（圖片來源：攝圖網）

作者|石鈺  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

老年人“觸網”購物，已不是什么新鮮話題。

這一點，從京東、淘寶等推出“老年版”APP，足可窺見“老年網民”的潛力。

根據中國互聯網絡信息中心數據，截至2020年3月，我國60歲以上網民已占網民總數的6.7%。其中，有超過六成的老年網民會通過移動端網購。

以此計算，截至2020年3月，我國已有超過3600萬老年網購用戶（截至2020年3月，中國網民規模為9.04億人）。過去一年，這一數據仍在激增。

老年人觸網只是第一步，實際上，他們在“網購”上已相當成熟，其“觸網”深度、在線消費力等，都可能更甚年輕人。

電商購買渠道數量正在超過年輕人。他們購買方式多樣，會在短視頻電商里下單，也會用社區團購下單，還經常在各種拼團APP里下單。

網購金額超過00后。考拉海購數據顯示，60后平均每年海淘金額是00后的4倍。

人群規模快速擴大。2021年一季度，湖北地區46—55歲中老年網購用戶同比增長167%，武漢46—55歲中老年網購用戶同比增長117%。

對電商平臺的熟悉度和網購頻次更高。淘寶天貓的銀發族三年來增長了1.6倍，有些老年網購用戶甚至每天都會在線上消費。

對于急欲打破增長天花板的電商平臺來說，“中老年群體既是網絡新生力量，也是不可忽視的消費新增長點。”如何提升對老年網民的滲透率，服務好老年人，是未來營銷重點。

AgeClub用三個小時訪談了一位有著7年以上網購經驗的老年網購達人，展現出這位老年網民的網購行為特點，以及他是如何評價淘寶、京東、拼多多等電商平臺。

01

老年網購特點洞察：

網購獨立性強/消費精明/忠誠度高

受訪對象：陳XX

年齡：68歲

生活/職業經歷：已經退休8年，基本還保持著退休前的生活狀態，現今擔任多個文藝團隊核心人物，平時會去組織或參加一些歌唱活動，會攝像、能剪輯，手機里還裝著很多最潮流的購物軟件，甚至還經常教一些年輕人如何網購。

網購經歷：因工作原因接觸網絡較早，且自身學習能力較強，2006年就開始在淘寶平臺購物，京東，淘寶等APP用得溜，還教身邊朋友網上下單，對網購非常有自信。

其網購特點如下：

1. 購物行為完全轉移至電商APP，線下消費越來越少。

隨著電商平臺發展更加完善，購物行為已經完全遷移至電商平臺，一家人吃穿用等消費品均通過網購完成，已經兩年未去實體店、未使用現金。

相比年輕人網購程度，對網購依賴度或許更高，更珍惜時間，網購最大的優點是省事省時。

“前幾年心臟出了點問題，想抓緊時間把想去的地方去一遍、想干的事情做一遍，現在每天都在各個老年大學參加文娛活動，去實體店太浪費時間，平時主要在零碎空閑的時間（比如等車時）網購，也不占用整塊的時間，有時間做其它更有意義的事情。”

2. 網購自主性、獨立性強，具有完整的網購流程和購買決策技巧。

從關鍵詞搜索、篩選、瀏覽、比較、驗證、下單到最終付款”，完全獨立完成，甚至超過年輕人熟悉度。

“都是我自己學會的，學會之后基本就自己操作，不需要協助。而且我還教身邊同齡的朋友，我的孩子還沒有我玩得溜。

甚至在網購時，表現出超過年輕人的“生活經驗”。

“每次購物跟客服溝通商品信息，盡管有商品介紹，但還是會單獨溝通。不管回答的是真話還是假話，客服都要答復，那么我和客服之間的對話就是依據，商戶可以修改產品信息但是不能刪改我們之間的對話，如果產生糾紛，這可以保障我的權益。”

3. 有著開放的心態和學習新事物的精神，對網絡支付以及網購環境信任度高。

“身邊很多朋友覺得網上支付不安全，這完全就是心態問題，拿現金出門還可能會掉、被偷，干什么事沒有風險呢？區別是自己怎么看待，如果確實不放心，就綁定一張小額的銀行卡，銀行卡每天支出轉賬都有金額限制的，完全不需要擔心的。”

