作者|子默    來源|新眸(ID：xinmouls)

格力本質上還是一家空調企業，如何突破空調企業的品牌認知，將決定格力在2019年股東大會上制定的“五年6000億”營收的計劃能否實現。

今年4月28日，格力發布2020年報及2021年一季度財報，財報顯示，格力2020年實現營業總收入1704.97億元，同比下降14.97%；同期凈利潤221.75億元，同比下降10.21%。

如果以2018年營收為基準，格力想要在2023年實現“五年6000億”的目標，意味著復合增長率至少維持在25%以上的高位；如果以2020年營收為基準，則至少要維持50%以上的復合增長率。

對于一家處于高烈度市場競爭且已經觸達行業天花板的企業來說，這幾乎是不可能完成的任務。

根據奧維云網（AVC）數據，2020年中國空調市場零售量規模5134萬臺，同比下降14.8%，零售額規模1545億元，同比下降21.9%，6000億是2020年零售規模的4倍，對于已經趨近于見頂的中國空調市場而言，零售規模擴大四倍，意味著疊加需求要增加四倍。

需要注意的是，格力還面臨來自海爾的威脅，單一的主營業務與薄弱的家用電器業務，尚且還無法形成合理的規模協同，這也是坊間所謂格力“多元化失敗”的主要原因之一。

和美的在努力擺脫“小家電”的標簽、海爾在努力摘掉“家電企業”的形象一樣，格力也在嘗試淡化“空調”這個單一的品牌符號。問題的關鍵是，格力此舉的可行性有多大？基于此，本文新眸將從五年計劃入手，通過管理層變動、渠道改革、分紅派息及員工持股計劃等方面，全面揭開格力“五年6000億”計劃的下半場。

01

五年計劃

格力在2019年1月召開的臨時股東大會，可能是近幾年來家電行業濃墨重彩的一筆。

首先，格力前一屆董事會任期本應于2018年5月31日屆滿，由于延期，股東大會涉及到的主要內容，董事會、監事會選舉也跟著順延，使得董事會、監事會成員“超期服役”七個月。

其次，由于涉嫌提前披露了格力電器2018年的業績，董事長董明珠被市場質疑涉嫌信息披露違規，收到了深交所的問詢函，這是少有的企業領導人“禍從口出”的事件之一。

第三，董明珠與黃輝的連任，以及望靖東的當選，一度被看作是格力新老管理層磨合和交接的征兆之一，而獨董劉姝威的當選，被視為董明珠將獨立董事納入權力圈的關鍵人物之一。

除此之外，在這次會議上，董明珠還正式向外界傳達了起于當年8月內部會議的一項內容，即2023年要實現6000億的營收，被外界稱為“五年6000億”計劃。

以這次股東大會為界，在上一屆任期中，董明珠執掌格力五年的營收是過去21年的2倍，利潤接近5倍，凈利潤率達15%，此番選舉，65歲的董明珠再次當選連任成功，意味著格力將迎來第二個五年的董明珠時代。

02

計劃的上半場

2019年的混改和2020年的高管離職，是董明珠上半場的代表性事件。

2019年12月2日，涉及金額高達416.6億元的格力混改方案落定，從最終方案看，混改的直接影響有以下幾方面：

一、格力“摘掉”國企的帽子，成為“無控股股東、無實際控制人”的企業。格力電器自1989年成立以來，珠海市國資委控股的格力集團就一直是第一大股東，但是格力集團從2006年開始，對所持有的格力電器股份進行減持，從最初的50.28%逐步降到轉讓前的18%，不過仍舊是第一大股東。

轉讓之后，根據2020年一季度財報顯示，格力集團持股為3.22%，位列第四大股東。同時，由于還處于鎖定期，受讓方珠海明駿投資合伙企業（珠海明駿）持股數位9.02億股，持股比例為15%，是格力第二大股東、第一大境內股東。

二、高瓴資本表面上“不謀求上市公司控制權”，但實際上從格力的發展、分紅等方面來看，高瓴卻拿到足夠多的好處。在受讓格力集團持有格力電器15%股權的416.6億元投資成本中，高瓴資本旗下的珠海明駿的自有資金支出為218.5億元，余下225億元自籌資金，是通過向招商銀行珠海分行組成的銀團貸款，以格力電器股權的高收益來看，只要格力電器在后續的經營管理中不出現大問題，還款并不是什么難事。

