（圖片來源：攝圖網）

作者|何辰 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前 言：

“從2月份復工以來，AgeClub每周組織2場線上課程，我們最初認為疫情持續3-4個月就會結束，現在看來預期太樂觀，這場疫情對老年行業的影響會持續一整年，對老年消費者心理影響深遠;

AgeClub研究團隊對消費和供給兩端進行了專門調研。對于企業端，疫情改變了行業過去對老年+互聯網的疑慮，迫使大部分線下業務為重點的企業加速線上化，有些企業還取得了不錯的業績。對于老年消費者，線上消費習慣正在不斷形成并強化，以前線上產品過高的使用門檻被疫情拉平了，線上老年行業創業機會將加速出現!”

—AgeClub研究團隊

同程集團創始人吳志祥分析2020年疫情后的“10大行業創業機會”，其中有四項與本文探討的主題有關，分別為：

中老年線上文娛有機會快速增長;

直播短視頻+X有機會成為新的流量紅利;

線上+線下會成為教育創業的標配;

知識付費將誕生10家以上的10億公司。

2020年是中國經濟發展史上前所未有的一年!

疫情對經濟的影響正在從短期沖擊變成長期變化，最近企業裁員倒閉情況開始大量增加，這種劇烈的影響正在對很多行業的發展產生結構性重建。

受新冠疫情影響，教育部發出了“停課不停學”的口號，短時間內，2.76億人基本完成從線下到線上的遷移。

這種大規模的“遷徙”，也正發生在中老年教育領域。

一方面，由于這段時間線下中老年教育課程和活動均無法開展，為維護用戶、保持粘性，一批之前遲遲不敢發力線上教育的老年教育領域創業者開始集中進入線上領域，催生出許多創新的形式和玩法。

中老年用戶線上付費習慣也在這一過程中逐漸形成。

另一方面，AgeClub發現，來自騰訊、阿里系的創業者紛紛加入線上老年文娛教育的“戰場”，使得這個領域的競爭更加激烈，同時也更加受到資本關注。

1

中老年線上教育曾經是個坑，如今成為新趨勢

行業普遍認為2014年是中國的在線教育元年，而AgeClub認為，2020年是中老年在線教育元年。

其中有一個六年的跨度，這期間中老年教育領域的發展軌跡，體現出這個行業創業者和用戶不斷發生著的變化。

五六年前，中國的在線教育正值火熱，資本不斷涌入，各種APP也隨之涌現。那時有不少中老年教育領域的創業者花錢開發過APP，但結果均不盡如人意。

首先，老人的行為習慣難以改變——線上付費的用戶教育成本、APP的推廣成本都太高;

其次，通過線上運營，用戶數量增長是很快，卻難以貢獻商業價值，難以產生健康的現金流模式。

有創業者曾向AgeClub坦承，互聯網的確是很好的工具，但一定要考慮中老年用戶是否會真正去用，“線上雖能快速獲得用戶，但用戶粘性卻始終較淺，能提供給用戶的體驗也很淺。”

那時，多數在線上“受挫”的創業者覺得，線下場景才是老年教育的核心。

而六年過去，一邊是時間的累積和教育，中老年群體互聯網化程度不斷提高;一邊是環境的逼迫，疫情宅家使得很大一部分有獲取知識、娛樂等精神需求的中老年觸網;

他們幾乎無師自通，接受并學會了各個微信小程序，學會了從微信群和朋友圈點開教學直播，學會了刷抖音、快手等短視頻APP。

由此，曾被創業者們避之不及的線上這個“坑”，轉而成了抓住機會轉型的潛力股，其背后的用戶和市場潛力，被越來越多地關注。

據Quest Mobile數據，2020年春節前后，教育學習APP行業日均活躍用戶規模突破1.27億，比2020年平日增長46%，教育學習微信小程序行業日均活躍用戶更是暴增了218.1%。

此外，2020年春節前后教育學習行業新增用戶中，中老年用戶群體41-45歲用戶增長了27.9%，46歲以上用戶增長了33%。

整體而言，移動互聯網教育行業受高頻剛需拉動，需求猛增：

2020年Q1新上APP中，半數行業玩家涌入教育學習、手機游戲和生活服務等賽道，其中，教育學習APP有40個，占比17.5%;

2020年Q1周復合增長率TOP1000黑馬APP行業分布數據，教育行業占比最大，達到254個，甚至超過了手機游戲。

正因勢頭兇猛，在總體投資環境受疫情影響有所放緩甚至停滯的背景下，教育領域依然是投資熱門方向之一，2020年Q1中國新經濟領域共發生投資634起，其中教育行業有56起，排在第五位。

