作者|AgeClub研究院周超 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

本文核心觀點：

直播、視頻號、企業微信正在快速完善微信生態，同時中老年線上支付習慣快速成熟，涌現出一批億元級營收的中老年電商案例;

微信生態仍然有內容創業新機會：隨著70后大量步入中老年，需要大量更有品味、更具審美的內容供給，時尚、文化主題將有更多機會;

中老年行業日益形成共識，流量收割模式不長遠，需要構建以信任感和用戶生命周期價值為核心的中老年流量運營方法論。

||直播、視頻號、企業微信加速生態完善，中老年付費習慣快速成熟，電商涌現億元營收案例

在面對頭條、抖音越來越大的競爭壓力下，最近一年騰訊對微信的生態打造正在加速，為中老年行業的創業者帶來基礎設施更完善、業務閉環更高效的發展環境。

微信的內容生態在加入直播和視頻號后更豐富。最近受疫情影響，直播在社交性極強的微信上獲得快速發展，我們看到很多中老年企業的微信直播經常有數萬人甚至十萬人觀看，這在發展多年的快手、抖音上都是很高的數字。

視頻號是微信在感受到抖音的強烈威脅下推出的，而且與公眾號的私域流量、社交裂變的屬性不同，視頻號目前主要是在平臺中心化的邏輯下分發，有希望成為與搜一搜、看一看等并列的新流量入口，未來很可能受到騰訊官方更大的支持。

企業微信在經歷幾次重大改版升級后，越來越顯現出打通企業與用戶邊界、精細運營用戶資產、實現投入產出全程可控的業務體系。

比如企業微信可以對用戶添加公共標簽，從而將用戶的各種偏好、特性提煉出來，形成不同特征的用戶畫像，然后對用戶需求進行分層分流，進行精準的客戶溝通和業務推送。 同時我們發現，經過幾年發展，中老年群體在微信生態上不只是看免費的內容，購物、買課等支付習慣正在養成，催生不少億元營收規模的案例。 比如北京衛視養生堂欄目的自有品牌微信商城——堂方健康嚴選，通過有贊平臺發現其銷售產品主要是最低客單價一兩百元的保健食品，單品銷量很多在1000-3000件之間，SKU數在100-200之間，年銷售額估計能達到億元以上。

知名大號十點讀書旗下的微信商城“十點好物”，和中老年相關的產品銷量同樣很高。比如一款草本足浴包總銷量16630件，單品銷售額近百萬元。

另外片仔癀的兩款產品，銷量都達到了1萬件上下，單品銷售額在幾十萬到百萬之間。

另一家專門為有贊商城做供貨商的“立知優品”，商品以各種中老年使用的養生健康產品為主，客單價一般在30-100元之間，但銷量非常大。

其南師肚臍貼和二十七味舒眠肚臍貼兩款產品的銷量均超過11萬件，單品銷售額可能超過千萬元，其整體營收或許達到億元甚至數億元規模。

在線教育方面，有專注于中老年線上藝術教育培訓公司，旗下公眾號矩陣擁有上百萬的精準中老年用戶;

其開發的網課目前培訓了數萬人，課程付費次數達數十萬次，其中包括居住在以美國、澳大利亞為主的國外中老年華僑上千名學生。

||微信內容創業新機會：抓住70后品味升級趨勢

過去幾年常見的中老年公眾號思路是從“老”字出發，所以看到大量以“老”、“退休”等為關鍵詞的公眾號，內容多以健康養生、養老金、父子婆媳關系、空巢獨居、該不該找老伴為主。 這些內容或許50后、60后喜歡看，卻可能已經不適合經濟和文化水平更高的70后和部分60后的口味。 最近一年，AgeClub旗下的獨立咨詢服務品牌NewAgingPro對全國一二三線城市做了大量面對面的深度訪談，詳細調研了50+新老人的線上行為和內容偏好;

發現他們并非我們想象的“老”人，而是有著很強的不服老精神，并且愿意積極學習、體驗、追求新鮮事物。

體現在公眾號內容偏好上，除了健康，他們還非常喜歡各種文化、藝術甚至英語學習方面的內容，像十點讀書、樊登讀書、得到等這些大號在他們之中都有不少人關注。 這說明他們的內容品味、審美層次正在快速提高，也許幾年前他們也在轉發各種聳人聽聞的“秘聞”，但現在他們越來越多地流向更有水準的平臺。

所以我們才能看到在十點讀書旗下的微信商城里，足浴包能夠賣得那么好。 未來幾年70后將成為中老年市場最大的增量，為中老年群體打造內容也應該進行升級，更多思考他們的精神需求還有哪些空檔未被滿足，內容的形式、審美等各方面還有哪些提升的空間。 最近AgeClub通過新榜等平臺發現一批公眾號矩陣，沿著某個細分方向或細分人群深入下去建立公眾號矩陣，粉絲數量均達到數百萬，而且都建立起相應的小程序商城，實現內容獲客到交易變現的閉環。

