疫情影響一季度巨虧

2020年四月底，我國烤鴨第一股全聚德(002186.SZ)發布其2020年一季度財務報告。財報顯示2020年第一季度，全聚德營業收入僅有1.8億元，較2019年一季度同期下降55.03%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損0.89億元，同比下滑931.66%，降幅巨大。

2020年一季度全聚德業績表現較為慘淡，主要原因為新型冠狀病毒肺炎疫情對整體餐飲經營環境產生重要且持續性的負面影響，為防止人群聚集導致疫情傳播，居民多居家隔離減少外出，餐飲門店堂食客流量銳減，雖然全聚德部分門店已于2020年2月份緊急上線外賣業務，但仍無法阻止其大幅下降的營收。

企業業績低迷早現端倪

全聚德(002186.SZ)于2007年在深圳證交所上市，作為中國烤鴨第一股，全聚德上市初期業績表現良好，盈利擴張勢頭也較為強勁。2007-2012年，全聚德一直維持營業收入增長態勢，至2012年，全聚德實現營收19.44億元、歸母凈利潤達1.52億元，迎來業績巔峰。但此后2013年開始企業營業收入再無明顯突破甚至出現下滑，2019年全聚德營業收入跌至15.66億元，為2011年來最低值。由此可見，全聚德業績低迷早有端倪。

全聚德2020年一季度的巨額虧損尚能以疫情導致餐飲行業大環境萎靡作為解釋，但其2013年之后逐漸走下坡路的營收則無法同樣歸咎于宏觀環境。據國家統計局數據顯示，2011-2019年，中國餐飲行業的市場規模以年復合增長率10.76%的速度保持穩定增長，2019年中國餐飲行業收入達4.67萬億元，同比增長9.38%，而全聚德業績表現則明顯與我國餐飲業當前蒸蒸日上的發展態勢存在較大差異。

企業經營能力依舊穩定，業務規模擴張成主要瓶頸

根據企業財報，2011年后全聚德銷售毛利率均較為穩定，大致維持在55%-60%左右波動。說明現階段雖然企業營收規模擴張表現較為一般，但在營業成本控制方面的力度始終把控穩定，并無明顯問題。

凈利率方面，2011-2017年，全聚德凈利率水平大致維持在7.5%以上，除個別年份外并無明顯波動，雖然隨后2018-2019年企業凈利率水平出現明顯下滑，但主要原因為企業營業外收入減少(2018-2019年全聚德營業外收入分別為238.55萬元、75.74萬元，均較2017年487.91億元有較大下滑)，企業營業外支出與投資收益表現仍較為穩定。綜合來看，全聚德經營能力穩定性并不差，企業當前主要發展瓶頸在于業務規模擴張的停滯甚至收縮。

——門店接待人次止步不前

2010-2019年全聚德門店數量大致呈現增長態勢(除2019年門店數量較2018年減少3家以外，其余年份門店數量均有增加或維持原有水平)，截止2019年末全聚德共有門店118家，較2010年增長33家。但與全聚德穩步擴張的門店數量不同，自2011年起，除2017年全聚德接待人次超過800萬以外，其余年份全聚德接待人次均無明顯突破，2018-2019年更是實現兩連降，2019年全年全聚德接待人次數量僅為659萬人次，為2011年以來首次跌破700萬人次。

——客源集中度高，北京以外地區潛在客戶群開發較弱

全聚德是我國知名老字號店，主打“北京烤鴨”。與其烤鴨冠名地相同，自上市以來，全聚德營業收入中絕大部分來自北京地區。2011-2017年全聚德北京地區營收在其總營業收入中占比均維持在80%以上，雖然2018-2019年全聚德企業財報不再公布其收入的具體城市來源，但根據其公布的我國華北地區2018年與2019年77.13%、100.37%(存在內部抵消)的收入占比可推測，當前北京市仍為全聚德主要客源地。

客源地過分集中為全聚德營收無法突破的原因之一。目前全聚德主要客源地為北京，部分食客可能為北京本地人，其余為其他地區前往北京旅游的游客。根據國家統計局數據，2011年以來，北京市常住人口增速放緩，2015-2019年北京市常住人口均維持在2150-2200萬之間波動，每年同比增速均維持在1%以下，說明在北京市現有落戶政策以及宏觀經濟大環境下的城市常住人口已基本穩定，波動幅度較小。此外，2015-2019年北京市接待游客數量雖保持穩步增長，但增速基本維持在4%左右-5%之間，漲勢一般。

