對于傳統零售企業來說，由于新興經濟的替代，其自我革新和自我升級意愿較為強烈。前瞻產業研究院發布的《2016-2021年中國零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》認為，傳統零售企業對互聯網的態度應是“擁抱”，并應積極培養并深化互聯網思維，主動進行思維模式和經營模式的自我顛覆與變革，加速行業的互聯網化程度，實現行業+互聯網的深入融合，突破現有的發展瓶頸。前瞻網零售行業分析報告進行了互聯網思維下，傳統零售行業的轉型策略分析，并列舉了具體案例。

一、零售企業電商切入策略

隨著中國人口紅利漸漸到頂，實體零售業的增長率從十年前的年20%以上的野蠻增長，降到現在的年10%以內的理性增長，這已成為國內傳統零售業的“新常態”。實際上，傳統零售業在頹勢頻現之前，就開始了各種嘗試。在網購的大趨勢下，電商已成為品牌廠商的標配。目前，各大廠商的電商模式主要有三種：自建網上商城；在天貓、淘寶等第三方平臺運營網店；或將商品交給京東、當當等網站代理銷售。

以零售屬性最為強烈的服裝行業為例，2009年4月16日，優衣庫就入住淘寶，開設旗艦店，從線下向線上靠攏。上線短短十天，就以驚人的銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。在2010年前后，GAP、優衣庫、無印良品、ZARA等幾乎所有的國際國內知名服裝品牌均通過與淘寶商城、當當、卓越、京東等的合作，快速切入B2C，搭建起網上零售平臺。

二、零售企業O2O布局策略

技術改變消費者行為，推動O2O模式高速發展：O2O包括Online To Offline與Offline To Online兩方面，通過采用“電子市場+到店消費”的商業模式，消費者在網上下單并完成支付，然后到實體店消費。在移動互聯時代，消費者可以通過手機、pad等隨時隨地在線上、線下間切換，消費者需求的隨機性更強、購物場景更多樣化、社交屬性更強。O2O模式由于結合了線上線下兩方面，較傳統商業模式更適應消費者行為的新特點。

O2O模式受到業界青睞之后，服務范圍也逐步擴大，原先重心偏向于“體驗服務型”商品的O2O，在本地生活服務的大范圍內，也把自己的服務半徑拓展到了零售商品。無論是偏重線上還是偏重線下，能為用戶帶來好的體驗的就是好模式。零售O2O經過了一段時間的發展積累與創新探索，逐步顯示出幾種模式。

（一）智能商業模式

代表商家：銀泰百度合作

運營模式：將BaiduEye應用到零售業中，顧客佩戴BaiduEye進入商場，可獲得商品信息，還可GPS商場導航。

創新優勢：銀泰百度雙方計劃在提供顧客第一視角消費體驗、門店等泛渠道、導購預判和公司大數據應用、科技服務商業文明和人性需求等方面合作，基于大數據提供“智能商業”。商品信息包括款式設計、品牌故事、搭配、比價、打折信息等等，已不僅僅是簡單的線上導流線下消費或線上消費線下提取的零售O2O模式了，是線上線下深度結合后的智能化O2O模式。

（二）就近送貨模式

代表商家：品勝當日達

運營模式：用戶在品勝當日達商城或者天貓、京東等第三方商城下單后，由品勝線下店，當地門店經銷商直接送達用戶，1小時即可到達手中。

創新優勢：把線下門店納入到一個統一的信息系統之中，用戶下單后，由最近的經銷商送達，最直觀的感受是“秒速送達”的快遞服務，其次就是解決了網購售后的問題，再次是省去電商物流環節后，對于低碳經濟也乃一大貢獻，幫助達到社會效率最大化。用本地的商品經調度后更好地滿足本地的用戶，是信息化帶給本地商業的返璞歸真。

（三）包裹自提模式

代表商家：1號店聯手中石化

運營模式：顧客在1號店線上完成下單購買，可在中石化指定加油站點提取貨物。

創新優勢：雙方的合作，一方面擴展了1號店的銷售渠道，另一方面也提升了易捷便利店的進店率，更為顧客提供了便利的購物體驗。包裹自提模式已有很多種應用，在諸多電商網站與便利店的O2O合作中較為常見，是應用較為廣泛，在國外發展比較成熟，接受度較高的一種零售O2O模式。

（四）二維碼銷售模式

代表商家：順豐嘿客

運營模式：店內沒有貨架，沒有商品，而是貼有商品照片，用戶掃描商品下邊的二維碼后可直接購買。

創新優勢：與英國最大的O2O零售公司Argos十分相似，但并不像Argos一樣有庫存。業內認為，零庫存意味著嘿客店沒有自己的直接商品，只是跟其他的商家合作提供入口。順豐最開始做嘿客的初衷，是解決“最后一公里”這一全行業的“阿克琉斯之踵”，但是消費者何時能養成掃碼購物的習慣，還得打上一個大大的問號。

（五）LBS廣告推送模式

代表商家：陌陌“到店通”

運營模式：基于LBS為用戶推送商家廣告，為線下商家提供線上廣告平臺，商家可按照地理位置進行精準投放，并可和用戶進行實時互動。

創新優勢：融合具有陌陌特征的LBS社交屬性，進行商業化探索，解決用戶發現活動、發現商家的需求，為附近商戶導流潛在消費者，向附近商戶收取廣告費，是O2O營銷平臺中的一種形式創新。然而在移動社交的平臺中刻意為O2O而O2O也引起了一定的質疑。當然，作為O2O平臺，不僅服務于零售O2O，其他服務類型的O2O皆可適用。

