作者|何辰   來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

行業一直在快速變化。我們密切關注行業內的各種變化。

2020年以來，基于中老年的文娛需求，老年行業又不斷出現了一些新的項目和模式。我們發現，在運營模式上做到“輕”，越來越成為創業者們的共識。

抓準需求空白、搶占市場潛力空間固然關鍵，但，“可持續”“活下去”更關鍵。

潛力需求大規模爆發之前，在項目運營的市場早期，保持商業模式的良性循環和可持續非常重要。

而在運營過程中的每個環節，盡量做到“輕”，輕成本、輕開銷、輕人工、輕資產等，都能為創業者帶來更加合理的利潤空間，更加豐富的現金流、更加強大的抗風險能力。

AgeClub采訪了解到，在戲曲行業3500億市場規模之下，已經有項目跑出來了——

針對中老年群體，梨園行大屏端年信息費超1億元、周邊唱戲機產品年銷超3000萬元，年營收超2000萬元（剔除渠道分成）。

且在整體較“輕”運營模式下，2021年，梨園行項目預計年營收將達到5000萬元（剔除渠道分成）。

這只是他們未來布局的第一步。

PART 1.

抓準中老年戲曲剛需，獲取核心先發優勢

互聯網時代，大眾娛樂逐漸“泛”化，一些傳統主流文化反而顯得越來越“邊緣”。

例如戲曲。

也正因此，大量優秀新編劇目、演出作品未能在市面上良好流通，塵封在資料庫。

梨園行創新事業部總經理鄭松嬌告訴AgeClub，目前，大量劇團、戲曲機構需要國家藝術津貼才能得以維系，無法市場化、實現經營層面的自力更生。

同時，大量民間劇種也面臨入不敷出、后繼無人的現實壓力，戲曲從業人員大量萎縮。

而另一方面，有戲曲需求的用戶，則苦于沒有豐富的觀看渠道。

隨著移動互聯網發展，戲曲逐漸從“舞臺上的戲曲”、“唱片上的戲曲”變成了“電視上的戲曲”，越來越沒落。

“但需求依然大量存在。只是在供需之間，需要架一座橋梁。”

橋梁成功架起來，市場就活了。

2019年，戲曲行業市場規模達到3500億元，需求旺盛。戲曲領域的“互聯網+”應用，也正在為戲曲發展帶來新的空間——它們提高供需觸達效率、提升用戶體驗、激活市場競爭。

事實上，戲曲的“轉機”，已然出現。

國家相關政策扶持、傳統文化意識覺醒，都為戲曲的復蘇不斷鋪墊著。

地方戲曲發展納入國民經濟和社會發展“十三五”規劃；

文化和旅游部印發《曲藝傳承發展計劃》。

2018年，抖音戲曲話題累積播放千億量級；

B站單個戲曲視頻播放量超過300萬；

搜索引擎——戲曲相關月均搜索量超過500萬。

隨著中老年移動網民增多，他們往抖音、快手等互聯網短視頻APP里不斷滲透，戲曲渠道逐漸演變出“手機里的戲曲”“短視頻里的戲曲”。

12月初，黃梅戲表演藝術家吳瓊就在抖音上進行了一場直播，吸引累計30萬網友線上觀看。網友表示“聽哭了”、“還是小時候的味道”。

她已入駐抖音兩年了，還算了一筆賬：天天演戲、每天爆滿、算1000人，一年有多少人能看到？但在抖音上，她目前有一百多萬粉絲，一段幾十秒的黃梅戲唱段卻播放了數千萬次、138萬人點贊。

這些現象中蘊含著被互聯網“消解”的大眾需求，以及戲曲“復蘇”的大趨勢。

梨園行看準了這一點。

巨大的用戶量和潛在需求，與當前戲曲內容服務高度稀缺的現狀，形成嚴重供需不平衡的狀態，市場空白巨大。

梨園行的運營和資源優勢都在電視大屏端，他們因此選擇以此為切入口，在大屏端發力。

目前，在IPTV+OTT的互動電視內容服務領域，業務垂直化趨勢非常明顯。

而戲曲是高度垂直化的細分領域。梨園行在“版權內容”方面進行了前期核心布局，獲得了先發優勢，并已形成其商業模式的良性循環。

包括IPTV、OTT、有線網絡、智能硬件等，梨園行的大屏業務已經覆蓋了全國20多個省份，產品在線付費用戶超過50萬，年信息費已超過1個億。

數字互動電視的目標用戶，與戲曲業務的目標用戶高度重合——他們是梨園行平臺的主力用戶群。

PART 2.