所以說，高瓴資本以極小的成本，拿到了格力電器這艘2000億營收巨輪的大股東的位置、股權及收益。混改方案落定后，以董明珠為首的管理層獲得公司更大的決策實權，董明珠持股95.2%、其他格力電器18名高管出資成立的珠海格臻與珠海明駿上層權益持有人珠海高瓴、HH Mansion和Pearl Brilliance簽署相關《合作協議》，格力管理層能直接影響珠海明駿對格力電器大股東權利的行使情況。

格臻投資以13.94億元認繳珠海明駿6.3794%的出資額，同時以10.32億元受讓珠海博韜持有的珠海明駿4.7236%出資額，持有珠海明駿11.1%的出資額，從而間接持有上市公司1.665%的股份。

董明珠代表的管理層，通過約24.26億元的投入，便拿下了大股東三分之一的決策權，以及未來格力電器上市公司的重要決策權。

圖片來源：第一財經，新眸整理

不同于美的集團MBO、TCL集團改制的混改方案，這場混改讓珠海市國資委、珠海明駿及董明珠代表的管理層，都獲得了一定的預期目標，但是接下來的高管變動，讓董明珠的上半場失去了一定的信任。

2020年8月17日，望靖東因個人原因辭任格力電器董事、副總裁、董事會秘書職務，2020年年報顯示，望靖東持有格力電器約88.5萬股限售股份。望靖東2002年11月加入格力電器、2006年開始擔任格力電器總裁助理、2008年開始兼任格力電器財務負責人、2009年又被聘任為格力電器副總裁兼董事會秘書。

在格力電器任職的十八年，使望靖東成為格力電器不折不扣的核心管理層，被認為是董明珠的左膀右臂，乃至一度傳出望靖東成為董明珠接班人后備人選的消息。

不過董明珠在稍后的一檔訪談節目中回應說，“該走的就走了，沒有什么過多的原因，走就是走了”，但是針對接班人的說法，董明珠直言“原來也不是他接班”，“包括我走我相信也不會有影響”。

接替望靖東的是1993年5月加入格力電器另一位老臣、現任總裁助理兼財務部部長廖建雄。公開資料顯示，廖建雄歷任格力電器（重慶）有限公司財務部部長、珠海格力電器股份有限公司財務部部長，總裁助理兼財務部部長。

相比于望靖東的離職，黃輝的離職帶來的影響可能更大。

2021年2月離職的黃輝，是格力電器朱江洪時代的元老，也是技術出生的創始人。黃輝今年58歲，1992年加入格力電器，在2000年8月就開始擔任格力電器副總裁、2014年6月擔任格力電器常務副總裁、2017年8月擔任格力電器執行總裁。2012年5月，黃輝進入格力電器的董事會，在格力電器董、監、高人員排位中，黃輝僅次于董明珠，高居第二位。

更為重要的是，格力電器在廣告中一再強化和引以為傲的“格力掌握核心科技”，技術負責人黃輝當居首功。在望靖東離職后，黃輝作為接班人的呼聲就更高了。隨著黃輝的離職，擺在格力電器面前的問題一下子凸顯出來，包括誰能成為今年已經67歲的董明珠接班人。

在朱江洪時代，朱江洪坐鎮質量管理和技術開發，董明珠長于市場管理和營銷。“朱董配”使得格力電器大殺四方，一波持續二十余年的高速增長，讓格力電器一路高歌猛進，在國內競爭激烈的家電市場穩居前列，步入千億企業行列。

朱江洪退休、董明珠接任，黃輝的角色似乎填補了朱江洪的定位，對格力來說，黃輝所發揮的重要作用在朱江洪退休后，變得越來越重要，這也給人加深了黃輝對于管理層穩定的預期，沒人會聯想到“離職”這個問題，但是黃輝這個元老級的人物，卻在沒有任何征兆地前提下突然選擇離職。

新眸認為，黃輝的離職，意味著在朱江洪拉起的“技術大旗”面前，少了一位參與了格力幾乎所有技術突破的元老，在“家有一老、勝有一寶”的文化中，失去核心人物坐鎮，格力電器在技術上、核心管理層上都亟需獲得填充。同時也意味著格力電器核心管理層的持續流失，一定會加劇公司的負面影響，內外部利益相關者不得不重新審視當下的格力電器。

