就在2015年“雙十一”進入一周倒計時的晚上，京東在其微信號“京東黑板報”發布聲明稱，已向工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務市場秩序。京東表示，阿里巴巴向商家傳遞的信息是：如果參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動，對于已經和其他平臺達成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進行處罰或制裁，導致商家無法正常參與其他電商平臺的“雙十一”促銷活動。

圖表1：“京東黑板報”發布聲明全文截屏

資料來源：前瞻產業研究院整理

京東認為阿里此舉是典型的店大欺客行為，使得在其他電商平臺上購物的客戶無法享有公平的促銷優惠，不僅損害了消費者權益和商家利益，而且妨礙了正常的正常的市場競爭。而阿里第一時間給出回應稱，對于競爭的問題，最終的解決方案是讓消費者選擇，市場問題市場解決，阿里方面會把價格優勢持續到底。那么事實真相到底如何？“貓狗大戰”又為何在此關鍵時刻再度升級？

京東PK阿里，誰是電商未來？

阿里是典型的信息服務的互聯網企業，除了天貓超市以外，其所有的業務都是平臺化的，商家有自主選擇物流服務的權利，物流對他來說是支撐平臺商家發展的工具而已。京東60%多是自營，如零售企業一樣，賺取的是商品銷售的差價，京東有龐大的采購團隊和銷售團隊，對倉儲有很大需求，所以必然要做物流，這不但是支撐它業務發展的基礎，也是未來實現差異化競爭的基礎，比別人送的快就是最大優勢。

圖表2：國內在線零售商業與運營管理模式分析

資料來源：前瞻產業研究院整理

一個是最大的自營電商，一個是最大的平臺電商；一個以物流取勝，一個攜流量為王。關于阿里和京東的模式之爭也一直未中斷過，雙方也都有彼此堅定的支持者。京東商城一直是阿里巴巴公司長期以來的競爭對手，中國電商行業二虎相爭的格局已經形成。至于最終誰將勝出，則是由體量、格局、管理、文化等多種因素綜合作用的結果。不管是京東還是阿里，各自的優勢和劣勢并存、機會與風險同在，決定其勝負的也許不是對手，而是趨勢和自我革新的速度。

“店大欺客”，還是獨家合作？

2015年8月，阿里巴巴和20多個國際品牌合作，在天貓平臺獨家引入他們的商品，并成為這些伙伴品牌在中國的獨家第三方網絡零售平臺，這種獨家合作的方式也成為阿里巴巴和競爭對手京東商城爭奪市場的新手段。最近半年阿里已經簽了數百家服裝品牌獨家排它協議，只允許在阿里賣，尤其是不能到京東賣，而且還必須保證價格最低。而今年的雙十一阿里也延續這一策略，這對京東的影響非常大，自然引起京東的強烈反彈。

從道德角度來看，阿里讓商家“二選一”站隊，在某種程度上有所謂“逼供”和“店大欺客”的嫌疑，但由于沒有文字協議簽訂和相關電子商務條款為依據，從法律上來說也很難給出一個定性，甚至給出一個判決。而從公關角度來說，京東的舉報行為除了為自己賺取更多眼球外，也能在道義上獲得公眾的一些支持。當然，作為消費者最關心的還是能否有更多的選擇、更好的服務以及更實惠的價格。因此，本次舉報事件也很可能成為今年雙十一的又一個話題和插曲。

京東OR天貓，雙十一“二選一”？

阿里京東兩雄相爭，為了更高的交易額，擁有獨家商家以及更低的折扣是競爭的關鍵環節。京東大服裝類商家可在11.11大促期間，享受京東配送費用和京東倉儲費用的豁免優惠。即在2015年10月25日至11月15日期間，商家店鋪訂單中，由京東服飾家居事業部或京東配送部門收取的配送費、保價費等與配送相關費將免除；在2015年10月1日至11月30日期間，對于滿足條件的大服裝類商家店鋪免除相應的入庫、存儲、訂單生產等倉儲相關費用。此外，本次京東倉配補貼政策將覆蓋包括在線支付、貨到付款、O2O等多種訂單類型。

今年天貓雙11將派發驚人的1億個紅包，種類包括密令紅包、紅包雨、關鍵詞紅包等，面值最高為1111元。同時，從11月1日開始，天貓上線總額為30億元左右的“雙11購物券”回饋消費者。購物券可以與單品優惠、店鋪優惠、店鋪優惠券、單品優惠券、品牌優惠券疊加使用，也支持與紅包、積分、點券等進行合并支付。花唄也將拿出5000萬元，用于補貼消費者分期付款。同時，菜鳥網絡今年雙十一將投入1億元用以激勵快遞公司提升配送效率，全面保障“剁手黨”們天貓網購的物流體驗，并且從9月開始，為十五家提供了雙十一快件的預測數據。

圖表3：2009-2015年阿里平臺“雙十一”交易額分析（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

據前瞻產業研究院《2015-2020年中國電子商務行業發展趨勢與投資決策分析報告》發布分析，從09年開始到14年，阿里平臺“雙十一”交易額從5200萬猛漲到597億元，2015年預計將達到860.5億元的規模。面對如此巨大的市場蛋糕，阿里和京東都對“雙十一”給予了巨大的投入，兩大互聯網巨頭的競爭正在日趨白熱化，在未來一段時間內，它們之間的競爭將是整個電商行業的主旋律之一。而作為消費者，面對鋪天蓋地的廣告，也要盡量保持清醒的頭腦，根據自身情況適度、理性消費，才能充分享受中國電子商務蓬勃發展帶來的福利。

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