比如對于中老年女性，她們對自身形象、時尚、美妝的關注度正在快速提升，但現在的內容平臺里十分缺少相應的內容。有一些敏銳的創業者抓住這些機會，粉絲數很快達到數百萬量級。 之前在深度：疫情過后見彩虹，逆勢中興起的中老年時尚消費浪潮-社交場景X自我實現!文章里介紹過一個案例，擁有超過130個微信公眾號：

其中與服裝相關的公眾號共計有72個，情感/生活類有30個，瑜伽/健康/減肥/美食有22個，小說有7個。

根據新榜數據，預估活躍粉絲數超過557萬(未扣除可能重復的粉絲數)。

針對中老年女性人群的特點，這個案例將100多個公眾號分別連接到了4個小程序商城， 后者在商品類目和價格檔次上形成差異化定位，有的重點銷售價格偏低的女裝和家居，有的著重銷售中高端的鞋包、首飾。 針對中老年女性用戶的變現不僅是小程序商城，還有的公眾號矩陣與線下的培訓機構合作，推出形體訓練課程和旗袍大賽，課程開辦范圍高達近300個城市。

文化方面也有一些公眾號矩陣明顯是以中老年為主要人群的，比如讀書主題的“慈懷讀書會”，國學主題的“國學文化”、“國學精粹與生活藝術”、“老子道德經”、“陳老師圣賢文化”等，粉絲數量都達到了數百萬。 很有意思的是，以生肖運勢為主題的公眾號矩陣，粉絲數也達到了數百萬，而且連接了小程序商城，賣的商品以開運、吉祥主題的文玩為主，商品的選擇和目標人群的偏好是統一的。 不過必須指出，前面提到的公眾號矩陣，有的只是為了盡可能多地獲得中老年流量，而并不在意用戶對某個具體的公眾號是否有粘性、是否有品牌認知、是否有復購，所以這些公眾號大部分內容都是復制黏貼，有的情感、小說后直接將文字內容做成圖片來推送。 其實類似這種流量收割的套路在過去幾年不斷上演，從廣場舞到相冊再到短視頻、小說等等，但沉浮更替很快。

許多企業做幾百個、上千個公眾號，做五六個小程序，但內容大量搬運自其它平臺，內容獵奇、標題黨盛行，而且運營上經常有違規出格的動作，比如接了許多毛利高但質量不佳的產品廣告，導致經營風險很大，很容易被微信官方封掉。

||建立中老年獨有的流量運營方法論：以信任感和用戶生命周期價值為核心

在微信生態里，有的案例的商業變現做得很好，比如上文提到北京衛視養生堂欄目的微信商城“堂方健康嚴選”，背后的重要因素是電視欄目帶來的強大信任背書。 而好多微信公眾號矩陣雖然粉絲數達到數百萬，但粉絲對平臺的信任感很低，互相之間的粘性很弱，很多小程序商城只是單純地連接到公眾號上，隨后被動等待粉絲的點擊，因此轉化率會非常低。

或者有少部分粉絲抱著試試看的心理，只敢買單價特別低的產品，最終平臺的營收還是做不大。 AgeClub旗下獨立咨詢品牌NewAgingPro對大量中老年群體的深度調研中發現，許多中老年人之所以在電商購物時優先選擇京東和天貓，正是因為其平臺形象帶來的信任感，和送貨上門、售后無憂的服務體系。

而他們之所以不愿選擇微信商城購物，主要是因為產品來源和品質無法保證，售后服務沒有保障等等原因。 AgeClub與不同方向的中老年創業者廣泛交流，大家越來越形成一個共識：不管是賣產品還是做旅游、開老年大學，中老年人的信任感是創業成功的關鍵。

對這個群體來說，好事、壞事都可以“傳千里”，產品、服務做得不好，會迅速在他們的圈子傳遍。

但如果做得好，給他們帶來超預期的體驗，轉介紹、老帶新、復購率的比例也是各個年齡層里最高的。 這背后其實是從流量變現、收割韭菜、賺快錢的模式轉變成經營用戶、運營中老年私域流量、追求用戶生命周期價值的模式，需要重新建立一整套中老年行業獨有的邏輯和方法論。 AgeClub一直堅持對中老年行業的創業公司進行持續密切跟蹤和大量調研走訪，獲得許多一線創業者的寶貴實操干貨，并于近期推出系列“中老年行業流量操盤課”。

