作者|郭信、周超  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

一、老年旅游率先復蘇，高端房車游、高爾夫游受老人追捧

2020年，一場疫情開啟了這個不平凡的年度，中國旅游行業被迫整體按下了暫停鍵。

隨著疫情的傳播和加劇、感染和確診人數的不斷上漲、由國內到國外形勢不斷惡化，旅游行業正面臨著一場前所未有的危局。

整個旅游行業在2020年上半年，營業收入相比于去年同期大幅下滑，大量從業者失業，大批中小旅游公司倒閉，大型旅游公司收入暴跌。

比如九華旅游下降了73.50%，即使幅度最輕的愷撒旅游也下降了34%。如果從凈利潤來看，大部分為負數。

每次大的危機到來，總有公司在看似無解的危機中發現新機會，完成逆勢擴張。近期AgeClub一線調研發現，一些老年旅游公司通過各種創新模式，已經率先復蘇，持續發展。

例如：60空間，一家以會員制為核心的老年旅游公司，其業務和會員增長量在8月份都恢復到了去年同期的70-80%。

由于疫情導致租金下降，60空間還擴張了線下門店數量，達到200多家。目前線下門店覆蓋了以陜西、新疆、河南、山東、湖北、河北等為主的內陸省份。

在疫情期間，60空間通過線上直播的形式，增加用戶粘性。線上直播的內容主要為景點介紹和由各地門店錄制的歌曲。

景點介紹讓老人通過線上的方式來欣賞祖國的大好河山，各個門店錄制的歌曲可以緩解由疫情帶來的焦慮心情。

另一家以北京為大本營、專注高端老年旅游的想樂時光，疫情前以高端境外游為主，客單價普遍在1.5萬元以上。

疫情影響減退后，推出以黃山高爾夫和草原房車等為主題的高端小團境內游，客單價達到1.3-1.4萬元，頗受高端老年用戶歡迎。

想樂時光創始人劉建軍告訴AgeClub，因為在疫情期間給老年用戶配送緊缺的醫療物資，店面重開之后開啟抽獎、七夕馬拉松等活動，始終保持著與老人用戶之間的緊密互動，才能順利實現上述高端旅游產品迅速報滿。

由于疫情原因，出境游具體解封時間遙遙無期，大量原本計劃出境游的中老年人群現在都將目光轉向境內游。

近期Google和攜程聯合發布的《2020年亞太地區旅游行業消費者行為與態度研究報告》中顯示，境內游搜索量、亞太地區本地酒店預訂數量占比相比去年同期都有很明顯的提升。這說明大量原本選擇出境的高端旅游需求在國內就地消化。

這對于老年旅游來說是一個很好的機會，因為受疫情對經濟的拖累，年輕人忙于工作無暇出游，出游的主體將主要是有錢有閑的中老年人。

綜合公開信息和一線調研，我們總結了老年旅游行業恢復較快的原因有以下5點：

老年人作為高危人群，在疫情期間經歷了長達幾個月的“關禁閉”，無論身體上還是心理上都有強烈的出去“放風“的需求，在安全可以得到保障的情況下，大多數有旅游習慣的老人都愿意選擇旅行。

老年人旅游在很多地方都是一個熟人圈子，常年喜歡出去旅游的一群人彼此都很熟悉，加上目前主推的旅游目的地一般都選在低風險地區、人員聚集較少的地方，更加減少了出行的顧慮。

目前出游的老年人主體，往往退休前的職業是公務員、醫生、教師、高管、私營企業主等，收入在疫情期間沒有受到較大影響，屬于有錢又有閑的那一批人。

不少公司在疫情后推出面向老人的房車游，在出行上房車能提供更好的安全性、舒適性，所以安全性得到了較大的保證，老年人能夠放心出游。

有些公司在疫情期間，通過線上向客戶投放宣傳視頻、線下運送物資、持續不斷的增加用戶的黏性;

比如在今年3月3日想樂時光公司廠家采購了2000多斤高濃度消毒劑，并將這些消毒劑分成小包裝，對他們的會員進行免費發放。因此在旅游市場重新放開時，這些目標客戶就會第一時間選擇這些公司。

二、萬億中老年旅游賽道，亟需從業者突破認知屏障

(一)中老年旅游廣義市場規模將突破8萬億元

老年旅游在疫情后率先復蘇，但老年旅游作為細分市場過去一直不夠被重視，那么未來老年旅游市場規模究竟有多大呢?

