O2O的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)在哪里？

O2O的價(jià)值首先表現(xiàn)在給消費(fèi)者帶來的便利：你可以下單去看一場(chǎng)電影，也可以買一張團(tuán)購(gòu)券到餐館里消費(fèi)，或者是找人到公司樓下給你洗車，甚至找人到公寓里給你做指甲，所有這些現(xiàn)在都可以隨時(shí)、方便地獲得。其次，O2O還可以為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)價(jià)值，比如以前電影票座席的平均上座率只有15%，每天都有大量資源被浪費(fèi)，但通過O2O可以很快填滿那些空著的座席，將影廳上座率提升到50%、80%。對(duì)于餐廳業(yè)務(wù)也是如此，O2O可以讓經(jīng)濟(jì)變得更有效率。而O2O能夠給企業(yè)帶來的當(dāng)下價(jià)值主要有以下四個(gè)方面：增加新渠道及無地理位置限制的導(dǎo)流增量、更好地優(yōu)化了用戶體驗(yàn)、逐步實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷、圍繞消費(fèi)者提供全方位服務(wù)。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者或投資人而言，O2O的實(shí)際意義在根本上取決于它的經(jīng)濟(jì)解釋。從這個(gè)視角上去理解，O2O的本質(zhì)既不是連接線上線下，也不是營(yíng)銷模式，而是線下行業(yè)的商業(yè)模式重構(gòu)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角上說，商業(yè)模式的核心在于交易模式(交易主體/交易內(nèi)容/交易方式/交易定價(jià))。商業(yè)模式重構(gòu)本質(zhì)上就是交易模式重構(gòu)——重構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力和目的在于解決原有產(chǎn)業(yè)鏈上的交易困難。解決線下行業(yè)的交易困難，正是O2O模式的經(jīng)濟(jì)意義所在。

圖表1:O2O模式中的三方主體價(jià)值分析

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

當(dāng)前的O2O市場(chǎng)到底有多火？

2015年6月底，百度決定在未來三年向旗下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)糯米投入200億元巨資，百度外賣還融資2.5億美元并將業(yè)務(wù)拆分獨(dú)立發(fā)展。阿里巴巴重啟“口碑”網(wǎng)，投入60億元試圖打造自己的O2O平臺(tái)。而騰訊早在去年就向大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)投資4億美元，獲20%股份，并于今年4月大眾點(diǎn)評(píng)的E輪融資中再次加碼。而58同城和京東已經(jīng)分別推出58到家和京東到家，進(jìn)軍生活服務(wù)O2O市場(chǎng)。同時(shí)，一些高增長(zhǎng)的O2O平臺(tái)融資高的驚人，僅做美甲的平臺(tái)河貍家年初就收獲C輪5000萬美元融資；外賣平臺(tái)餓了么年初融資3.5億美元；合并后的打車平臺(tái)滴滴快的現(xiàn)在要融資20億美元。另外，很多垂直O(jiān)2O平臺(tái)正卯足勁向前沖，如醫(yī)藥平臺(tái)藥給力、家政平臺(tái)阿姨幫、整形平臺(tái)新氧、足療平臺(tái)舒服吧等，每一類都有很多創(chuàng)業(yè)公司在忙著推廣和融資。還有不少新創(chuàng)業(yè)者正試圖闖進(jìn)來分一杯羹。一時(shí)間O2O市場(chǎng)成了金礦，各路英雄都豎起大旗，拉開架勢(shì)要攻城略地。

圖表2:2015年中國(guó)O2O企業(yè)細(xì)分領(lǐng)域分布

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)生活服務(wù)O2O模式閉環(huán)策略與應(yīng)用案例分析報(bào)告》顯示，從2011至2014年，短短4年時(shí)間內(nèi)O2O市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2015年國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)規(guī)模將凈增1600億元，達(dá)到4655.4億元，增長(zhǎng)率將超50%。從2015中國(guó)O2O企業(yè)分布看，在細(xì)分O2O領(lǐng)域中，餐飲O2O占比最高，達(dá)到14.1%，餐飲O2O一直以來都是巨頭們燒錢的重要戰(zhàn)場(chǎng)；其次社區(qū)O2O、出行O2O、美業(yè)類O2O分別占比7.5%、6.5%、6.2%，也開始進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。很多O2O細(xì)分領(lǐng)域由于創(chuàng)業(yè)較晚，當(dāng)前市場(chǎng)份額并不大，但隨著O2O模式在中國(guó)的快速席卷之下，細(xì)分領(lǐng)域中的市場(chǎng)爭(zhēng)奪也愈發(fā)激烈。2015年中國(guó)O2O的發(fā)展開始進(jìn)入黃金時(shí)期，所有變革較慢的行業(yè)都出現(xiàn)了新的O2O經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而行業(yè)的垂直細(xì)分領(lǐng)域也是創(chuàng)業(yè)者們的主要發(fā)力點(diǎn)，O2O開始覆蓋生活中的每個(gè)領(lǐng)域，投資人也愿意為此買單。

圖表3:2011-2015年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（單位：億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

