2018年資本寒冬以來，一直被貼著“暴利”標簽的醫美行業出現“倒閉潮”，掛牌新三板的華韓整形、麗都整形等共12家醫美機構中，3家虧損，4家已經退市。業內人士稱，整個中國的醫美行業當中只有30%的機構是盈利的。醫美行業在近幾年野蠻生長，倒閉潮或許是走向穩定的必經之路。醫美O2O平臺的出現，給行業注入了新鮮血液，解決了眾多頑固的行業痛點。資本與政策持續加碼下，風起云涌的醫美市場未來能否觸底反彈？

萬億市場的誘惑 

1980-2008年醫美行業在我國萌芽興起，2008年后的低門檻時期醫美行業快速發展，2014年進入爆發期，年均增長率超30%，直至當下中國醫美市場已達到數千億級別。根據新氧發布的《2018年醫美行業白皮書》，2018年中國醫美市場消費群體規模近2000萬，市場規模達2245億元，同比增速超27%，且未來還有6倍增長空間，這意味著國內醫美市場將有萬億規模的潛力。

中國目前的整形滲透率為2%，較美國、巴西等發達國家平均10%滲透率仍有較大差距，這也意味著行業在我國遠未抵達天花板。另外，居民可支配收入增長、消費升級帶動、審美意識提高、人口老齡化加劇的趨勢，我國醫美市場增長空間巨大。德勤的報告顯示，2022年預計我國醫美市場將達到4810億元，有望居于全球首位。

盡管我國醫美市場規模已破千億，但官方出臺的政策規范文件較少，整個醫美行業相關法規和獎懲制度仍不健全，市場規范程度低。迅速擴張初期，行業發展面臨著針劑原料市場混亂、醫師水平參差不齊、機構質量良莠不齊、信息不對稱等問題。隨著政策監管的加嚴和市場自然淘汰的加速，行業未來會向規范化方向發展，規范化與集中化是大勢所趨。

值得一提的是，美女如云的天府之國——四川成都在政策上率先提出打造“醫美之都”。2018年4月，成都市先后印發了《成都醫療美容產業發展規劃（2018-2030年）》以及《成都市醫療美容產業發展支持政策》，這是醫美領域第一次由地方政府牽頭，做出如此重磅的整體產業規劃。該政策獲得了業界高度認可，成都或在未來幾年首先迎來“醫美界的春天”。

從整體產業鏈角度看，我國醫美產業鏈上游為醫美藥品材料和機械設備，目前我國上游藥品質量參差不齊，國產藥品大多遜色于進口藥品，鮮有新技術突破，與海外成熟市場相比仍處于發展初期；中游的醫美機構包括公立醫院整容科、大型連鎖醫美集團、中小型民營醫美機構和私人診所；下游為新晉發展的醫美互聯網平臺，以及由醫美行業所衍生的金融、保險、咨詢等服務。

上游：高門檻與技術壁壘造就天然的暴利地帶

上游醫療美容試劑設備生產，普遍具有較長的研發周期和認證周期，市場準入高門檻、技術壁壘與資源壁壘導致很高的市場集中度，也是醫美行業“暴利”的根本所在。

近年來，醫美消費者在整形項目的選擇上愈加偏好注射型微整形。相對外科整形，微整形具有創傷小、痛苦少、恢復快以及節約康復費用等優勢。注射型微整形中以肉毒素和玻尿酸最受青睞，而這兩種材料的高毛利特征導致黑市滋長，以次充好的現象頻發，行業魚龍混雜。

當前國內通過國家食藥監局正式批文的肉毒素只有兩家，一家是美國艾爾建醫療生產的A型肉毒素保妥適（Botox）（俗稱“瘦臉針”），另一家是國內蘭州衡力生產的注射用A型肉毒素。以艾爾建為例，其生產的保妥適是全球肉毒素市場份額第一的產品，全球份額曾經一度高達86%，目前仍保持在65%以上。另外，其生產的玻尿酸注射填充劑喬雅登（Juvederm）的全球占有率也位列第一。2016-2018年艾爾建公司的毛利均超過100億美元，毛利率保持在80%以上。

相比于肉毒素，玻尿酸的市場可謂更加激烈。目前通過國家食藥監局認證獲批上市的注射用透明質酸產品有23種，歸屬14家企業，其中進口企業6家，國產企業8家。盡管我國透明質酸的發酵技術、產量和質量都已經達到國際先進水平，但是主要集中在化妝品級和食品級應用，醫藥級對應的終端產品較少，目前仍以國內市場進口產品為主導。醫藥級原料由于工藝要求較高、技術專利和準入牌照的壁壘，毛利率遠高于食品級和化妝品級。

目前華熙生物透明質酸為行業翹楚，高附加值產品占比處于絕對領先位置。2014-2018年，公司綜合毛利率均在75%以上；2018年3月30日申請終止IPO審查的玻尿酸公司愛美客在2019年4月再次遞交了招股說明書謀求創業板上市，2014-2018年該公司綜合毛利率均超過85%，旗下的寶尼達品牌玻尿酸毛利率2018年甚至達到98.11%。高毛利高增長使醫美行業成為眾多醫藥企業介入的理由，新進入者不僅要同已占據主導的外資企業對抗，還要與國內龍頭顯著的企業爭奪份額，競爭相當激烈。