下面將精選操盤課部分精彩內容，從中老年私域流量底層邏輯、社群運營4大關鍵、社群內容創新與傳播等角度搭建起中老年流量的運營框架。

1.中老年私域流量的底層邏輯：情感賬戶

講師：范兆尹 歲悅科技創始人CEO/原就愛廣場舞創始人

中老年私域流量的底層邏輯到底是什么? 私域流量是人和人之間關系的沉淀，如果再往底層想一想，其實是平臺和用戶的情感賬戶的維護經營。 什么叫情感賬戶?情感賬戶是用戶對你的信任和滿意度的一個存量，它就好比像一個儲蓄罐，你在不斷跟用戶互動的過程當中，其實是在往里面去存錢，去獲取用戶的信任，獲取用戶的滿意度。

然后當存量足夠多的時候，你推出一些付費產品，用戶對你的情感賬戶進行處置，比如消費99塊錢。 這個時候有一些朋友就會提出，有很多原來做會銷和營銷號的公司，他在通過個人的經營上去獲取了用戶的一些信任和滿意度，但是當他把產品賣掉之后他就不管了，這樣的一個割韭菜的方式算不算是在建立情感賬戶? 其實不算。在整個情感賬戶的構建過程當中，應該去建立起情感的連接，去提升用戶信任和滿意度的存量。 我會把情感賬戶的建立區分為兩種行為，第一種叫做交易行為，其實用戶的每一次付費其實是對你原有的一個情感賬戶的處置，通過這次交易行為，用戶是對你有一定的期待、正反饋的期待的。

比如說他對你的期待可能是50分，如果在這樣一個服務交付的環節當中，你提供的是一個正反饋，是一個超出客戶預期的體驗;

那么他在交付的過程中就已經又為你的情感賬戶進行了一次出資，然后在這個過程中不斷循環的交易行為，其實是在不斷提升你跟客戶之間的情感賬戶。 第二種行為叫做情感行為，尤其是在中老年這個行業里面，可能一次超出他意外的關懷，可能是一次見面，他的信任度就不一樣了。

現在很流行的直播，其實也是建立起一個很初始的情感賬戶。再就是被認同，你要給到他一些能夠展示的空間，能夠展示的舞臺，讓他找到被認同的感覺，他也會在這些情感行為上給你的情感賬戶進行加分。 完整內容請見：AgeClub流量操盤課(五)：中老年私域流量運營心得分享

2.社群內容創新與傳播

講師：王梅 愛風尚科技聯合創始人兼CEO

我們的社群里面越來越大的部分是短視頻，然后才是圖文，還有一些自生產的內容。 短視頻在我們以廣場舞隊長為主體的社群里，受歡迎程度還是非常高的。因為大家知道對中老年群體來說，看圖文不是那么容易，因為比較費眼睛，視頻相對會輕松一點。 所以我們很多的廣場舞教學、人物故事、手機功能教程，都是用短視頻來去做的。

比如說小程序怎么去用，我們的活動怎么參加，在哪里點擊等等，都是可以通過視頻來去解決的。否則想讓這個群體去接受一個新的事物，去用圖文方式來引導是很困難的。 我們的短視頻還會有一些不太一樣的東西，因為我們是有做自己品牌的廣場舞鞋，所以為了大家直觀理解這個鞋的彈性是怎樣的，我們是通過一些小實驗來去完成的。

比如說生雞蛋從高空砸下來掉到鞋子上，會不會碎?如果鞋的彈性非常好，就相當于落在了一個彈性很好的物體上面，視頻拍出來雞蛋沒碎，側面上就足以說明鞋子彈性非常好。

直播對我們來說，一方面可以拉粉，另一方面可以種草、可以賣貨，但每一場直播都會有不同的目的。

如果目的是拉粉的話，可能就沒有那么多賣貨的部分在里面，它可能包含更多的娛樂、游戲環節，包括類似真人秀的內容。 社群里的內容還需要注意產生共鳴。就是說我們制作的視頻是需要在廣場舞隊長這個群體里面產生共鳴，讓他們能夠產生情感和價值觀的共鳴，進行自發的傳播 這里有一個隊長自己制作的視頻，我們通過剪輯的方式把它呈現出來，變成了一篇文章，然后進行傳播，傳播量是非常大的。

因為大家能夠體會到這個人作為一個普通的隊長，他的日常生活是什么樣子的，以及在社群里面是什么樣子的，和自己有很多相同的酸甜苦辣。 我們還強調一個指標，叫做傳播的成像率，也就是說我們所有的運營活動都會去想如何讓我們的老師能夠拍照，然后轉發朋友圈，通過這樣的一種方式擴大傳播影響力。 編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：AgeClub新老年商業研究院周超