O2O的投資機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)如何平衡？

O2O正在成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中最火爆的領(lǐng)域，各種O2O企業(yè)獲得投資的消息不絕于耳。僅2015年5月，主打O2O概念完成融資并被公開報(bào)道的公司就超過了30家，總金額超過4億美元加5.6億人民幣。而在教育O2O領(lǐng)域，2013年初至2014年底，國(guó)內(nèi)約有150多個(gè)項(xiàng)目獲得投資，總計(jì)投資金額超10億美元。近期O2O領(lǐng)域被曝光的投融資案例就有11例，獲得億元級(jí)以上投資的有6家，其中7月31日當(dāng)天，就有四家O2O企業(yè)宣布獲得投資，金額多在千萬級(jí)別。隨著O2O領(lǐng)域的進(jìn)步，低模式化和高滲透率的行業(yè)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少，未來更多的機(jī)會(huì)可能是在類似于本地服務(wù)、家政、健康、婚慶、二手車等等這樣的底層品類，未來如何將O2O平臺(tái)打造的更加本地化、社交化，如何在藍(lán)海中開發(fā)更多的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)，將是未來O2O項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

雖然O2O創(chuàng)業(yè)公司很受資本市場(chǎng)歡迎，但行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過于同質(zhì)化，更多依靠燒錢進(jìn)行擴(kuò)張。然而燒錢擴(kuò)張達(dá)到一定限度之后，O2O行業(yè)必將面臨洗牌。在O2O行業(yè)大量融資的背后，已經(jīng)有一批O2O企業(yè)倒下。最著名的事例就是上門洗車服務(wù)品牌“車8”前不久停止業(yè)務(wù)，而曾以“一元洗車”風(fēng)暴攪動(dòng)廈門的“智富惠”也早已關(guān)門停業(yè)。從創(chuàng)業(yè)者的角度看，持續(xù)的大手大腳地?zé)X并不可行，真正做起來的企業(yè)沒有一家是燒錢的。而從投資角度來看，目前O2O市場(chǎng)確實(shí)存在大量的非理性投資，由此堆積起來一定的市場(chǎng)泡沫，泡沫破裂后會(huì)有一批經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)倒閉。但從O2O市場(chǎng)本身來看，并不存在泡沫，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改善生活方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，本地消費(fèi)還有巨大空間。今后3到5年內(nèi)，O2O領(lǐng)域?qū)?huì)形成類似于電子商務(wù)的市場(chǎng)格局，即一兩家巨頭統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)還有一些在特色和本地化方面做得好的小企業(yè)存活。

傳統(tǒng)企業(yè)如何打贏O2O之戰(zhàn)？

過去10年，電子商務(wù)帶給傳統(tǒng)行業(yè)強(qiáng)烈的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛尋求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，對(duì)仍擁有線下資源優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，借O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型是順理成章的選擇，大量傳統(tǒng)企業(yè)在近兩年蜂擁轉(zhuǎn)型O2O。但傳統(tǒng)企業(yè)在做O2O的過程中面臨的最大問題是：線上與線下的關(guān)系很難調(diào)和。由于線上和線下面對(duì)的是同一撥消費(fèi)者，利潤(rùn)和工作的分配非常重要，在傳統(tǒng)企業(yè)在做O2O的時(shí)候利益分配的矛盾顯得尤為突出。同時(shí)，很多傳統(tǒng)企業(yè)希望通過入駐第三方O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但由于入駐第三方平臺(tái)的企業(yè)越來越多，他們的用戶獲取成本也在大大增加。而且，入駐第三方造成企業(yè)線下門店受到嚴(yán)重沖擊，由于營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)被第三方平臺(tái)掌握，企業(yè)需要仰仗第三方平臺(tái)引流，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于平臺(tái)的依賴度極高。可以說，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O困難重重、前路漫漫。

在O2O發(fā)展的大潮下，傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化已成為一個(gè)大趨勢(shì)。O2O從模式到實(shí)踐，探索逐步深入，投入漸漸加大，參與企業(yè)越來越多，而且一千個(gè)企業(yè)，就是一千個(gè)O2O，誰才代表O2O的終極方向？一千人O2O卻有一個(gè)共同的目標(biāo)----閉環(huán)，而且有簡(jiǎn)單化的趨勢(shì)，只要線上與線搭上關(guān)系，閉環(huán)就形成了。但是眼下這股O2O浪潮，熱鬧的表現(xiàn)掩蓋了本質(zhì)，O2O模式探索與實(shí)踐，有一個(gè)基本的判定作前提-----未來電商將占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)然不希望電商搶自己碗中的飯，而是要同時(shí)打贏兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，線上線下通吃，無論做線上的O，還是做線下的O，本質(zhì)上都是做渠道，必須兩手抓，不能一手硬一手軟。O2O要打的兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)上不同，線下是重資產(chǎn)，長(zhǎng)流通，線上是輕資產(chǎn)，扁平化，會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生協(xié)同鏟應(yīng)。O2O的終極目標(biāo)線上線下一體化，同款同價(jià)同款同服務(wù)，線下價(jià)緊盯線上價(jià)，線上店鎖定是線下店的體驗(yàn)與服務(wù)，線上和線下的融為一體，才能形成合力。

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