三、零售企業互聯網營銷推廣策略

隨著互聯網經濟的迅猛發展，符合時代發展的、獨具特色的促銷方法及模式，將成為零售業在激烈的競爭環境中取勝的關鍵。但這些新的促銷模式和方法隨著時代的變遷和時間的推移，同時也會給傳統的零售企業帶來了更多思考和更大考驗。誠然，中國零售業僅憑目前的硬件條件和單一的促銷策略，已經不足以形成購買力和吸引力，而個性、多元、便利的消費需求將是中國零售商業發展模式的新目標。

圖表1：零售企業互聯網營銷主要推廣方式簡析

資料來源：前瞻產業研究院整理

四、傳統零售企業互聯網轉型優秀案例研究

◆ 案例一：蘇寧云商

從2009年起，蘇寧開始由一家傳統零售商向互聯網零售企業轉型，這期間蘇寧業績受挫，一度出現虧損，外界也頗多質疑。而根據蘇寧最新公布的2014年年報，其營業收入達到1089.25億元，同比增長3.45%，凈利潤達到8.67億元，同比增長133.19%。

“決心巨大，模式優化，理念轟動，基礎扎實”，蘇寧是目前“涉電商”投資主題中最具實質和真正空間無限的大公司。蘇寧已義無反顧地轉型做互聯網企業，提供一整套零售服務解決方案，定位“電商+店商+零售服務商”，張近東直言“除了生鮮，蘇寧什么都賣”。門店是蘇寧區別于傳統電商平臺最大的優勢，目前蘇寧擁有1600多家門店構成的店面云資源，到2020年則將達到3500家。

蘇寧金融云布局也已基本成型，目前擁有自有第三方支付工具——易付寶，并且設立了小貸公司，能夠為廣大供應商和消費者提供便捷的金融服務。已經在南京、北京成立兩大研發中心，還將在上海和杭州再建立兩大研發中心，吸納和孵化互聯網最新的研發和應用。“物流云”項目主要由12個自動化揀選中心、60個大型物流基地和5000個以門店為骨干的城市配送點組成，而與之配套的是10000輛自有配送車輛和50000名快遞隊伍的建設，將基本全面輻射到全國所有地區。蘇寧還將推出由全國5000坐席、4000多售后服務網點和2萬服務技師、300多家分公司的組建的“運營云”。

蘇寧作為京東、亞馬遜、當當之后的電商后起之秀，能夠在推出開放平臺戰略后一舉獲得資本市場和業界的一致認同，實質上利用了移動互聯時代彎道超車的戰略，后發制人。傳統電商服務附加值低，成了“地主收租”，致以產生“彎道”。蘇寧將是全面打通，立體服務消費者和供應商的大平臺。購銷規模，高毛利大家電，線上線下同價后不虧，物流，售后，實體店體驗，蘇寧銀行等均可構成彎道超車的優勢。蘇寧的服務和費率將最具市場沖擊力，電商版圖為之改變，蘇寧的利潤率將見底回升，估值空間將打開，這也是蘇寧轉型的深遠意義影響。

◆ 案例二：銀泰百貨

國內零售巨頭銀泰由銀泰百貨、銀泰購物中心和銀泰網三個板塊業務構成。銀泰在其百貨店和購物中心里鋪設免費WIFI，在2013年年底在所有實體門店架設好WIFI。會員手機在實體店連接上wifi后，其在銀泰的所有互動記錄、喜好即在后臺呈現，銀泰通過鎖定會員通訊ID，將數據化進程與移動終端設備牢牢捆綁。將線上線下的數據放到集團內的公共數據庫中去匹配，即可通過對實體店顧客的電子小票、行走路線、停留區域的分析，判別消費者的購物喜好，進行個性推薦和精準營銷。銀泰百貨希望借此將門店商品數字化，實現零售的管理和統籌，再逐步抓取進店用戶數據和VIP用戶數據，最終通過銀泰網打造移動互聯會員制營銷。

在線上網購平臺“銀泰網”取得良好銷售業績后，銀泰網反向去線下開店，目前已經在線下開設了5家精品集成店“IM名品集合店”，單店面積100至300平方米，實現O2O閉環。同時，為了加強客戶之間的社交屬性，改變電子商務中缺乏娛樂和社交屬性的問題，銀泰推出“銀泰閨蜜圈”以構建其會員互動平臺，依托原VIP卡，面向女性VIP客戶，線上推送閨蜜的定義、范圍以及一些有趣的時尚信息，3人以上的銀泰VIP客戶組群能享受更多積分與活動優惠，可以輕松創立、參與、退出或注銷，從而有效地增強了客戶粘性銀泰百貨在不同地區分別于廣發銀行、中國銀行、民生銀行、工商銀行等推出聯名信用卡，除具備該行標準信用卡基本功能外，更為銀泰會員提供專屬服務包括銀泰百貨VIP會員服務、超值積分、專享購物優惠等并提供銀行特約增值服務。

凡持卡在聯名的商家消費，商家都會根據消費金額給予相應的積分引消費者，特意準備了一些非常特別的禮品，而且規定只有憑消費積分才可以領取，以此來吸引消費者購物。為商場吸引更多會員，并保持客戶粘性。為了吸引那些經常光顧的消費者，商家通過聯名卡的方式給予打折優惠。對于某些指定的打折商品，商家規定只有憑聯名卡才可以享受到打折的優惠，這是使用現金或其他方式所無法享受到的待遇。這是聯名卡最值得做文章的地方。如樂購超市的聯名卡，可以憑卡乘坐超市提供的免費大巴。銀泰聯名卡提供銀泰百貨VIP折上返現2%優惠接軌國際信用卡，享受銀泰百貨購物分期免首期手續費優惠。聯名信用卡實現了雙卡合一，一卡多用。