多終端觸達目標用戶，建立競爭壁壘

梨園行的“戲曲平臺發展思路”是這樣的：

01

打造平臺

打造“最大最全的專業戲曲內容平臺”，全面滿足用戶看戲+聽戲+學戲+唱戲的需求，同時輻射戲曲百科、資訊等內容，推出“梨園大咖”IP，發展UGC戲曲創作內容等，運營方式涵蓋演出宣傳、直播互動、線上周邊商城等各種方式。

02

聚合內容

整合中國戲曲影像庫、劇團、戲曲學院、協會、出版機構等各種戲曲資源。

03

多品牌產品定位

包含：“中國戲曲”品牌，公益平臺、免費點播；“梨園行”品牌，視頻平臺，優質內容需付費；“新戲代”品牌，由老一輩戲曲人教新生代，戲曲啟蒙、教學、傳承等。

04

全終端、多渠道

梨園行的傳播渠道囊括了app、小程序、電視大屏、短視頻、視頻彩鈴、唱戲機、智能硬件等。

05

多元轉化方式

包含了內容授權、會員轉化、IP包裝、周邊銷售、廣告宣傳等。

梨園行OTT事業部CEO劉東偉介紹，在運營過程中，梨園行確立了自身兩大核心優勢：

第一，智能精準推薦，多終端觸達目標用戶。

梨園行結合大數據做了本地化智能推薦，做出更了解用戶屬性、更了解資源屬性、更針對性推薦的產品，甚至在用戶需求基礎上做定制化內容。

專業的人負責專業的事，“戲曲”這件事本身就是有門檻的。

梨園行因此聘請中央戲曲學院這種科班畢業生來負責相關推薦，比如，在重陽節推出相關戲曲內容，在《花木蘭》電影上映時推出相應戲曲內容“蹭”熱點。

根據節日、熱點、平臺節奏，梨園行會不斷規劃活動，實現每月專題更新。

“基本我們產品一上線，就可以爭取到各個運營商首頁很好的入口位，然后通過入口位的海報、廣告、內容，利于用戶點擊、進入到應用安裝界面。”

梨園行的TV端app約20MB左右大小，十幾秒就能完成安裝，這個過程比較快捷簡單。用戶安裝完成以后，會自動跳轉到我們應用的首頁。有需求的會進一步開通會員，看更多精選內容。

在細節方面，梨園行也注重中老年用戶的訴求和習慣，簡化操作界面，劇目切換、選擇操作簡單，收藏、歷史再次播看等一目了然。

第二，內容、資源方面的碾壓式優勢。

目前，梨園行的大屏渠道資源覆蓋全國各省，尤其是戲曲大省，劇種涵蓋100多個。擁有超過2萬部戲曲、超過15000小時資源，高標清內容超過80%，且還在不斷錄制、更新、完善過程中。

在劇種、內容數量和質量上，梨園行都擁有絕對優勢。

根據調研和洞察，用戶在看戲曲的時候，更喜歡家喻戶曉、在民間傳唱度高的名劇，比如廣東粵劇帝女花，霸王別姬、花木蘭等。

另外，用戶也會挑主演。一般，60后、70后更偏愛他們同年代的知名表演者，或是對某個演員表演方面的技能、特色有偏愛。

因此，同一部戲曲，梨園行會引入各種不同演員的版本同步上線，以求最大限度滿足用戶的多元需求。

“全部都是正規版權商引入，要么直接購買版權，要么與版權公司合作，按電視點擊分成；另外我們也會在各地深入劇團，邀請劇團錄制，尤其是名家的錄制。”

只要有契合度、能達成合作條件，梨園行都會去談合作、聯合拍攝，不斷充盈資源庫，力求豐富度與完整度。“不要小看一些民間劇團，他們在當地有知名度和用戶忠誠度，很有號召力。”

劉東偉認為，“資源庫”的優勢一旦建立，會形成越來越明顯的門檻，不容易被取代。

“如果有競爭者想切入進來，引入同質內容的話，我們已基本提前全面覆蓋；若想在渠道和內容上打差異化，我們也正在不斷補齊，想超越我們的機會比較小。”

PART 3.