有意思的是，黃輝本人仍舊對外不置一詞，格力電器方面除了公告，也沒有明確的人事安排。雖然黃輝不再擔任格力電器任何職務，但截至公告日，黃輝仍持有格力電器股票738萬股，占公司總股本的0.12%。

格力電器技術人員及管理層的穩定性，其實一直都存在問題。

2015年，董明珠曾對外表示，整個2014年，格力電器被同行挖角了600名以上的技術人員，按照董明珠的說法，格力電器培養一個技術人員可能需要花費5到10年時間，但是同行用“摘桃子”的行為來挖角，使格力電器每年幾十億的技術人才培養投入收效甚微，而且技術人員被挖走的速度已經超過了格力培養人才的速度，這種情況對于研發的推進、技術的突破都有很大的影響，更為嚴重的是，離職人員可能帶走大量的技術信息，導致技術泄露。

對于為什么“被挖走”的問題，坊間認為是因為格力員工薪資較同行要低不少，甚至還擺出了數據，2019年年報顯示，格力電器人工工資49.43億元，占營業成本的4.86%，對應的生產人員67113人，人均年薪7.36萬元。美的人工工資97.12億元，占營業成本的6.2%，生產人員110568人，人均年薪8.78萬元。

同樣是在流水線、實驗室上班加班，憑什么工資少20%？

03

回購與激勵

股權激勵被認為是除了薪資待遇之外，最能穩定管理層及員工的現代企業管理方式之一。

2019年12月格力電器混改方案落定，珠海高瓴、HH Mansion和珠海格臻一致同意，在混改完成后，將推進給予管理層實體（珠海格臻）認可的管理層和骨干員工總額不超過4%上市公司股份的股權激勵計劃。

作為高瓴資本入股格力電器給出的承諾（或條件）之一，推出員工股權計劃，是給管理層釋放的比較善意的舉措，這一計劃有望在今年落地。

4月15日，格力電器發布公告，擬推出不超過3%的員工持股計劃，具體草案將于公告日起三個月內披露。這標志著格力電器混改以來的公司治理方面，終于釋放出明確的預期改善信號。

與員工持股計劃同步，是格力電器的回購計劃。從一季度財報來看，回購計劃持續推進需要釋放的股份，在股權結構相對穩定的情況下，只能通過在二級市場的回購來完成。

2020年4月開始的第一期回購計劃累計買入1.08億股，占公司股本1.8%，支出金額約60億元（不含交易費用），最低買入價53.01元/股，最高買入價60.18元/股，該回購計劃已于2021年2月24日實施完畢。于2020年10月開始的第二期30~60億元回購計劃已累計回購7451.39萬股，占公司總股本的1.24%，回購總金額44.2億元，現階段該計劃仍在實施中。

公開信息顯示，格力電器回購完成后的股權，將可能用于推進員工持股計劃，財報顯示，格力電器的員工持股計劃，目的是推動管理改革、促進多元化業務板塊市場化、留住和吸引核心人才這三點。

預計計劃實施后，涉及到的員工數量較之于2006年609人分享570.6萬股會多很多，牽涉面將大很多，管理層及核定的骨干員工的持股將上一個量級的臺階。

單純從直接影響來看，董明珠持有0.74%的股權、董明珠控股95.2%的珠海格臻又間接獲得約1.6655%的股權、管理層和骨干員工在員工持股計劃中可能獲得約4%的股權，加上經銷商組成的京海互聯網持有的8.91%，以董明珠為代表的管理層和員工團隊及經銷商組成的一致行動人將可能持有格力電器15.3155%的股權，將超過高瓴資本的股權比例。

這也是為什么說推進員工持股計劃的舉措是高瓴資本入股格力電器時候向管理層表達善意的原因之一。

從員工持股的國內推進情況來看，這非常有利于綁定管理層及骨干員工與上市公司的利益，對于優化公司治理結構、強化分紅預期而言是非常有用的，這在同行業中也有可借鑒的方案。