4. 雖然經常通過手機網購，但更愿意使用PC或者IPAD。

相比手機，更愿意在電腦上瀏覽商品信息。PC屏幕大，內容呈現更清晰，而手機屏幕太小給瀏覽信息造成不便。

“平時主要在手機上網購，因為可以利用零碎時間抽空買，但是如果在家里還是更愿意選擇IPAD和電腦，瀏覽產品細節更方便，網購設備首選電腦，其次是手機，電腦上產品介紹更詳細。”

5. 網購平臺中，淘寶（天貓）、京東使用度較高，生鮮電商滲透率不斷增強。

“手機上下載了淘寶、京東、拼多多等多個APP，目前經常使用的是淘寶、京東、唯品會等。另外，買瓜果鮮蔬現在都到本地生鮮電商平臺購買，比如盒馬鮮生和每日優鮮。”

6. 網購是逐步學習的過程，一旦獲取信任，對平臺忠誠度高，抱怨少，容忍度高。

第一次的使用體驗，將決定后續是否長期在該平臺購物。

“第一次在一個平臺一家網店買，我都是先買比較便宜的、少量的東西試試看，覺得質量不錯，就會再去更大量的購買。”

雖然平臺上商品質量參差不齊，但抱怨少，容忍度高，即使商品出現問題，多數情況下會包容。

“有些產品設計不合理，商家也不懂，之前買了一個電熱水壺，外殼摸著很燙，我跟商家說這個產品設計不成熟，結果發現他們自己也不懂，不會去責怪商家。”

7. 將豐富的生活經驗復制到網購中，消費精明。

熟悉各大網購平臺的特點，網購不同商品表現出平臺偏好選擇，“在淘寶上買日用品、在京東上買電器和大件物品，在拼多多上買特價低價商品”。

消費精明，“同一品牌同一型號，在不同平臺之間進行比價，選擇最優價格。”

02

7年以上成熟網購達人，

如何評價淘寶、京東、拼多多、唯品會？

淘寶：品類齊全，價格有優勢，質量參差不齊

1. 商品品類齊全、選擇多，價格有優勢。

淘寶是其打開頻率最高的APP，因為東西齊全。

在淘寶上購買的產品主要分為以下三類：

沒有品牌的日用百貨比如鏡子、餐桌墊、膠帶、花盆等等，價格便宜，淘寶包郵有優勢。

各類天貓旗艦店，只此一家別無分店。

定制類產品，比如書桌等。

2. 淘寶內容較其它平臺更有優勢。

“沒有明確的購物目標時，也會進入淘寶APP‘閑逛’，平臺里生活化東西多，打開淘寶首頁，看到其它產品推送和淘寶直播、種草等內容，也會瀏覽。”

3. 淘寶像菜市場，魚龍混雜，需要篩選。

“商品質量參差不齊，甚至有假貨的風險，物流較慢，售后體驗需要優化；但是也存在很多又正又便宜、服務態度又好的商家。”

但整體上淘寶尤其是天貓，產品質量及各方面都優于拼多多。

4. 評價反饋信息中，刷點現象有點多。

“購買追求質量的商品時，會看反饋和評價，能發現里面很多是刷單的評價。”

最后綜合判斷商品銷售數量和信譽度、評分、評價等因素，“被大多數買家認可的商品，一般都不會太差。優先選擇信譽度高、評分高、評價高的賣家，也盡量選擇可以七天無理由退換貨店家。”

5. 退貨流程有點麻煩。

“需要自己聯系快遞，還要填單子，掏快遞費用，寄回去之后賣家收到貨了給你退款，運費要是沒有運費險是不會退的，有了運費險還不一定能退全款。”

6. 商品類目入口不明顯，只能手動輸入商品。

“每次都要手動輸入想要的產品類別，大部分購物的時候沒問題；但有時候其實沒有明確的目標，也想按照類目逛一逛。”

7. 促銷政策太復雜，不會增加對商品的消費欲望，更容易接受簡單直接的促銷方式。

8. 客服服務有待提高。

一是產品的操作問題，智能客服難以解決。

遇到問題時會向商家客服求助，但是遇到一些基礎操作問題時，智能客服不能滿足需求。

二是客服溝通態度需要改善。

“在淘寶上曾經購買過一個面條機，但是產品設計有問題，和店鋪交涉，結果她們說‘你去和廠家說’，我在這家店買的，廠家跟我又沒關系，我不找網店找誰。這次網購至今記憶猶新。”