全方位“輕”的運營模式

除了在建立“核心競爭力”方面付出必要成本，整體而言，梨園行的運營模式是盡可能地“輕”。

1）內容成本的“輕”。

目前梨園行的成本主要在三大塊兒——版權、錄制、服務器。

雖說版權是一大主要成本，但梨園行依然盡可能做到“輕”。目前有幾種合作形式：

一種是把劇團拍攝的資源放到梨園行平臺，按照點播量分成；

一種是與版權公司合作，也分版權購買和按照點播量分成兩種。

當然，目前合作方要求“直接購買版權”的比較多。

2）品牌宣傳的“輕”。

還在項目創業初期，梨園行不會專門去做大規模的品牌投放，但會把“品牌化宣傳”融入到運營的各個細節中。

通過自有平臺強化“梨園行”品牌。每個視頻正式播放之前，用戶都要先看完品牌片頭；

廣告位。梨園行與各種渠道合作，都會爭取廣告位做品牌宣傳，在內容、封面圖等方面，各種細節都注意突出品牌。

通過各種新媒體、短視頻平臺，自建品牌號進行內容分發，由此擴大品牌影響力。如抖音、火山小視頻、頭條號等。

通過線上線下社群、社區運營，深入目標用戶，增強品牌影響力。

目前，梨園行整個OTT項目運營人員就7個。

3）用戶拓展的“輕”： 

在梨園行的用戶運營邏輯里，“人人可當區域代理和分銷員”。

首先，他們與各地區域型劇團達成合作，這個過程能進一步觸達、擴大用戶群。

與當地劇團達成拍攝劇目的合作后，梨園行會在app里為該劇團設立專門的欄目，當地劇團也會因此積極為梨園行做宣傳。

劇團每一次線下演出，也是梨園行產品多一次深入用戶的過程。

比如對梨園行app的宣傳、相關海報的露出，以及梨園行唱戲機的連帶銷售。

在此過程中，梨園行也做到了從線下、到移動端（唱戲機）、再到電視端的觸達閉環，線上線下看戲渠道全打通，全場景觸達用戶。

其次，他們在各地發展區域代理人。

這個區域代理人，類似KOL或是KOC的角色，需要具有一定操作能力、管理能力、組織能力，最好在當地有一定影響力。

比如一些劇團劇院的名家，他們都擁有一定粉絲量，能通過自身渠道進行用戶裂變。而用戶一旦成功裂變轉化，代理人也能獲得相應分成或獎勵。

4）轉化變現的“輕”。

在轉化方面，舉個例子就能十分明確了解梨園行在模式上如何輕成本地運營。

梨園行的周邊產品唱戲機，價格區間在169-299元。自去年9月面世，一直沒做過推廣，基于需求的自然銷量，截至目前約20萬臺，銷售額超過3000萬元。

成功轉化出這幾千萬的銷售額，梨園行自己做了些什么呢？基本就一件事兒——給足分銷商利潤空間。

“我們用合作的模式做唱戲機這個周邊。自己基本不需要成本，直接從廠家銷量中分成。生產、分銷都由廠家負責，他們大批量生產某個產品的話，自己會有一些分銷、批發渠道保證自身利益。”

PART 4.

2021年翻倍，基于用戶、電商、線下的5000萬營收

2020年已至尾聲。梨園行明年的目標已經明確——營收翻倍，5000萬。

鄭松嬌預測，未來五年，梨園行互聯網戲曲平臺服務用戶將超1個億，資源點播次數將超過2000億，平臺年流水將超過2億。“我們將以可持續的模式不斷優化，打造全平臺、全場景、全價值鏈。”

翻倍的營收如何實現？

1）進一步擴大用戶，做用戶轉化。

覆蓋不等于觸達。

“雖說梨園行現在各區域基本覆蓋完了，但這并不意味著每個有戲曲愛好的用戶都知道了梨園行。明年要大量與渠道合作，做產品露出、頻道專區建設，做進一步用戶增長。”

2021年，梨園行的一個重點，是把TV端的用戶轉化到移動端，沉淀到公眾號和社群，做更多交互和激活。

目前其已經建立十幾個微信群，有近萬人規模的種子用戶。

“交互”有很多形式，如定期在社群或公眾號對他們做“喚醒”，做優質視頻內容讓他們轉發、發展身邊有共同需求愛好的朋友，做用戶發展和裂變。

在這方面，會采取一些小手段，比如分享轉化成功可以得到會員之類的小利益。

另外，據梨園行后臺大數據分析，在最初步的app安裝環節、以及購買會員的付費環節，依然有大約60%-70%的用戶因為操作門檻，沒有產生安裝和付費。

他們是有需求和付費能力的，屬于“被動流失”。這部分用戶也有待進一步挖掘、觸達和轉化。

在線下，梨園行會聯合各地方劇團，一起宣傳戲曲，形成合力、共同造勢。

在內容方面，也會做一些泛老年娛樂的內容，如廣場舞、紅歌，買一些版權資源作為一種增量“附屬”，滿足更多用戶需求，在4.0版本里上線，增加用戶活躍度、沉浸時長。

2）正式上線電商版塊，做基于需求的進一步轉化。 

2021年，梨園行將正式上線電商版塊。“希望在平臺上銷售一些基于老年健康的專屬產品，我們正在尋求合作，找到足夠的資源上架。”

會以公眾號、小程序等形式發布相關購買鏈接，也會基于大屏端的渠道優勢，以電視購物的形式呈現。

“比如通過一段視頻介紹某個產品，最后展示一個二維碼或者購買電話，老年人可以打電話直接購買，貨到付款，不滿意可以當場退貨。”

除了品牌周邊唱戲機，橡膠枕、按摩椅、泡腳按摩桶等，都是梨園行期待合作的品類資源。

3）“打線下”。

梨園行2021年的另一個重點，就是“打線下”——發展線下區域代理人。

例如，與居家養老服務機構、社區老年福利社等展開合作，在社區里面露出海報、展板；相應地，給他們提供一些福利，比如為老人準備的產品、禮品贊助等。

走偏公益的路線。

比如，為社區老年福利社、養老機構等免費開通會員，讓里面的老人能集中免費觀看我們的戲曲內容。

“如果老人回到家也想看，他會把梨園行這個品牌、應用告訴子女，子女在家幫他們安裝、下載好，順帶開通會員，這也是一種發展、裂變用戶的途徑，能產生更多渠道的發揮空間。”

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