（圖片來源：攝圖網）

作者|鐘微   來源|連線Insight(ID：lxinsight)

百勝餐飲集團在美最大經銷商NPC國際近期申請了破產保護，再加上疫情的影響，必勝客深陷危機。 

NPC國際在美國經營著1227家必勝客門店，占美國總門店約20%。而其破產重組之際，將關閉約300家必勝客門店。 

同時，NPC國際已與必勝客母公司百勝集團達成協議，準備出售其剩下的927家必勝客門店。 

今年以來，全球不少餐飲巨頭宣布了裁員和閉店的計劃，吉野家將關閉國內外150家門店，麥當勞將在今年關閉約200家美國門店，漢堡王永久關閉5%至10%的門店。 

疫情下門店成本高企，正在進一步拖垮必勝客和NPC國際。今年7月，NPC國際申請破產前已經負債近10億美元，其表示，疫情下門店的防疫費用高昂，每月要花費公司75萬美元。 

即使沒有這次疫情，必勝客也早已處于懸崖邊上了。 

必勝客這個老牌餐廳早已光環不再，在棒約翰和達美樂等競爭對手的擠壓下，已經喪失了自己的行業地位，銷售額下滑嚴重。 

在中國市場，一個明顯的變化是，曾經啟蒙了一代消費者西餐文化的必勝客，如今的存在感越來越低了。 

在疫情之前，必勝客的堂食業務已經有所下滑。在破產申請文件中，NPC國際指出必勝客品牌“菜單創新下降，缺乏清晰的長遠策略，品牌辨識度隨之進一步下降”。 

當必勝客陷入危機，而同屬于百勝餐飲集團旗下的肯德基，情況卻好得多。 

在全球餐飲業爆發裁員閉店潮時，肯德基還沒有傳出閉店的消息，如今依然穩穩地坐在快餐行業的頭部，與麥當勞分庭抗禮。在必勝客中國市場負增長時，肯德基成為了百勝中國的支柱。 

為什么必勝客走上了下坡路？這個老牌餐飲品牌能順利度過這次危機嗎？ 

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必勝客走下神壇

必勝客曾是全球披薩行業的統治者。1958年，美國卡尼兄弟創立了必勝客，從一開始25個座位，到門店開遍全球超過100個國家和地區，必勝客的規模越來越大，逐漸走到行業頭部。 

在必勝客的全盛期，人們看到紅屋頂，就會想起這家賣披薩的餐飲店，這也是必勝客的經典標識。

但慢慢地，必勝客開始走上了下坡路。 

消費者越來越冷落必勝客了。2012年，必勝客度過的第54個年頭，抵不住競爭對手棒約翰和達美樂的壓力，在美銷售額開始下滑，此后并連續7個季度下滑。

英國的情況也是一樣。2012年，基金公司Rutland Partners拿下了330家英國必勝客門店的特許經營權，當時必勝客營收基本都處于負增長狀態，而這家公司主要投資餐飲、服裝和家電等消費領域，以挽救各種走下坡路的公司出名。 

但Rutland Partners最終也無法改變必勝客業績慘淡的現狀，最終決定在2017年將特許經營權轉賣出去。 

必勝客的危機是全球性的，在英國、澳大利亞等全球更多國家和地區，特許經營權一直在頻繁轉讓和出售。 

必勝客主要面臨的競爭對手是棒約翰和達美樂，棒約翰主打高品質食材，搶占的是高端市場，而達美樂以性價比為特點，還大力發展線上訂餐，必勝客則步履維艱。

時至今日，必勝客已經喪失自己的行業地位。美國披薩雜志PMQ曾發布2020年披薩行業報告，其中提到，必勝客已經被達美樂擠下銷量第一的寶座，屈居第二位，而增速前20的披薩品牌中，已經沒有了必勝客的名字。 

疫情之前，必勝客便已有關店計劃。百勝餐飲集團首席執行官格雷格·克里德（Greg Creed）曾在2019年第二季度財報會議上表示，將在未來24個月內關閉多達500家店面。 

據KHOU報道，必勝客經營著約7450家餐廳，其中有6100家店內就餐的餐廳，另外1350家為提供外賣的餐廳。 

格雷格·克里德表示，這次關店的目標是關掉那些表現欠佳的餐館，并專注于發展披薩送餐服務。 

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肯德基過得還不錯

必勝客走下了神壇，而肯德基同樣在百勝餐飲集團旗下、同屬于快餐，活得卻好得多。 

這樣的結果可能很多人都沒有料想到，過去幾年，肯德基遭遇的危機比必勝客要多得多。 

2005年，英國在肯德基食品中發現蘇丹紅，這一事件迅速擴散到全球，各國肯德基紛紛下架產品；2012年被爆出“速生雞”和“藥雞”事件；2014年，肯德基的供應商上海福喜食品有限公司，將過期肉重新切片裝進新包裝等。 

盡管有危機公關將事件平息，但每一次負面被曝出，都給肯德基的品牌形象造成了巨大的打擊。

肯德基深受食品安全的困擾，而在當時，必勝客的定位是休閑餐廳，給消費者的印象是有格調、有品位的去處，這比代表著快餐的肯德基定位要更高端。這增強了必勝客的競爭力，在2008年金融危機爆發時，必勝客都保持著增長。

