醫美O2O平臺通過技術和商業模式創新解決了醫美行業的痛點：提升透明度、降低醫美機構獲客成本、優化消費體驗。“互聯網醫美獨角獸”新氧科技的上市，無疑給2018年資本寒冬以來動蕩不安的醫美行業注射了一劑強心劑。作為目前首家實現盈利的醫美服務在線平臺，新氧科技的盈利模式主要是廣告為主，傭金為輔，營銷費用占營收比重近50%。前期高達3位數的增長速度，是新氧招股書里亮麗的成績，也是未來增長困境所在。

 “靠臉”吃飯 暴利驚人 增長卻陷困境

2019年5月2日，知名頭部醫美O2O平臺新氧科技成功登陸納斯達克上市，發行價13.8美元，交易代碼“SY”，標志著中國醫美第一股正式誕生。

新氧是一家典型的C2C類醫美O2O平臺，為醫美消費者提供在線醫美商城和醫美社區等服務。成立不到6年的新氧，截至交表，已獲得過6輪融資，皆由一線知名投資機構領投，現金流相當充沛。其中蘭馨亞洲已連續兩輪領投新氧，經緯中國更是累計5次投資新氧。根據新氧此次披露的招股書，經緯中國持有新氧21.7%的股份，摯信資本持有公司17.5%的股份，Youthful Acquisition LP持有10.8%的股份，蘭馨亞洲持有公司9.3%的股份。

新氧科技以微整形為切入口，打造“社區+電商”平臺，以“日記”豐富社區內容。日記是指用戶整形后，以圖文形式記錄自己變美過程的功能，為用戶最為關注的社區內容，也是新氧打造醫美社區的核心競爭力。并且，相比于競爭對手更美，新氧原創日記內容互動性更高，平臺生產內容更全面細致，專業答疑內容基本一致。截止2018年底，新氧平臺上累積了超過200萬篇美麗日記，這些線上內容是新氧面對競爭對手的壁壘。

公司實現盈利的途徑有四條，一是醫美交易平臺，通過向大小醫美機構進行客戶引流，促成交易從而獲得傭金和廣告費用；二是通過自有的新氧云診所實現變現；三是金融業務，即在新氧APP上提供的醫美白條，醫美分期和醫美保險等金融服務；最后是醫美社區中來自醫美機構或上游原料機構的廣告費用收入。

新氧科技招股書顯示，公司近三年營收規模實現快速增長，其總營收從2016年0.49億元先躍升至2017年的2.59億元，2018年總營收進一步增長至6.17億元（約合8980萬美元）。但是業績增速卻持續下降，2017年營收同比增速達428%，2018年下滑至138%，2019年一季度營收增速為81%，上年同期則是313%。盡管這仍處于高速增長區間，但凈利潤增速也同樣不容樂觀。面對規模巨大、高速發展的中國醫美服務市場，新氧上市就陷入增長瓶頸，未來堪憂。

根據Frost & Sullivan數據，2018年中國醫美平臺市場中，新氧、更美是主要的醫美宣傳平臺，市場份額分別為49%、17%。根據新氧2018白皮書數據，醫美機構在新氧平臺的獲客成本低于每人400元。2018年，通過新氧平臺促成的醫美服務交易總額為21億元，占全年線上預約醫美服務交易總額的33.1%。

當前醫美O2O的滲透率仍然不高，醫美機構普遍依賴傳統獲客渠道，如戶外、電視、報紙、百度競價等，且成本普遍過高。根據Frost & Sullivan數據，2018年醫療美容機構線上獲客支出占總渠道獲客支出58%，而線上獲客支出仍以百度搜索引擎為主導，2018占比達78%；垂直平臺占線上支出的7%，其中新氧占3%。由于垂直醫美平臺相比百度這類綜合性平臺，在醫美方面更加專業，所以未來有醫美意向的特定用戶群體將很有可能逐漸轉向新氧等垂直平臺，醫美App滲透率有很大的提升空間與潛力。

信息服務收入占主導 流量市場本質盡顯

新氧科技的收入主要由兩部分組成，一是信息服務收入，即平臺通過展示醫美服務機構的產品信息獲取廣告收入，另一部分來自預訂服務，即用戶通過新氧平臺預約入駐醫美機構的產品和服務后公司收取的傭金。2016-2019年一季度，信息服務收入所貢獻的營收比例正在逐年增加，從2016年的40.47%增至2019年Q1的69.19%，說明公司近七成收入來源于廣告；而電商交易傭金的收入逐年減少到約三成。

醫美屬于改善型的消費醫療，因此醫美服務商的主要獲客方式是市場營銷。2016-2018年新氧銷售和營銷費用分別為0.62億元、1.27億元、3.06億元，占當年總費用的比重依次為63.36%、67.18%、70.65%，其中2018年銷售和營銷費用已占近營收的50%。在此可以一窺當前醫美平臺的基本商業模式：用內容吸引流量，近半營收花費在營銷獲客上，流量又在消費場景中進行轉化，為公司帶來優厚的廣告收入。

由于需要投入較大的營銷費用，高毛利率、低凈利率是醫美行業普遍的現象。2017-2019年Q1新氧科技毛利率均在80%以上，其中2018年高達85.2%；而凈利率雖有所提升，但是增速緩慢，2017-2018年均處于10%以下。

用戶規模快速增長 購買率明顯提高

2018年新氧科技移動端MAU達到139.6萬，同比增長42.1%，相比2016年增長超過2倍。從用戶購買率來看，2018年在新氧平臺購買醫美服務的用戶規模達到31.3萬，占MAU的比例為22.42%，同比提升6.9個百分點。

據官方數據，新氧已覆蓋中國300多個城市的近6000家消費醫療服務提供商；2019年第一季度，新氧移動端月活躍用戶數量（MAU）達193萬，付費用戶數達12.73萬。

截至2018年末，新氧平臺入駐的醫療服務機構達5600家，其中4000家為醫美服務機構。入駐機構和用戶規模的增長共同推動平臺交易額快速增長，2018年新氧平臺促成交易額達21.1億元。

從入駐機構的付費率來看，2016-2018年新氧科技入駐機構的付費率持續提升，2018年付費的醫療服務機構數達到3256家，同比增長52.1%，付費率同比提升4.6個百分點至58.1%；其中購買信息服務的機構數為2229家，占總體付費機構的68.5%。

盡管從收入利潤、用戶規模、付費率等各項指標來看，新氧科技都是一派蒸蒸日上的景象。但是，營銷費用占比過大、日記內容存在造假、合作的醫美機構資質欠缺、為蹭流量發布的短視頻圖片侵權等等都是新氧現在以及未來都不能躲避的問題。截至2019年7月16日，根據企查查信息顯示，新氧涉及72條法律訴訟，法律訴訟多為肖像權糾紛、名譽權糾紛，另外還有生命權、健康權、身體權糾紛。

醫美垂直電商平臺至今仍未成為醫美消費的主流方向。迫于營收壓力，醫美O2O平臺不得不探索更加多元化的商業模式獲取更多的流量，比如嵌入直播、引入行業KOL、主打網紅經濟等。然而進入醫美市場的“下半場”，流量為王的時代即將過去，誰能打通產業鏈、整合產業資源、提供更好的服務體驗才是決勝的關鍵。新氧上市只是一個開始，股價的“美”遠比醫美的“美”艱難得多。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《中國互聯網+醫療美容行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》

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