺之間進(jìn)行比價(jià)，選擇最優(yōu)價(jià)格。”

02

7年以上成熟網(wǎng)購達(dá)人，

如何評價(jià)淘寶、京東、拼多多、唯品會？

淘寶：品類齊全，價(jià)格有優(yōu)勢，質(zhì)量參差不齊

1. 商品品類齊全、選擇多，價(jià)格有優(yōu)勢。

淘寶是其打開頻率最高的APP，因?yàn)闁|西齊全。

在淘寶上購買的產(chǎn)品主要分為以下三類：

沒有品牌的日用百貨比如鏡子、餐桌墊、膠帶、花盆等等，價(jià)格便宜，淘寶包郵有優(yōu)勢。

各類天貓旗艦店，只此一家別無分店。

定制類產(chǎn)品，比如書桌等。

2. 淘寶內(nèi)容較其它平臺更有優(yōu)勢。

“沒有明確的購物目標(biāo)時，也會進(jìn)入淘寶APP‘閑逛’，平臺里生活化東西多，打開淘寶首頁，看到其它產(chǎn)品推送和淘寶直播、種草等內(nèi)容，也會瀏覽。”

3. 淘寶像菜市場，魚龍混雜，需要篩選。

“商品質(zhì)量參差不齊，甚至有假貨的風(fēng)險(xiǎn)，物流較慢，售后體驗(yàn)需要優(yōu)化；但是也存在很多又正又便宜、服務(wù)態(tài)度又好的商家。”

但整體上淘寶尤其是天貓，產(chǎn)品質(zhì)量及各方面都優(yōu)于拼多多。

4. 評價(jià)反饋信息中，刷點(diǎn)現(xiàn)象有點(diǎn)多。

“購買追求質(zhì)量的商品時，會看反饋和評價(jià)，能發(fā)現(xiàn)里面很多是刷單的評價(jià)。”

最后綜合判斷商品銷售數(shù)量和信譽(yù)度、評分、評價(jià)等因素，“被大多數(shù)買家認(rèn)可的商品，一般都不會太差。優(yōu)先選擇信譽(yù)度高、評分高、評價(jià)高的賣家，也盡量選擇可以七天無理由退換貨店家。”

5. 退貨流程有點(diǎn)麻煩。

“需要自己聯(lián)系快遞，還要填單子，掏快遞費(fèi)用，寄回去之后賣家收到貨了給你退款，運(yùn)費(fèi)要是沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是不會退的，有了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還不一定能退全款。”

6. 商品類目入口不明顯，只能手動輸入商品。

“每次都要手動輸入想要的產(chǎn)品類別，大部分購物的時候沒問題；但有時候其實(shí)沒有明確的目標(biāo)，也想按照類目逛一逛。”

7. 促銷政策太復(fù)雜，不會增加對商品的消費(fèi)欲望，更容易接受簡單直接的促銷方式。

8. 客服服務(wù)有待提高。

一是產(chǎn)品的操作問題，智能客服難以解決。

遇到問題時會向商家客服求助，但是遇到一些基礎(chǔ)操作問題時，智能客服不能滿足需求。

二是客服溝通態(tài)度需要改善。

“在淘寶上曾經(jīng)購買過一個面條機(jī)，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問題，和店鋪交涉，結(jié)果她們說‘你去和廠家說’，我在這家店買的，廠家跟我又沒關(guān)系，我不找網(wǎng)店找誰。這次網(wǎng)購至今記憶猶新。”

京東：商品質(zhì)量有保障，物流售后好，但沒有價(jià)格優(yōu)勢

1. 商品質(zhì)量比較有保障，特別是京東自營商品。

在京東平臺購買的產(chǎn)品主要是：

非常著急必須馬上要用的東西。

價(jià)格比較高的貴重物品，比如Ipad、電腦、單反、手機(jī)等，可以省去很多時間和麻煩。

油鹽醬醋日用品以及生鮮等，物流配送快。

2. 篩選商品更省時。

“在京東上買過超過萬元的音響，

無需花很多時間精力去東尋西覓斗智斗勇。

省去了花時間辨別篩選的過程，也不太用擔(dān)心維修保養(yǎng)問題。”

如果要求商品質(zhì)量可靠，比如電器或者一些比較重要的東西，也會首先來京東看一下，然后參照同樣的品牌和型號，去各購物平臺上比價(jià)。

3. 物流服務(wù)是所有網(wǎng)購平臺中最好的。

“京東快遞送貨上門省心省力，其它平臺經(jīng)常要我下樓去拿快遞，只有京東送上門，不止小件送貨上門，遇到大件物品更是會指派2名京東小哥為你上門服務(wù)。孩子有時候在網(wǎng)上給我買什么東西，也是在京東上買，叮囑他們送到家里。現(xiàn)在買油面等重物，會選擇京東。”