只是如今看到的結果卻是，必勝客的存在感越來越低了，而肯德基還是被消費者熱愛著。 

2020年8月，英國品牌評估機構Brand Finance發布了“2020全球最有價值餐飲品牌”排行榜，必勝客排名第6，而肯德基排名第3。 

其實在全球快餐市場，第一品牌一直是麥當勞，肯德基沒能打贏競爭賽。但在重要的中國市場，肯德基的市場份額和門店數量卻是第一，規模帶來了穩定的增長和營收。 

必勝客在中國的規模也遠遠勝過達美樂和棒約翰，但銷售額下滑嚴重。必勝客的客源一直在縮減，高速增長不再，業績也在不斷下滑。 

整體來看，過去幾年必勝客在不斷拖累百勝中國的業績，大多數情況下增長為負，相比之下，肯德基的正向增長更為明顯，這樣的狀況一直持續到現在。 

2020年，受疫情影響，餐飲行業受到重創，必勝客業績下滑更為明顯。7月29日，百勝中國公布了2020年二季度未經審計的業績，其二季度總收入為19億美元，同比下降11％，其中肯德基的銷售額下降6％，必勝客的銷售額下降12％。 

在會員銷售方面，肯德基的會員貢獻了65%的系統銷售，必勝客會員銷售則占到其銷售額的53%。

在必勝客閉店止損之時，肯德基暫時還沒有曝出相關消息。在中國市場，必勝客雖然還未關店潮，但肯德基的開店擴張更為明顯。

截至2020年6月，百勝中國共擁有9954家餐廳。今年二季度，肯德基共開設了142家新店，截至6月末，肯德基在國內的餐廳數量達6749家。 

與之形成對比的是，今年第二季度，必勝客僅新開設了8家餐廳，第二季度末的餐廳數量為2258家。 

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必勝客為何失寵？ 

必勝客走上下坡路的原因是多方面的。 

相比肯德基主打的漢堡，必勝客處在天花板低的披薩賽道。在2012年-2014年，必勝客業績開始下滑的兩年間，整個披薩的市場規模已經不敵漢堡市場。 

根據Technomic公司報告，美國整個漢堡市場在2013年銷售收入有720億美元，漢堡的市場是排名第二的披薩市場的兩倍左右。 

在國內市場，一個明顯的趨勢是，消費者從過去對披薩具有新鮮感，轉變為了習以為常，消費的風向在改變，好倫多等以披薩為主打的餐飲品牌紛紛轉型，奔向了其它消費風口。 

在披薩、休閑餐廳的細分賽道上，必勝客面臨很多競爭對手，但自身并沒有給消費者帶來多少驚喜。 

早年必勝客進入中國市場后，幾乎成為西餐和高端的代名詞，但慢慢地必勝客的形象發生了轉變，變得跟肯德基等快餐品牌定位靠攏。

曾經必勝客和肯德基的選址有著明顯的區別，必勝客更趨向于在中高端商圈，而肯德基則在交通樞紐等地段，但現在兩者已經沒有明顯的區別。與此同時，必勝客還在向低線市場擴張，向快餐品牌靠攏，為了促進銷量打出降價牌。 

在客單價上，必勝客已經漸漸靠近快餐，而食品種類也相差無幾。 

這一切讓必勝客不再具有差異性，苦心經營的高端形象也在消費者心中漸漸消失。 

如今的必勝客吸引的不再是中產階層，而是面向更廣大的年輕人，這是在爭奪肯德基等快餐廳的受眾群體。同時在休閑餐廳的賽道上，必勝客還面臨了wagas等品牌的競爭。在年輕群體這一塊，必勝客的競爭力還顯得不足。 

反觀肯德基通過營銷的方式，吸引了更多新時代的年輕人記住和認同肯德基這個品牌。 

2015年，肯德基在廣告片中找來不同人來扮演山德士上校，重塑品牌形象。圍繞漢堡這個核心產品，肯德基也屢屢推出營銷事件，強化消費者的品牌認知，比如2017年，肯德基曾向太空“發射”漢堡、推出“隕石”漢堡等。 

近些年，肯德基也在圍繞人們感興趣的一切話題、明星、節日，積極制造營銷活動，并通過成功的營銷，推動銷量增長。 

在營銷和品牌塑造上，必勝客也嘗試了不少方法，但最終效果卻一般。 

2014年，必勝客為了重振市場，在海外啟動了一系列調整措施，包括更新菜單和更換品牌LOGO等。 

必勝客曾請來廣告公司Deutsch LA為其做改造，更改后的必勝客新LOGO，原屋頂圖案由立體三維變為扁平一維，顏色也由紅色變成白色。 

即使必勝客成立以來一直在改良LOGO設計，但如此之大的變動還是第一次，可是市場幾無反響，消費者依然只記得曾經的LOGO形象。 

2019年，必勝客又將logo設計變了回來，回歸其20世紀的紅色屋頂LOGO。 

在中國市場，必勝客在年輕化上面做了不少嘗試，推出披薩DIY餐桌以及工業風格的門店等。在產品上，曾與施華洛世奇合作推出由2.6 萬顆施華洛世奇元素打造成的必勝客經典款超級至尊比薩等，但這些動作沒能引起太多關注。

最新的動向是，必勝客正從肯德基“搬救兵”，增強營銷實力。2020年初，百勝餐飲集團公布稱，肯德基的全球營銷總監George Felix將擔任必勝客的首席營銷官，肯德基的營銷戰略與創新總監David Graves，將擔任必勝客的首席品牌官。 

必勝客遇到過不少危機，這是一個傳統餐飲品牌，如何在新時代繼續存活下去的問題。 

2014年，百勝餐飲的首席執行官David Novak曾向投資人說：“多年以來，我們在競爭中經歷了起起落落，但是我可以保證我們一定會重整旗鼓。” 

如今必勝客在美國又遇到了關店危機，未來它還能重回巔峰嗎？

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：鐘微