此次疫情中，教育學習行業典型APP用戶畫像中41歲以上中老年用戶占比達到21.1%。而從去年開始，資本和媒體對老年教育領域的興趣猛增，相關創業企業的曝光度也大幅增加。

大廠創業者不斷入局中老年教育領域，尤其體現在對小程序等線上應用的開發上，比如老淘淘、紅松學堂等。而另一個有力印證是，今年315，支付寶宣布開了一個老年大學。

AgeClub了解到，支付寶老年大學在疫情期間推出，主要通過線上網課的形式呈現，課程包括了手機支付、無接觸乘車、保險理財常識、網紅UP主直播體驗等;

還與深耕老年教育的嘉興圖書館推出的“15分鐘包學會”系列科普課，同時發揮本地KOL的影響力，推出“三分鐘包看懂”系列手機課。

盡管目前還只是公益方面的舉措，不難看出支付寶對中老年用戶教育領域的重視，和對其背后市場潛力和需求的洞察。

事實上，在疫情之前，就有如養老管家、樂唱族這樣專注中老年線上教育的創業型企業在其領域內不斷探索。

而如樂退族、退休俱樂部、美好盛年、快樂50等此前聚焦線下中老年文娛教育領域的企業，也在疫情期間不斷探索線上模式，開設網絡直播和付費課程。

“互聯網+教育”的價值，正在被時代印證。

2

中老年用戶知識付費習慣逐漸養成

AgeClub采訪的多個中老年教育領域的創業者均表示，老年用戶的知識付費習慣正在加速養成。而疫情期間的探索結果顯示，老年人的付費需求遠超預期。

比如有教育機構此前從未嘗試過線上教育直播。疫情期間直播上線20多天，在“朋友的朋友推薦轉發”的私域流量擴散過程中，其付費用戶自然增長了約6000人。

而這其中，專業度高的課程往往更加受到歡迎，付費意愿也更強烈。

比如古箏課，相對來說偏枯燥靜態，卻能在線上直播課程中收獲很好的反饋。究其原因，這類課程不僅僅滿足娛樂、打發時間的需求，更滿足自我成長、切實的學習需求，用戶也都有一定專業基礎，是發自內心的喜歡。

正因此，她們觀看的時候更加認真，互動更加積極，參加付費課程，在直播過程中打賞老師毫不手軟。

據透露，在直播過程中，愿意打賞的用戶占5-10%，“收到的打賞金額比付出的課酬多得多”，有用戶半個月累計打賞超過2000元——在其直播系統內禮物單價較低的前提下，這算得上一個較高的打賞頻率和金額了。

針對需求較高的一小部分鐵桿兒用戶，組織精品內容和服務——以前線下一節課50塊，20人小班;現在線上金牌教師的線上直播課，一節80塊，能賣出幾百份。

另一個專注線上課程的中老年教育創業者告訴AgeClub，疫情期間的2月份，新增付費8000-10000人次。“一堂公開課，好幾千人購買，上萬點擊打底。”最高的，甚至高達幾十萬人次。

而對中老年教育創業者而言，要打通知識付費這一層，重要的不是經營流量，而是經營超級用戶。

AgeClub在采訪中發現，許多創業者對用戶進行了分級。

他們會投入更多關注“頭部用戶”，比如年消費金額超過1000元的重視粉絲;年消費500-800元的算二級用戶。不同的用戶采用不同的服務態度和教學方式。

某該領域創業者透露，其線上課程年消費超過1000元的忠實用戶有約2000人，這能為其帶來每年較為固定的200-300萬元收入。

中老年用戶并非“突然”接受了知識付費，而是隨著投入該領域的創業者越來越多，更多優秀內容被產出，市面上出現了越來越多他們認為值得、愿意為之付費的東西。

比如AgeClub曾有報道，樂退族2018年組織一次日本游輪藝術節，共有800多人參團，收入在百萬量級。

事實上，在2017年，中國知識付費產業規模同比增長了近三倍，之后的每一年都在持續增長，還出現了提供技術支持的小鵝通等平臺，這些技術平臺為中老年教育領域的創業者提供了很好的便利。

據某創業公司去年6月的調研數據，對很多老年人來說，老年教育、文娛活動已成為一種“剛需”。

其用戶群體中，大專學歷的用戶達到54.5%，一二線城市居多，而這部分文化層次較高的用戶更愿意為內容付費，對課程有付費意愿的用戶達35%。

目前各線上平臺主要的知識付費模式包括訂閱專欄、合輯付費，購買會員課程、學習計劃，有償下載音頻視頻等。

而中老年群體的知識付費主要用在養生課堂、聽書欄目、各種線上興趣班以及此次疫情期間興起的線上直播教學。

AgeClub最近研究養老管家旗下的“樂活課堂”發現，其線上課程分為“學員專享”和免費課程。

但其最高觀看量的教學視頻均來自于需要付費的“學員專享”，比如跟著名女高音歌唱家學唱歌共有28萬+人次學過，零基礎跟中國音樂家協會的副教授學電子琴共有10萬+人學過。