現階段北京市常住人口以及旅游人次變化均較為平穩，再結合全聚德全國較高知名度的情況，仍將北京地區作為經營主戰場而忽略其他30個省、市、自治區的客戶開發將導致全聚德現有業務規模始終無法進一步突破。

截至2019年底，全聚德門店數量已超過100家，全國多地區均有設立，而從企業北京地區營收的較高集中度來看，全聚德雖有意將業務版圖在全國范圍內進行擴張，但收效欠佳。如何合理營銷以挖掘北京以外地區門店客流量應成為企業當前戰略布局的重點之一。

——競爭對手出現打破壟斷格局，全聚德多方比較占下風

全聚德2013年開始后繼乏力的客流吸引力除受其較高客流集中度影響外，不斷出現的新興競爭者亦是對其烤鴨壟斷地位造成較大沖擊的主要原因。截至2020年5月19日(本節針對大眾點評上的數據分析均截至此時點)，在大眾點評美食單元(本節分析均只針對北京地區門店)以“烤鴨”為關鍵詞進行搜索，智能排序前十位的烤鴨門店中就有6家不同品牌，其中四季民福烤鴨共有5家門店上榜，其南禮士路店更奪得榜首，而全聚德只有1家(北京全聚德朝陽北路店)上榜，排名第7位。

四季民福為當前北京烤鴨系列除全聚德外另一較具號召力的品牌，以下將以四季民福為參照，重點從人氣、好評度、菜品、性價比等方面對全聚德展開分析：

(1)人氣、好評均顯頹勢

目前大眾點評上四季民福點評數量最多的門店為故宮店，截至2020年5月19日，共有點評數22007條，其中好評21043條、差評227條，好評率與差評率分別為95.62%、1.03%。店鋪綜合評分為4.92分(滿分5分)，其中口味4.9分;環境4.92分;服務4.9分。

而全聚德旗下點評數量最多的門店為和平門店，截至2020年5月19日共有點評數16656條，與四季民福故宮店相差5351條，其中好評10308條、差評730條，好評率為61.89%，較四季民福故宮店低33.73個百分點;差評率為4.38%，較四季民福故宮店高3.35個百分點。店鋪綜合評分為4.51分，其中口味、環境、服務評分分別為4.25分、4.23分、4.03分，均不如四季民福故宮店。

(2)菜品多樣化程度偏低

此外，通過分析目前大眾點評上全聚德和平門店與四季民福故宮店的前14道推薦菜可以得出，四季民福主打菜色明顯更豐富，除烤鴨外，還包括烤肉、酥皮蝦等多種鴨類以外菜肴。而全聚德和平門店多數推薦菜肴仍以鴨類為主，前14道推薦菜中鴨類有關菜肴超過10道。

全聚德的菜色設置雖有助于強化其主打烤鴨系列產品的品牌認知，但同時對其穩定客源造成一定局限。長期以來，我國居民一日三餐講究葷素搭配，重視菜品多樣化，偶爾嘗試一次“全鴨宴”作為嘗鮮尚可，但“天天吃鴨”可能稍不符合我國人民當下飲食習慣，也因此全聚德內食客相當一部分為外地前去北京游玩的游客，而北京居民頻繁光顧的現象則相對較少。根據大眾點評，截至2020年5月19日，全聚德和平門店點評欄中“回頭客”(下次還會選擇此店)的點評數量僅有388條，在其門店總點評量中占比僅為2.33%。

(3)價格偏高，性價比低

根據大眾點評，目前四季民福在北京熱門商區王府井/東單地區的門店共有三家，三家店平均人均消費為150元/人(其中最貴為故宮店156元/人，最便宜為王府井燈市口店144元/人);而同地段的全聚德門店有1家，人均消費201元/人。

此外，從主打烤鴨的菜價來看，四季民福酥香嫩烤鴨價格為228/份，而全聚德的盛世牡丹烤鴨價格則為288元/份，兩者相差較大。綜合來看，全聚德整體定價偏高，現階段多數點評類軟件以及微博上對于其性價比不高的評價也相對較多。

高層換血能否扭轉頹勢引人期待

自2014年以來，全聚德高層就開始頻繁換血以試圖拯救低迷的業績。2020年4月全聚德再遇人事變動，4月9日晚間，全聚德(002186.SZ)發布公告稱，董事長鮑民因達到法定退休年齡，向公司董事會申請辭去公司董事、董事長職務，辭職后不再擔任公司任何職務，這離鮑民接任董事長剛過去一年。未來新上任的董事長能否扭轉當前頹勢，協助“烤鴨一哥”重回昔日榮光讓人拭目以待。

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