比如自上市后，美的就進行了20次員工持股計劃。針對核心管理層的股權綁定計劃中，共計共享了11.3%的股份，其中方洪波占比2.13%、黃健占比1.78%、袁利群占比1.42%。針對研發人員和骨干員工的股票期權激勵計劃，累計實施了七期、共8.98%的股份，激勵對象高達7740人次。這兩項累計實施了超20%的股份，按現有股價，市值約1200億元。

之后美的的發展，從市值、規模上，也有一定的體現。

04

渠道之重

除了將員工持股計劃實施外，董明珠的下半場，還是要寄希望于渠道改革。

在格力電器的發展過程中，以京海互聯網（原京海擔保）為代表的經銷商團隊，發揮的作用是巨大的，但是在市場逐步從線下走到線上的互聯網時代面前，經銷商體系與新零售體系，變成了格力電器必須面對的管理變革，這對于優化渠道效率非常值得研究。

首先，空調行業具有很強的季節性，需要依靠渠道庫存來調節生產。

從常規的市場銷售來看，空調銷售集中在熱天旺季，銷量波峰波谷差異非常巨大。對于格力電器來說，如何平衡淡旺季的生產、拉平銷量的波動，如何保證淡季工廠的生產有事做，旺季渠道有貨賣，是必須要研究的問題之一，在市場銷售的探索中，格力建立起一套經銷商“壓貨模式”。

從董明珠進入格力的1994 年開始，格力電器率先在家電行業出臺淡季返利和年終返利政策，鼓勵經銷商在淡季打款提貨。格力電器通過入股等方式，在各地組建銷售公司，在格力扶持下，經銷商規模做大，增強淡季壓貨的能力。

從最終空調行業的競爭格局來看，格力的“壓貨”模式在過去無疑是成功的。格力在通過壓貨模式平衡產銷、掌控渠道之外，配合產品研發引領、自建渠道，穩占龍頭地位，市占率提高、盈利能力趨勢性提升，都有非常明顯的體現。

圖片來源：安信證券，新眸整理

在2006年的股權分置改革中，以經銷商渠道組成的京海互聯網，得到格力10%的股份，經銷商除了獲得銷售利潤，也拿到了大量的分紅，同時也有一定的減持，一季度財報顯示，京海互聯網持有格力電器約4.93億股，占比8.2%。

也是基于此，新眸認為，格力的渠道改革，實際上與經銷商也是深度利益綁定的，在實際的操作中，其實具有“何樂而不為”的態度，即朝著共同的發展目標，由公司管理層主導，對現有渠道進行扁平化改革。

2020年4 月以來，格力的確由董明珠親自帶貨，舉行了多場線上直播活動，在不斷擴大銷售規模的同時，也揭開了格力渠道改革的新嘗試：即初步形成以“格力董明珠店”為核心的新零售模式。

“格力董明珠店”的實質上是格力電器對互聯網零售、互聯網批發的渠道探索，從實際的銷售情況來看，格力電器在線上渠道同時對終端消費者和經銷商都提供了一致的下單窗口。

即消費者通過觀看直播，進入“格力董明珠店”直接下單；終端經銷商通過讓門店顧客掃描門店專屬二維碼，將線下流量引導至線上“格力董明珠店”再形成下單，而格力會將銷售額分配到推廣經銷商。

圖片來源：安信證券，新眸整理

格力電器的線下渠道優勢明顯，反過來看，意味著格力電器面臨“路徑依賴”。

在線上渠道崛起之前，格力電器的線下渠道足以對抗國美蘇寧之類的大賣場，但是新零售成為主流后，格力的優勢甚至在一定程度上變成了“負資產”。2018 年以來，行業格局和市場走低、競爭對手的壓力以及疫情的沖擊，使得格力電器不得不加快了渠道調整的步伐。

其次，通過弱化銷售公司和代理商的職能、促成線上和線下的融合，格力憑借其在產業鏈中的強勢話語權有望主導渠道利潤的再分配，實現出廠價的提升和終端零售價的下降，是這一輪格力渠道改革的大方向和目標，至于能不能實現，還得看格力電器最終的實施力度。

渠道模式的改變和利益的重新分配必然會觸及原渠道體系的利益，如何協調總部和銷售公司、經銷商的利益關系，將是對管理層的重要挑戰。比如山東格力銷售公司總經理段秀峰（持有約79.5股）的離職、京海互聯網的減持以及部分經銷商轉投競爭對手等現象，也可能就是渠道變革面臨的問題。

