品牌市場格局：澳大利品牌占據(jù)線上銷售前列

根據(jù)阿里線上數(shù)據(jù)顯示，2018年11月保健品銷售額達34.98億、同增49.38%。Swisse、湯臣倍健、Muscletech實現(xiàn)銷售額2.26萬元、2.25億元、7335萬元，分別同比變動-6.4%、+57.0%、+13.0%，Swisse同比有所下降主要系多平臺分流銷售額。其中，Swisse、Muscletech均是澳大利亞保健品品牌。

企業(yè)競爭格局：巨頭企業(yè)線上收入占比不斷提升

2015年，安利發(fā)布2025年戰(zhàn)略，宣布將全面實施數(shù)字化、體驗化和年輕化戰(zhàn)略，為直銷體系插上移動社交電商的翅膀，為營銷人員打造O2O創(chuàng)業(yè)平臺。一心堂也宣布，將斥資1000萬元成立全資子公司涉足保健品研發(fā)與生產(chǎn)，完善從連鎖到醫(yī)藥制造、保健品生產(chǎn)、電商的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。同仁堂在從醫(yī)藥跨向保健食品后，又透露將籌備口腔護理中心，布局微商戰(zhàn)線。在電商潮流的推動下，大健康產(chǎn)業(yè)已成為傳統(tǒng)健康企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇。對此，湯臣倍健也啟動了“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，布局大健康”的戰(zhàn)略，公司整體將由膳食補充劑擴展到大健康產(chǎn)業(yè)，打造營養(yǎng)品“聯(lián)合國”，加快大健康產(chǎn)業(yè)布局，通過并購、投資參股、合作等多種方式嫁接移動互聯(lián)網(wǎng)資源，搭建移動醫(yī)療健康管理平臺，拓展細分市場，多渠道布局，增加線上業(yè)務(wù)。保健品互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，已是一種趨勢。

下表為2017-2018年安利、一心堂、同仁堂、湯臣倍健線上渠道經(jīng)營情況對比，從中可以看出保健品巨頭企業(yè)都十分關(guān)注線上渠道的發(fā)展：

細分市場格局：海外膳食營養(yǎng)補充食品占據(jù)銷售市場

根據(jù)阿里線上銷售數(shù)據(jù)，保健品食品：海外膳食營養(yǎng)補充食品2018年9月銷售額7.94億，占比42%；國產(chǎn)膳食營養(yǎng)補充劑，占比21%；普通膳食營養(yǎng)食品（包含運動營養(yǎng)食品與體重控制食品），占比34%。

行業(yè)發(fā)展趨勢：跨國合作及資源互補將成為“新常態(tài)”

在中國保健品市場需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的同時，許多國際品牌在其本國的市場份額日趨飽和，以Blackmores、Swisse等為代表的國際品牌通過跨境電商在中國迅速取得成功，使諸多國際品牌也紛紛瞄準中國市場。由于中國市場的特殊性，外資品牌雖看好中國機會，但在資質(zhì)申請、渠道拓展等方面屢屢受阻。隨著跨境電商稅提高、進口保健品正面清單等政策落地，進口品牌迅猛增長賴以生存的電商渠道亦將面臨阻力。

在此背景下，諸多中國企業(yè)紛紛以收購、合作等多種方式，嫁接國際資源，實現(xiàn)中外互補。如2016年初，湯臣倍健與美國最大的保健品企業(yè)NBTY在中國建立合資公司。因此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認為，基于中外雙方資源稟賦優(yōu)勢，本土企業(yè)與國際企業(yè)進行多樣化的合作，將會成為未來致勝中國保健品市場的途徑之一，跨國合作、資源互補將成為市場“新常態(tài)”。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)+保健品行業(yè)市場前瞻與營銷模式創(chuàng)新分析報告》。

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