京東：商品質量有保障，物流售后好，但沒有價格優勢

1. 商品質量比較有保障，特別是京東自營商品。

在京東平臺購買的產品主要是：

非常著急必須馬上要用的東西。

價格比較高的貴重物品，比如Ipad、電腦、單反、手機等，可以省去很多時間和麻煩。

油鹽醬醋日用品以及生鮮等，物流配送快。

2. 篩選商品更省時。

“在京東上買過超過萬元的音響，

無需花很多時間精力去東尋西覓斗智斗勇。

省去了花時間辨別篩選的過程，也不太用擔心維修保養問題。”

如果要求商品質量可靠，比如電器或者一些比較重要的東西，也會首先來京東看一下，然后參照同樣的品牌和型號，去各購物平臺上比價。

3. 物流服務是所有網購平臺中最好的。

“京東快遞送貨上門省心省力，其它平臺經常要我下樓去拿快遞，只有京東送上門，不止小件送貨上門，遇到大件物品更是會指派2名京東小哥為你上門服務。孩子有時候在網上給我買什么東西，也是在京東上買，叮囑他們送到家里。現在買油面等重物，會選擇京東。”

服務周到、貼心，物流速度快，基本上早上下單下午就能收到貨，最晚也能做到翌日能收到。退貨也很方便。“一般都是聯系上門取件，不收任何費用，退回去商品之后退款，是一個程序化的流程。”

4. 相比app，更經常使用微信進入“京東”網購，京喜頁面觀感不舒適。

“本來下載了京東app，后來發現微信也可以進去京東app，所以現在基本都使用微信，APP打開頻率不高；在微信上更喜歡用京東購物，不喜歡用京喜，頁面太復雜了，看著眼花繚亂。”

5. 價格沒有優勢， 貨源不夠豐富。

“在‘購買電器、大件物品；商品比價；著急要’的時候才會想到京東，其它時候網購會首先想到淘寶，京東商品太少了。”

6. 買水果喜歡上京東。

“買水果，會優先選擇京東，之前在京東上買過阿克蘇冰糖心蘋果，包裝好，而且商品信息、產地這些都寫的很清楚，物流快，也不擔心中途壞掉。”

拼多多：價格低，產品質量不穩定，使用頻率較低

1. 質量太差，全是低價商品，使用頻率最低。

“最初朋友讓幫忙砍價拼團，下載了拼多多，但是使用后商品質量太差，體驗也不好，后來較長時間沒有打開APP，但身邊很多親朋好友在用，經常給我推薦，又開始慢慢嘗試，現在會在拼多多上購買不用擔心質量的小物品，如紙巾、拖把等，雖然體驗不好，但是還保留著，偶爾用，打開頻率比較低。”

2. 商品詳情信息字體頁面太小。 

“之前在拼多多上，買了某品牌的芝麻餅，想買來當早餐的，但是沒想到收到貨之后，特別小，雖然網頁上對于商品的大小、尺寸、重量都有標注，但是要看清這些信息也實在是不容易，尤其是產品參數，即便是帶上放大鏡也看不清。”

后來就盡量挑選有實物照片的商品。一些網店展示的商品圖片很漂亮，但和實物可能有差距，也會聯系賣家在線客服，請對方出示實物照片。“經驗都是積累出來的，現在基本上‘玩轉’了，也不會那么隨意下單了。”

3. 界面復雜，誘導信息太多。

“什么叫你去砍價，送你優惠券，動不動就把你扯到另一個頁面去了，每次進去關亂七八糟的東西要關半天，我對游戲、分享都沒興趣，每次打開都是苦不堪擾。”

4. 包裝和快遞有待優化。

“有一些土特產挺重的，因為拼團的形式，一次會買很多，每次往回搬都很費力，快遞也不給送上門；很多商品沒有包裝，光禿禿的放在那，搬運也很不方便。”

5. 極速退貨比較有吸引力。

“我沒退過，但是朋友跟我提過，說是貨物只要退出去了，有訂單號了，拼多多會先把錢退給你，再去商家那邊收錢。商家都沒收到退過去的貨，就可以先拿到自己的退款。”

唯品會：大品牌多、個性化產品體驗好

1. 信息更新特別快。

“基本上每天都有特賣的信息更新，品牌換著來打折，對于我是非常有吸引力的。”

