繼常規(guī)的刷榜黑魔法之后，今年開始，手游推廣的又一個黑魔法名詞被熱炒——“充值返利”，這個原本在頁游時代就存在的現(xiàn)象開始隨著手游的發(fā)展逐漸遷徙到手游的生態(tài)上。一開始，這種現(xiàn)象僅僅存在于渠道方，漸漸的，一些中小CP也大張旗鼓的加入到了充值返利這股大潮之中。而之所以有充值返利這一形式的出現(xiàn)，是由于人口紅利見頂。

人口紅利消失是充值返利最大的原因

伴隨智能手機的流行普及，手游一度成為一夜暴富的行業(yè)，創(chuàng)造出無數(shù)財富神話，也曾經歷一段“野蠻生長”的時期。據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國手游行業(yè)成功模式與領先戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，截至2014年底，中國手機網民規(guī)模約為5.6億，而中國手機游戲用戶規(guī)模約達4.78億人，同比增長24.16%，覆蓋率高達80%。由于首次購買智能手機的用戶規(guī)模不斷下降，手機用戶增速也環(huán)比下降，經歷了2013年的高速發(fā)展后，中國手機游戲市場的用戶規(guī)模已經初步形成。

圖表：2010-2014年我國手游行業(yè)用戶規(guī)模及覆蓋率（單位：億人；%）

資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理

智能手機市場轉型從增量時代轉入存量替換時代，智能手機更換率下降是手游用戶增長放緩的重要原因。這意味著以智能手機為主陣地的移動游戲潛在用戶增長空間已經很小，現(xiàn)有存量用戶成為游戲廠商的主要爭奪對象。

為此，充值返利這一模式漸漸被熱炒，以返利的形式吸引用戶，每增長一個新用戶，意味著競爭對手們就少掉一個老用戶，為此渠道商們紛紛或不得已，或主動，開始跟進這一模式，而返利的比例，從最初的10%-15%，一路開始飆升至現(xiàn)在的接近50%。

而在中下CP、渠道的紛紛入局背后卻是大CP們的強烈抵抗，因為因為充值返利的弊端實在是太大了。首先，對于那些沒有享受到充值返利的老玩家而言，充值返利無疑就像是貨幣的貶值，這對他們是不公平的。其次，以充值返利的形式獲得的用戶，流失的速度會大大高于普通的用戶。最后，充值返利將會使得原本生命周期就不長的手游更加快速的步入死亡。

手游行業(yè)走精品化才是未來

前瞻分析，從長遠來看，眾多手游產品的同質化等問題，以及惡性競爭下刷榜、炒作等運營手段的盛行，也必然成為發(fā)展的障礙和瓶頸。在此前提下，要想在手游市場大浪淘沙中存活，提高產品品質，無疑就是所有手游企業(yè)的最佳選擇。

從2013年下半年至今，不少傳統(tǒng)端游廠商和手游行業(yè)的先行者都加速了精品化的進程。無論從玩法的特色性，還是畫面的精細度，抑或是用戶體驗的提升，都成為了手游廠商突圍的方向。包括《大掌門》、《王者之劍》、《神雕俠侶》在內的手游，均在不同細分領域有獨特的內容或玩點。月流水過千萬的手游產品已經多達二十余款，也從側面印證了國內手游精品化的趨勢日益明顯，且取得了一定的成效。

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