從人口結構看，高達3億的1962-1973嬰兒潮人口陸續進入退休階段，這群60后、70后是締造近幾十年來中國經濟騰飛的主力，他們有錢、敢花錢、消費理念超前，有旅游習慣的比例也遠超40后、50后。

如果有旅游習慣的50歲以上人群占比達到40%甚至50%，未來10年老年旅游廣義市場規模最高將突破8萬億元。

(二)認知錯位導致巨大的老年旅游供給缺口，從業者亟需突破認知屏障

老年旅游的率先復蘇，充分驗證了中老年人群巨大的消費潛力，而大部分傳統旅游公司還沒有積極行動起來。

通過對主流旅游平臺的搜索比較，可以看到目前市場上針對中老年人的旅游產品存在以下幾個問題：

可選品種少。在旅游平臺中搜索“老年旅游”等關鍵詞時，幾大旅游網站只有零星的幾個可選產品，有的平臺甚至沒有可選產品。

同質化嚴重。通過幾大平臺對比后，我們發現幾大平臺上關于老年人的旅游產品在目的地、線路安排、活動內容上基本一致，沒有差異化的特色

在攜程上搜索老年旅游團后，我們發現下面三家供應商普銳斯游船、楚喬國旅、湖北新航國旅，其供應的老年旅游產品幾乎完全一致。

行程安排不合理。老年旅游產品中沒有對老年人的特性進行針對性設計，行程往往也安排的十分緊湊，或者購物景點較多，沒有將老年人的出行體驗放在第一位。

比如上圖攜程中所僅有的幾個老年旅游團之中，對于產品的描述為“此線路行程強度較大，請確保身體健康適宜旅游，對于70歲以上老人必須有親友陪同”。對于那些70歲以上身體健康狀況良好的老人來說(如果沒有親友一起陪同)，這些產品就無法選擇。

這背后其實是傳統旅游行業對老年人認知錯位導致的供需不平衡。許多旅游公司普遍認為老年旅游有兩大問題：一、老年旅游周期長、節奏慢、花錢少，老年人出去旅行的第一需求就是廉價;二、老年人對安全性要求高，導致成本上升，壓縮有限的利潤空間。

而根據AgeClub分析，很多老年出境團或者國內高端團，客單價已經達到了1.3萬到2萬元的價位。特別是在疫情結束之后，這種小團呈現出供不應求的景象。

攜程去年底發布的《2019年老年群體旅游行為報告》中也指出，價格因素在老年群體選擇旅游產品時的重要因素只排到了第八位。

所以，傳統旅游行業對老年人認知錯位所導致的結果就是，市場上所提供的很多老年旅游產品濫竽充數，而老人真實的需求卻得不到滿足。

之前AgeClub旗下研究咨詢團隊，對國內一二三四線城市的老年人做了大量深度訪談，發現老年人出去旅游的本質需求主要有兩個：

第一，社交需求。子女與父母異地生活、空巢老人越來越多，他們也希望能夠出去參與各種社交活動。

但是傳統旅游行業以安全、不方便等等原因，對他們的出行加以排斥。所以旅游業首先要提供給他們的就是一種平等的“準入門檻”，使他們能夠擁有包括旅游在內的正常社交的渠道。

第二，補償心理。年輕時，他們因為種種原因，有些事情想做沒時間做、有些地方想去沒機會去，旅行在某種程度上也可以讓他們這種遺憾得到滿足。

如果傳統旅游公司開發的旅游產品，能夠滿足老年人的這些本質需求，那么產品定價就可以得到超出競品的溢價，同時讓老年人得到心理上的滿足，提升他們的晚年生活品質。

三、業務快速復蘇的老年旅游創新模式：產品/會員制/運營模式

在對多家專注老年旅游的公司進行調研后，AgeClub總結了疫情過后業務快速恢復的公司在產品打造、會員制運營和運營模式上的創新做法。

(一)產品創新：安全、舒適、新穎的房車游

在做新型老年旅游產品，不單單需要傳統旅游行業去改變思維，也要嘗試去改變那些對老年旅游產品存有成見的客戶，他們和很多人一樣，認為老年產品就是廉價和忽悠的代名詞。

重構所有人對這個行業的認知時，從0到1是一個比較困難的過程，將營銷和產品特點有機的結合在一起可以減輕這個過程的難度。因此，可以將旅游產品分為兩類：第一類是獲客型產品，第二類是利潤型產品。