服務(wù)周到、貼心，物流速度快，基本上早上下單下午就能收到貨，最晚也能做到翌日能收到。退貨也很方便。“一般都是聯(lián)系上門取件，不收任何費(fèi)用，退回去商品之后退款，是一個程序化的流程。”

4. 相比app，更經(jīng)常使用微信進(jìn)入“京東”網(wǎng)購，京喜頁面觀感不舒適。

“本來下載了京東app，后來發(fā)現(xiàn)微信也可以進(jìn)去京東app，所以現(xiàn)在基本都使用微信，APP打開頻率不高；在微信上更喜歡用京東購物，不喜歡用京喜，頁面太復(fù)雜了，看著眼花繚亂。”

5. 價(jià)格沒有優(yōu)勢， 貨源不夠豐富。

“在‘購買電器、大件物品；商品比價(jià)；著急要’的時候才會想到京東，其它時候網(wǎng)購會首先想到淘寶，京東商品太少了。”

6. 買水果喜歡上京東。

“買水果，會優(yōu)先選擇京東，之前在京東上買過阿克蘇冰糖心蘋果，包裝好，而且商品信息、產(chǎn)地這些都寫的很清楚，物流快，也不擔(dān)心中途壞掉。”

拼多多：價(jià)格低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，使用頻率較低

1. 質(zhì)量太差，全是低價(jià)商品，使用頻率最低。

“最初朋友讓幫忙砍價(jià)拼團(tuán)，下載了拼多多，但是使用后商品質(zhì)量太差，體驗(yàn)也不好，后來較長時間沒有打開APP，但身邊很多親朋好友在用，經(jīng)常給我推薦，又開始慢慢嘗試，現(xiàn)在會在拼多多上購買不用擔(dān)心質(zhì)量的小物品，如紙巾、拖把等，雖然體驗(yàn)不好，但是還保留著，偶爾用，打開頻率比較低。”

2. 商品詳情信息字體頁面太小。 

“之前在拼多多上，買了某品牌的芝麻餅，想買來當(dāng)早餐的，但是沒想到收到貨之后，特別小，雖然網(wǎng)頁上對于商品的大小、尺寸、重量都有標(biāo)注，但是要看清這些信息也實(shí)在是不容易，尤其是產(chǎn)品參數(shù)，即便是帶上放大鏡也看不清。”

后來就盡量挑選有實(shí)物照片的商品。一些網(wǎng)店展示的商品圖片很漂亮，但和實(shí)物可能有差距，也會聯(lián)系賣家在線客服，請對方出示實(shí)物照片。“經(jīng)驗(yàn)都是積累出來的，現(xiàn)在基本上‘玩轉(zhuǎn)’了，也不會那么隨意下單了。”

3. 界面復(fù)雜，誘導(dǎo)信息太多。

“什么叫你去砍價(jià)，送你優(yōu)惠券，動不動就把你扯到另一個頁面去了，每次進(jìn)去關(guān)亂七八糟的東西要關(guān)半天，我對游戲、分享都沒興趣，每次打開都是苦不堪擾。”

4. 包裝和快遞有待優(yōu)化。

“有一些土特產(chǎn)挺重的，因?yàn)槠磮F(tuán)的形式，一次會買很多，每次往回搬都很費(fèi)力，快遞也不給送上門；很多商品沒有包裝，光禿禿的放在那，搬運(yùn)也很不方便。”

5. 極速退貨比較有吸引力。

“我沒退過，但是朋友跟我提過，說是貨物只要退出去了，有訂單號了，拼多多會先把錢退給你，再去商家那邊收錢。商家都沒收到退過去的貨，就可以先拿到自己的退款。”

唯品會：大品牌多、個性化產(chǎn)品體驗(yàn)好

1. 信息更新特別快。

“基本上每天都有特賣的信息更新，品牌換著來打折，對于我是非常有吸引力的。”

2. 商品品味好。

“唯品會的商品更新很快，像一些季節(jié)性非常強(qiáng)的商品，例如衣服啊，鞋包啊，差不多換季就會有一大波的更新，保證商品能夠及時更替，這點(diǎn)我十分喜歡。在唯品會上的選擇面真的很廣。”

3.促銷沒有套路。

特賣價(jià)很給力，唯品會的活動都很認(rèn)真，力度不小，而且涉及的品種很多，往往一個大活動就能夠買到很多想要的商品，省下不少麻煩。促銷沒有套路，直接告訴我原價(jià)多少，特賣價(jià)多少。

4.根據(jù)個性化信息推送，節(jié)省時間。

“在唯品會買衣服，先設(shè)置自己的身高、體重等信息，只給你推送符合你身材的商品，這就很省事，而且比較貼心，我最近體重變了，我上去重新修改了一下個人資料，特別方便。”