中游：公立醫院供不應求 私立醫美機構遍地開花

醫美產業鏈中游的服務提供端企業格局分散嚴重，其中公立醫院由于良好信譽處于供不應求狀態，民營醫美機構因行業進入壁壘低使得市場化率高。根據MobData2018醫美行業研究報告，我國醫美機構包括500多家設有整形科的公立醫院、500多家大型連鎖醫美集團、3000多家中小型醫美機構，以及數量龐大的私人診所及美容院等。在整個醫美行業中，私立醫美機構占據了80%以上的市場份額，一些頭部機構已經擁有自己的市場地位。

私立醫美機構沒有公立醫院有三甲等權威評級，因此營銷和廣告就格外重要。由于注重營銷，行業普遍出現高毛利率和低凈利率的現象。以7家上市醫美集團為例，可以看到，在醫美產業鏈中，上游企業收入占行業收入的32%-52%，流量入口份額為28%-60%，下游份額為-10%-13%。醫美機構普遍處于微利或虧損狀態，影響因素包括上游的醫藥耗材議價強、專業醫美醫生缺口大導致的薪酬高企、下游醫院租金貴、流量入口推廣費用高等。

由于盈利能力弱，營銷投入高（占收入比重約30-40%），2018年下半年至今的資本寒冬中，大批醫美機構正在經歷轉讓，甚至倒閉。據新氧創始人兼CEO金星介紹，整個中國的醫美行業當中只有30%的機構是盈利的，甚至有更悲觀的人認為盈利的機構只有20%。

在經濟環境蕭條下盲目擴張，是醫美行業陷入倒閉潮的主要原因之一。因為心急想在醫美行業賺快錢、熱錢，大量外行進入，黑市猖獗。行業出現大量倒閉、并購、重組等一系列運作，說明正在進入洗牌調整期，那些非法行醫、偷換藥品的黑診所以及只看重利潤而忽略風險的醫美機構將被逐漸淘汰。

《新氧2018年醫美行業白皮書》顯示，中國醫美機構的數量到目前為止共有11550家，2018年一年內新增3313家。白皮書還指出，中國醫美黑市商家數量超過10萬家，是正規商家的10倍以上，但從增速上看，正規市場2018年首次超過黑市，出現逆轉。

未來寒冬期生命力頑強的醫美機構將具備快速搶奪用戶資源及不斷創新與服務的能力。醫美行業上中下游各個環節依舊有非常可觀的盈利性。近幾年，恒大、蘇寧環球、朗姿股份等企業爭相跨界布局，渴望分割醫美行業“蛋糕”。其他國內互聯網巨頭也逐漸進入市場，美團成立麗人事業部，還在今年1月舉辦了醫美行業峰會；阿里健康與艾爾建簽署戰略協議，推出數字化醫美消費者教育與咨詢平臺。

下游：醫美O2O平臺有望重構行業下游生態

國內醫美機構過于分散、層次不齊、定價差距大，使得消費者難以辨別適合自己的機構，引起較多負面糾紛。醫美APP則扮演了醫美機構和消費者之間的“掃盲”角色，通過案例分享、醫生機構過濾、治療方案推薦等方式，將價格、醫師機構資格信息、效果評價信息等公開，提升了信息透明度，也倒逼了暴利項目價格回歸合理。

另外，由于數量龐大的私立醫美機構銷售費用高，投入廣告營銷費用較高，導致凈利潤低，在下游與消費者之間，醫美O2O的強勢介入，成為醫美機構低成本獲取客流量、精準營銷的平臺。

根據德勤的中國醫美O2O市場分析，O2O的應用與發展，能夠打通醫美產業鏈上下游，高效連接醫美機構和消費者、消費者和醫生、消費者和廠商等全產業鏈環節，同時可以在線引進金融保險等多功 能附加服務，解決產業鏈終端消費者與其 他產業鏈環節信息不對稱現象。

不考慮小紅書、美團點評等綜合交互平臺，目前專注于醫美平臺APP的競爭格局已經初現雛形。六大品牌醫美APP已初具規模，分別為新氧、更美、悅美、美黛拉、美麗神器和美唄。其中新氧和更美初步領先，新氧已在2019年4月登陸納斯達克上市，成為國內互聯網醫美第一股。由下圖可見，“社區+電商+咨詢”是醫美O2O平臺的基本形式。

當前醫美類App尚處于起步階段，滲透率不高。根據MobData統計數據，新氧、更美和悅美App的安裝滲透率均不超過0.2%。但是由于垂直醫美平臺相比百度這類綜合性平臺，在醫美方面更加專業，所以未來有醫美意向的特定用戶群體將逐漸轉向新氧等垂直平臺，未來醫美App滲透率有很大的提升空間與潛力。

互聯網基因+“暴利”醫美行業的新型結合，吸引了眾多創業者前赴后繼，也抓住了許多知名PE/VC的目光。紅杉中國、經緯、高榕資本、IDG、同創偉業、君聯資本等一線機構早在3-5年前就此布局，整個醫美創業領域現金流充沛。

總體看來，醫美產業鏈上游原料端將有更多的知名藥企進入，中游醫美機構經過行業洗牌后企業集中度將提高并逐漸走向合規，下游醫美O2O平臺以其信息透明、收費更低、精準營銷的特點將有望取代百度，成為線上第一大醫美流量入口，重塑醫美產業鏈下游。隨著產業層面的并購趨勢和政策層面的監管加持逐漸深化，醫美行業將走向規范化、規模化和服務化。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《中國整形醫院行業深度市場調研與投資戰略規劃分析報告》

更多深度行業分析盡在【前瞻經濟學人APP】，還可以與500+經濟學家/資深行業研究員交流互動