互聯網的發展帶來了新的零售模式，網購已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。近年來，電子商務在我國飛速發展，最開始各大綜合電商平臺解決了消費者“去哪里買”的難點，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內容電商開始在美妝行業解決消費者“買什么”的難點，博主們親自上手體驗各種品牌產品，給觀看者種草。

美妝電商們用盡招數，無論是抖音、快手和淘寶直播賣貨，還是小紅書的分享種草都紛紛吸引了一大批的忠實用戶。隨著Z世代的消費大軍逐漸霸占市場，美妝電商的發展會更加多元化，資本的加入使得美妝電商的發展潛力空間變大。

美妝電商行業主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網壹創(300792)、若羽臣(003010)

本文核心數據：美妝電商行業產業鏈、美妝電商產業結構圖譜、美妝電商產業鏈企業分布熱力地圖、美妝電商行業產業鏈代表企業區域分布圖

美妝電商行業全景梳理：多種模式發展

就產業鏈而言， 美妝電商行業的上游行業主要是生產商、供應商以及品牌商，品牌商又分國內品牌和國外品牌;中游行業主要是各種形式的美妝電商行業，下游行業主要是消費者;交付軟件以及物流商貫穿整條產業鏈。

近些年來，美妝電商服務商這個賽道異?；馃?。隨著線上銷售渠道的拓展，以及包括短視頻平臺、社交平臺等在內的營銷場景日益豐富，品牌所能面對的消費市場變得更為廣闊。

一方面，從2012年到2014年，由于移動互聯網時代的到來，人們的消費習慣逐漸向移動端轉移;另一方面，Z世代正在迅速成長為美妝的核心消費人群，作為伴隨移動互聯網成長起來的原生網民，線上購買化妝品逐漸成為消費者的首選購物方式。再加上當前中國的電子商務產業蓬勃發展，美妝電商成為電商發展中的佼佼者。

目前我國美妝電商創新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺和內容電商平臺三大種。綜合電商平臺也是較為傳統的電商平臺，具有擁有流量、資金和資源等眾多優勢，因此在業態布局上更加豐富;新型電商平臺又分為垂直性電商平臺和內容性電商平臺。

垂直性電商平臺一般為初創公司，和美妝品牌直接簽約和自己的品牌產品，大多數同時擁有APP和小程序，但是缺乏流量帶動運營;

內容性電商線上流量充足但是供應鏈方面上游產品缺乏，下游物流不成熟。

傳統綜合電商代表企業有京東、天貓等，流量豐富，具備強大的品牌優勢，但同時商品種類繁多，消費者容易挑花眼，商家數量龐大，導致綜合電商平臺對產品的真假把關難度較大;

以麗人麗妝、聚美優品等為代表的垂直電商主打美妝平價、折扣的運營模式，一般和美妝的品牌直接合作，源頭開始介入產業鏈環節，同時具備品類、價格優勢，但由于產品較為單一、種類較少導致消費者的選擇面較窄，用戶的粘性較弱;

抖音和小紅書為代表的內容電商是近年來最受大眾歡迎的新型電商模式，商家的產品通過博主和明星的現場直播進行營銷，或是錄短視頻寫測評給消費者種草，最后消費者在平臺直接參與購買。但是商品的質量缺乏規范性，也存在真假貨識別困難的痛點。

總體而言，模式互有優劣，目前都在市場上占據了一席之地。

美妝電商產業鏈區域熱力圖：杭州、北京企業密度最高

下圖選取了我國美妝電商產業鏈中中游環節的美妝電商服務商的主要活躍企業， 從區域分布情況來看，我國美妝電商企業主要分布在北京、上海、浙江省和廣東省;這四個地區的經濟較為發達，且大數據和互聯網發展也較為領先。

近些年來，美妝電商服務商這個賽道異?；馃?，從這條賽道上先后跑出了壹網壹創、若羽臣、麗人麗妝、寶尊等美妝電商服務商“巨鱷”，成功叩開資本市場的大門，收獲了市場和資本的認可。

2020年是電商代運營公司的集中上市年，2020年9月25日，廣州若羽臣科技股份有限公司在深圳證券交易所中小板成功敲鐘上市;9月27日，杭州壹網壹創科技股份有限公司正式登陸深交所創業板;9月29日，美妝電商代運營公司麗人麗妝在上交所主板上市。

從代表企業分布情況來看，我國上海的美妝電商產業鏈代表性企業較多;美妝電商中游的企業分布在杭州市、北京市和廣東省的較多; 美妝電商的物流頭部企業分布在深圳、大連和上海。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國美妝新零售行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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