5.物流服務(wù)不太好。

一是物流太慢了，在唯品會上買了個包包，需要一個星期才送到。

二是不顯示物流進(jìn)度，無法跟蹤自己的商品，有時候會擔(dān)心商品是不是丟了。

結(jié)語：

從身體機(jī)能來看，老年人可能比年輕人更需要網(wǎng)購，因?yàn)樗麄兏蕾?ldquo;網(wǎng)購”的便利性。

老年人在網(wǎng)購中重點(diǎn)關(guān)注“購物體驗(yàn)”、“物流”和“商品質(zhì)量”三個要素，電商平臺想要真正贏得老年用戶，吸引老年網(wǎng)購用戶持續(xù)性消費(fèi)，不僅僅是“適老化”設(shè)計(jì)改造，更是綜合服務(wù)水平的提升。

1.針對老年購物優(yōu)化設(shè)計(jì)，不僅僅是“大字版”。

淘寶、京東等已經(jīng)在“適老化”設(shè)計(jì)上有所布局，淘寶此前上線 “省心版”，首先調(diào)大字號和產(chǎn)品信息圖區(qū)，方便老年人群準(zhǔn)確讀取信息；京東APP也將在5月推出“長輩版”模式，對注冊選購到支付售后全流程進(jìn)行改造，方便老人了解產(chǎn)品詳情和選購。

這只是第一步，真正要讓老人會用、愛用網(wǎng)購，培養(yǎng)老人持續(xù)性的消費(fèi)習(xí)慣，需要在方方面面做優(yōu)化升級。

比如：

在商品浮現(xiàn)機(jī)制上，可以在其主購路徑上根據(jù)用戶的足跡和偏好推薦商品，如在產(chǎn)品頁面強(qiáng)化相似寶貝推薦，在已買到寶貝頁面增加搭配推薦，引導(dǎo)老年用戶去逛更多他感興趣的商品，而不僅僅是通過搜索去找商品。

在產(chǎn)品功能上，頁面應(yīng)該簡潔，不應(yīng)過于復(fù)雜。老人的認(rèn)知資源相對較少，應(yīng)該吸引用戶的注意力集中在一件事為主，減少其他功能或信息對用戶的干擾。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，應(yīng)考慮到老人使用體驗(yàn)，如結(jié)合老人視力可以自定義字體大小等。設(shè)計(jì)優(yōu)化一小步可能會是老年用戶體驗(yàn)進(jìn)步的一大步。

2.提供及時的“門到門”物流配送服務(wù)和完善的售后服務(wù)保障體系。

對于老人來說，物流及購買前后的服務(wù)是影響其體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

老年人選擇在網(wǎng)上購物，看重的就是物流效率的快捷性和“門到門”送貨物流服務(wù)。如果購買的貨物不能快捷、“門到門”抵達(dá)，可能會使老年人失去網(wǎng)購的意愿。

售后服務(wù)對于老年人網(wǎng)上購物也非常重要，面對中老年人群，電商平臺更應(yīng)具有健全的售前和售后服務(wù)體系。

售前服務(wù)，可為老年人設(shè)置免費(fèi)撥打咨詢電話，全面了解產(chǎn)品信息，對于老年人提出的產(chǎn)品問題及疑問應(yīng)及時回答，讓老年人滿意。比如客服人員和老人溝通時需要更多的耐心，讓他們享受被尊重的感受有助于交易達(dá)成。

售后服務(wù)，比如退換貨速度，有時候牽扯上促銷、積分、折扣、優(yōu)惠、補(bǔ)償、是否上門取換貨等等，要及時響應(yīng)及時處理，通過系統(tǒng)優(yōu)化退換貨的流程，有效提升處理速度，可以緩解用戶的負(fù)面情緒，提升滿意度。

3.提高購買商品質(zhì)量。

老年人在網(wǎng)購中是否能買到性價(jià)比較高、質(zhì)量滿意的產(chǎn)品是非常重要的，產(chǎn)品質(zhì)量能夠吸引老年人長期在此網(wǎng)絡(luò)平臺上購物。可考慮通過以下途徑提高購買商品質(zhì)量：

第一，為老年人提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)品，來保證老年人對網(wǎng)購商品質(zhì)量的滿意。網(wǎng)絡(luò)平臺或平臺商家可以為老年人贈送一些實(shí)用性較強(qiáng)、質(zhì)量較好的禮品，來滿足老年人的心理預(yù)期，贏得更多老年人的滿意度。

第二，為老年人提供免費(fèi)的更新服務(wù)。比如說老年人在網(wǎng)購中購買了手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)平臺或電商企業(yè)就可以為老年人免費(fèi)提供系統(tǒng)或者軟件更新服務(wù)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石鈺