獲客型產品的特點是利潤低、可復制性強、用戶購買門檻低。比如面向老人的短途旅游、周邊游、一日游等，客單價低、時間短、嘗試成本低，更容易吸引新客戶來初次購買、體驗。

通過短途旅游的新穎活動設計、高品質的服務、合理的路線安排，改變老人和社會大眾對老年游就是低價游、“坑人游”的認知，同時讓老年人的社交需求得到滿足，對運營方建立起信任感，為后續轉化利潤型產品建立心理基礎。

而利潤型產品的特點就是全程體驗好、有資源壁壘、高客單價，比如疫情前非常火的境外游、郵輪游等。

房車旅游是一種以房車為載體的新型旅游方式，因為具有安全、舒適、新穎等三大優勢，近期不少老年旅游公司都推出相關產品，獲得老年人的喜愛。

第一個優勢：安全。“車子外面是世界，車子里面是家”，許多人在疫情剛剛得到控制時，擔心公共交通工具上陌生人很多，封閉的環境會導致疫情的傳染，而一般容納2-4人左右的房車適合家人朋友出游，很好的解決了這個問題。

第二個優勢：舒適。目前的房車旅游分為兩人房車和四人房車兩種，相比于傳統的大巴，它有活動室、衛生間、沙發，可以提供傳統旅行工具無法提供的旅途環境。

第三大優勢：新穎。房車作為一種舶來品，并且由于限制，房車無法進入主城區，所以大部分人對它知之甚少。許多年輕人都沒體驗過的東西，卻首先讓老年人來進行嘗鮮，這對很多老年人來說也是一個很有吸引力的賣點。

房車帶來旅游的新玩法，讓老年人可以在房車露營基地欣賞星空、在野外進行戶外燒烤、在車內一展廚藝，這些新穎的玩法讓旅途變得更加的豐富多彩。

在攜程網上，我們挑選了房車游比較火爆的五個目的地，同時選擇了相同的出發地、目的地、出行時間、旅途內容，導出了房車團和非房車團的價格對比。

通過對比發現，房車團的價格普遍比非房車團的價格每天要上漲200-300元不等。根據路線的長短不同，房車團的價格整體上要貴1000-2000元不等。

這種價格的漲幅，換來一趟安全性高、舒適性強、具有新穎性的房車游，對于出行品質要求高于價格因素的老年人來說，房車團的吸引力或許比傳統旅游產品更大。

(二)會員制：整合線上平臺+線下門店，提升老年用戶粘性

傳統旅游門店獲客主要依靠隨機的到店客流，經營業績有很大的不確定性，尤其是上半年受疫情影響，很多老人不能出門，門店和老人的連接被完全打斷。整合線上平臺、線下門店運營的會員制，成為老年旅游新的發展方向。

前文所提到的60空間在線上平臺進行的景點介紹、歌曲錄制，為疫情得到控制之后的客戶來源打下了了良好的基礎。

而60空間的會員制和線下門店為老人后續的消費，創造了消費的場景。之所以60空間可以在疫情結束后業務量迅速恢復到去年同期的70%-80%，會員制的作用功不可沒。

60空間的會員價格為1980元，會員可以享受以下主要服務：1、三年內，免費享受旗下全國旅居基地居住權，僅需繳納綜合服務費(38-68元/天，需提前30天預訂)。2、會員可參加所在地門店所組織的活動。3、會員專屬特權(比如上述提到的房車游，僅面向會員開放)。4、參加60空間長線旅游享受會員優惠價。

60空間還提出了“旅行管家”的概念，通過對旅行管家的標準化培訓和管理，讓老年客戶在旅行中享受到統一的、高標準的服務品質，同時，旅行管家還必須具備相關的醫療急救知識，可以保障老人的基本醫護需要。