在段秀峰離職后，代表格力到山東主持穩定市場開發的是董明珠得力助手胡文豐，接替段秀峰出任山東格力總經理的是徐偉亮，坊間傳言，徐偉亮是京海互聯網法定代表人徐自發的侄子。隨著近期“格力董明珠店”線下實體店在山東的開業，格力渠道變革走出了最為實質性的一步，深度捆綁的經銷商利益，再次在董明珠強力推動下，重新聚到一起。

新眸認為，格力電器“格力董明珠店”線下店的開業，至少現階段被格力認為是行之有效的措施之一，山東一直是格力電器的核心市場，線上直播渠道的落地，后期極有可能會推廣到全國。另一方面，也是格力電器渠道改革對線下門店的一次升級嘗試，成敗與否直接關系到格力未來數年的線下渠道優勢能否繼續保持。

此外，通過經銷商門店的專屬二維碼導流，實際上也是一個幫助經銷商“去庫存”的方式。

格力的壓貨模式使得經銷商的庫存實際上一直處于高位狀態，為避免與經銷商矛盾激化，實現渠道改革更深入的推進，格力必須要解決經銷商存量庫存的消化問題，只有經銷商手里沒庫存了，經銷商的利潤通過導流也保證了，經銷商渠道才會真正的穩定。

美的為了不影響線下渠道的利益，在2019年復活了“美菱”品牌的空調，實施雙品牌戰略來主打線上市場，而格力至今在空調上，還是一個品牌，這對于保障線下渠道利潤，是個非常難的問題。

畢竟，最終的售后、安裝及維修等問題，最終還是需要落實到經銷商手里。

05

下半場的重頭戲

從財報看，把其他業務的營收剔除，格力電器的空調業務，實際占比超過90%，言下之意，格力仍舊沒有擺脫“空調企業”的品牌符號。

圖片來源：公司財報，新眸整理

要實現五年6000億，格力的希望肯定不會在空調上。根據奧維云網的數據，2020年美的的市場占有率已經超過格力，單從這一點來看，2021年的空調市場將更加的血雨腥風。

好在格力電器空調高達34.32%的毛利率，遠超美的22.2%。美的在市場銷售中一直有一個不成文的規定，即毛利率要相較于格力電器的低10%左右，這意味著如果格力再次掀起價格戰，比如將毛利率降低到與美的一個水平，美的將如何應對，這也是一個值得玩味的地方。

圖片來源：三安光電公告，新眸整理

其實，格力的野心是有跡可循的。

截止到2020年第三季度，格力電器及一致行動人持有聞泰科技10.3%的股份，同時持有三安光電2.56%股份，是其第五大股東。在上游供應鏈上，格力電器兩次舉牌海立股份，持股10%，是海立股份第二大股東，而海立股份是中國最大的空調壓縮機供應商。

格力電器以自有資金2億元認購新疆眾和4587.16萬股，成為新疆眾和第三股東，持股比例為4.44%，新疆眾和是“全球最大的高純鋁、電容器用電子鋁箔研發和生產基地之一”。

無獨有偶，2020年9月，格力電器通過對松原糧食增資1.5億元，持股比例75.00%，獲得松原糧食的控制權，這被認為是格力電器切入糧食領域的關鍵性動作。

不同于對合肥晶弘、大松電器的收購，是為了補齊生活家電的短板，也不同于對海立股份、新疆眾和的持股，是為了增強供應鏈的話語權。投資聞泰科技、三安光電以及松原糧食，是格力電器在半導體甚至糧食領域的跨界投資，這對格力電器來說，是一步長棋。

眼下，格力電器的業務板塊已經擴大到包括家用電器的家用空調、暖通設備、生活電器、冰箱洗衣機、工業產品5個板塊。而在工業裝備領域，格力電器有智能裝備、精密模具、可再生資源、半導體、新能源、醫療健康6個板塊。

需要注意是，“線下體驗+線上下單”，滿足消費需求升級的“新零售”探索也在實施，貼在董明珠下半場的標簽，還有渠道改革、大手筆分紅和員工持股計劃，每一步，都是與時間做朋友，當然，答案也需要時間來印證。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：子默