2. 商品品味好。

“唯品會的商品更新很快，像一些季節性非常強的商品，例如衣服啊，鞋包啊，差不多換季就會有一大波的更新，保證商品能夠及時更替，這點我十分喜歡。在唯品會上的選擇面真的很廣。”

3.促銷沒有套路。

特賣價很給力，唯品會的活動都很認真，力度不小，而且涉及的品種很多，往往一個大活動就能夠買到很多想要的商品，省下不少麻煩。促銷沒有套路，直接告訴我原價多少，特賣價多少。

4.根據個性化信息推送，節省時間。

“在唯品會買衣服，先設置自己的身高、體重等信息，只給你推送符合你身材的商品，這就很省事，而且比較貼心，我最近體重變了，我上去重新修改了一下個人資料，特別方便。”

5.物流服務不太好。

一是物流太慢了，在唯品會上買了個包包，需要一個星期才送到。

二是不顯示物流進度，無法跟蹤自己的商品，有時候會擔心商品是不是丟了。

結語：

從身體機能來看，老年人可能比年輕人更需要網購，因為他們更依賴“網購”的便利性。

老年人在網購中重點關注“購物體驗”、“物流”和“商品質量”三個要素，電商平臺想要真正贏得老年用戶，吸引老年網購用戶持續性消費，不僅僅是“適老化”設計改造，更是綜合服務水平的提升。

1.針對老年購物優化設計，不僅僅是“大字版”。

淘寶、京東等已經在“適老化”設計上有所布局，淘寶此前上線 “省心版”，首先調大字號和產品信息圖區，方便老年人群準確讀取信息；京東APP也將在5月推出“長輩版”模式，對注冊選購到支付售后全流程進行改造，方便老人了解產品詳情和選購。

這只是第一步，真正要讓老人會用、愛用網購，培養老人持續性的消費習慣，需要在方方面面做優化升級。

比如：

在商品浮現機制上，可以在其主購路徑上根據用戶的足跡和偏好推薦商品，如在產品頁面強化相似寶貝推薦，在已買到寶貝頁面增加搭配推薦，引導老年用戶去逛更多他感興趣的商品，而不僅僅是通過搜索去找商品。

在產品功能上，頁面應該簡潔，不應過于復雜。老人的認知資源相對較少，應該吸引用戶的注意力集中在一件事為主，減少其他功能或信息對用戶的干擾。

產品設計時，應考慮到老人使用體驗，如結合老人視力可以自定義字體大小等。設計優化一小步可能會是老年用戶體驗進步的一大步。

2.提供及時的“門到門”物流配送服務和完善的售后服務保障體系。

對于老人來說，物流及購買前后的服務是影響其體驗的關鍵因素。

老年人選擇在網上購物，看重的就是物流效率的快捷性和“門到門”送貨物流服務。如果購買的貨物不能快捷、“門到門”抵達，可能會使老年人失去網購的意愿。

售后服務對于老年人網上購物也非常重要，面對中老年人群，電商平臺更應具有健全的售前和售后服務體系。

售前服務，可為老年人設置免費撥打咨詢電話，全面了解產品信息，對于老年人提出的產品問題及疑問應及時回答，讓老年人滿意。比如客服人員和老人溝通時需要更多的耐心，讓他們享受被尊重的感受有助于交易達成。

售后服務，比如退換貨速度，有時候牽扯上促銷、積分、折扣、優惠、補償、是否上門取換貨等等，要及時響應及時處理，通過系統優化退換貨的流程，有效提升處理速度，可以緩解用戶的負面情緒，提升滿意度。

3.提高購買商品質量。

老年人在網購中是否能買到性價比較高、質量滿意的產品是非常重要的，產品質量能夠吸引老年人長期在此網絡平臺上購物。可考慮通過以下途徑提高購買商品質量：

第一，為老年人提供性價比較高的產品或者品牌產品，來保證老年人對網購商品質量的滿意。網絡平臺或平臺商家可以為老年人贈送一些實用性較強、質量較好的禮品，來滿足老年人的心理預期，贏得更多老年人的滿意度。

第二，為老年人提供免費的更新服務。比如說老年人在網購中購買了手機，網絡平臺或電商企業就可以為老年人免費提供系統或者軟件更新服務。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石鈺