信任和專業，讓中老年用戶心甘情愿地埋單，成為知識付費中的積極分子。

“很多線上用戶，他們連你的面都沒見過，憑什么給你錢?”線上和線下不是割裂開的兩件事，他們是一體的。

正是因為之前在線下認真經營了用戶，疫情期間才有用戶會主動要求續上課時費、付費參加線上精品課程、在直播互動過程中打賞。

本來，50后、60后的信任成本很高，要想他們付費可能需要3-6個月，獲取他們完全的信任可能需要1-3年。

而在疫情“催化”之下，用戶對線上直播課的信任度獲取時間大為加速，他們付費比幾年前快得多，也容易得多。

這一部分來自此前線下的積累和鋪墊，一部分來自口碑推薦。

有投資人士分析，未來，綜合型、規模化的知識付費新玩家將減少，但面向特定領域、場景、用戶群的“小而美”垂直知識付費平臺仍有較大發展空間。

新小玩家可通過挖掘垂直領域專精人才、在垂直用戶中建立影響力，逐步釋放付費潛力。

3

中老年用戶的線上活躍度、粘度如何維持?

“辦好一個線上老年大學，沒那么容易!”在AgeClub最近一次線上直播互動中，一位用戶發出這樣的感慨。

尤其對中老年創業者而言，用戶不等于流量，每個ID背后都是鮮活的、獨特的人，要盡可能服務好他們每一個。

如何持續維護中老年用戶在線上教育平臺的活躍度和粘性?AgeClub結合采訪的創業者和業內專業人士觀點，總結如下：

第一，線上線下一體化，建立深度用戶關系。

互聯網教會中老年教育領域的創業者，不論線上還是線下，要以用戶為核心，尤其針對中老年用戶，要讓用戶有參與感，實現自我肯定和價值。

接下來，線上線下將會不斷融合，邊界越來越模糊。有創業者明確表示，OMO(Online-Merge-Offline)將成為疫情后的終局標準配置。而短視頻+直播+社群的“線上線下一體化”模式已是大勢所趨。

用戶在哪，就把產品和服務挪到哪。線上和線下，將會扮演生活中的不同場景，無需割裂，它們各有優勢，也各有存在的必要。

微信群和小程序依然是成本最低、中老年接受度最高的連接方式，在不斷的內容推送中，建立信任和基礎，增加付費用戶的潛在可能。

比如疫情期間，美好盛年迅速積累起1500多個微信群，截至目前，依然在增長中。根據實際情況，還不斷開設海外專場、武漢專場等，建立真正的“用戶關系”。

第二，課程和內容輸出穩定，迭代要快、不斷創新。

做老年教育直播，要有做互聯網產品的思維和覺悟。

對環境變化感知要快。疫情期間，好幾家之前專注做線下中老年教育的公司迅速反應，把線上直播課程逐漸開展起來，嘗試一切可能性。

后面國內疫情逐漸受到控制、國外疫情又變嚴重，根據現實狀況，開起海外專場，服務全球中老年用戶，積累一票海外思念家鄉和國粹的中老年華人(華裔)粉絲。

運營能力要持續且強大。必須每天穩定輸出課程內容，不然很難養成用戶習慣。

課程是核心競爭力。去年，某線上中老年教育機構共創新1000多節課程，比如鋼琴即興伴奏等，接下來還將在電子琴等相關器樂類目不斷創新。

原創度越高，越容易形成競爭壁壘。

第三，建立作業打卡機制，形成濃厚學習氛圍，互相鼓勵督促。

利用小程序等線上軟件打卡，學員之間能互相分享交流，用戶的積極性和主動性都會大幅提升，學習氛圍、用戶粘性就在這個過程中逐漸建立起來。

交作業、相互留言點評等增強互動，也增強自我監督。

有創業者最大的開支就是請名校碩士、博士來為學員一對一批改作業。有對應的班級群，有作業打卡，有課堂互動答疑，會進行及時回訪，因此獲得忠實用戶的極大信任。

第四，專業和有趣要并存，價值感盡可能大于用戶預期。

課程、活動、師資體系的建設打磨，是中老年教育的核心。

有創業者挑選老師是從幾十個里選出來一個，培訓一個多月才能正式開始直播。受歡迎的老師會有一些相同的內核，比如專業度、幽默感、接地氣。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：AgeClub記者 何辰