會員制的第一大優點是增大了客戶粘性，客戶在面臨區別不大的旅游產品時，自然會優先選擇可以享受會員服務的產品。

第二個優點，就是大大降低獲客成本。據60空間創始人宋長山介紹，其目前業務中來自老客戶的轉介紹達到了25%-30%的比例。

第三大優點是緩解資金壓力。提前收取會員費，可以擁有更充沛的資金流去拓展新的旅游基地，而新的旅游基地又可以增加會員所帶來的吸引力，從而形成良性循環。

可以看到，60空間的會員活動其實就是他們的獲客場景，會員所享受的服務相當于獲客型產品，而后續旅游所產生的消費才是他們的利潤型產品。

(三)運營模式創新：巧用城鄉地租級差，打造上海都市圈的近郊田園型旅居

對于中老年人群來說，旅居是一種更適合他們的旅行方式。與普通旅游的走馬觀花不一樣，選擇“旅居”的老人一般會在一個地方住上十天半個月甚至數月，細游慢品，以達到既健康養生、又開闊視野的目的。

傳統的旅居項目常常面臨物業成本高、獲客難度大等難題，而在AgeClub近期調研的一個項目里，通過利用國家推動農村“三權分置”的政策契機，實現了以上海為核心的大都市圈近郊田園型旅居的模式創新。

項目現已建成10棟，共計40余套，未來計劃建成100棟至200棟，共計500套至1000套康養社區公寓。

據創始人王紅梅介紹，在2018年國土資源部發布“三權分置”政策規定之后，公司利用這個政策，與當地農民簽訂合作協議，對村民空置的住房進行翻新，然后提供給上海市區具有旅居養老需求的老人。

項目面對的目標客戶主要有以下特點：在上海市區居住在自己的房子里，但房子屬于“老破小”，裝修老舊，沒有電梯，同時上海市區生活成本較高，但這些老人退休金有限，生活負擔較重。

對于在上海擁有自住房產、且有意愿更換到上海近郊居住生活的老人，可以通過公司的合作方如建行、鏈家和自如將房產出租出去，由此獲得上海市中心的租金收入。

而上海老人的租金收入加上原有的退休金，足以在享萊樂康養社區里過上低成本又愜意的退休生活。

老人在享萊樂主要需要承擔的費用為居住和生活費用。根據估算，居住成本一個月大約在2000元左右，餐飲等生活費用一個月在1000元左右，一個月的開銷合計大約在3000元左右。

而一般的上海市中心房子的房租均在5000元以上，退休金4000元，剩下的月支配收入可達6000元以上，老人可以享受到高品質的退休生活。

為了吸引老人入住，享萊樂主要突出打造以下優勢：

生態環境優勢。項目所在的朱涇村擁有15000余畝農田，而項目所打造的正是一個擁有“小菜園、小果園、小花園”的康養生活社區。

熟絡的鄰里關系。在這里經常會舉辦各種活動，讓鄰里之間擁有熟絡的鄰里關系。比如六一組織的“兒童節活動”、新年聯誼會、包餃子等等活動。通過參與這些活動，入住老人的關系會更加的緊密。

舒適的居住環境。享萊樂采取裝配式科技內裝和標準化房間產品(單人套間、單人標間、雙人套間)，電器配置均為品牌家電。

享萊樂的獲客渠道主要來自于老年旅游團、社區的意見領袖(如廣場舞隊長)和基層友好社區的引流。

享萊樂現已運行兩期，第一期主要為短期的3、5、7天民宿體驗為主，第二期規劃的主要是長期的1、3、5年期的常住客戶。第二期共規劃10棟35間，其中待涇村的5套已經全部預定。

目前享萊樂為老人提供7天試住活動和“免費住免費玩”活動。可以看到，這些短期產品就是前面所說的獲客型產品，以此來建立老人對于項目的信任和好感，來引導購買1、3、5年期的旅居服務，即利潤型產品。

從上面案例可以看到，無論是旅游還是旅居，過去針對老人那套“忽悠+廉價”的銷售套路都已不見，“產品+服務”逐漸成為老年旅游產品的核心競爭力。

行業從業者都在盡自己最大努力去改變以往的刻板印象，未來老年旅游行業一定會有一批優秀的公司脫穎而出。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：郭信、周超