2012年，“藥”界很忙。

先是4月的毒膠囊事件，然有是藥監局持續發布的“不良反應”通報(每次報告都能掀起一些波瀾)，此二者正逐漸淡出民眾視線之際，OTC廣告禁令之爭又讓剛剛歸于平靜的藥業市場再掀波瀾。近日來，“OTC廣告禁令進展未明”使得大家正要慢慢淡忘爭議，另一則多個政府部門聯合發布的政府文件又讓“藥”界忙了起來。

2012年9月4日，國家發展改革委、人民銀行、工業和信息化部、商務部、衛生部、工商總局和食品藥品監管局等七部委聯合印發實施《關于進一步加強藥品安全信用體系建設工作的指導意見》(下簡稱《意見》)，《意見》對藥品研制、藥企、藥品流通、招標采購、信用評價等多方面都進行了指導，并提出了指導意見。

根據《意見》精神，“加強藥品廣告監管，規范藥品廣告發布活動”是藥品安全信用體系建設工作的內容之一。《意見》明確指出，完善監管執法聯動體系，實施監測、監管、執法聯動，各相關部門加強協調配合，及時查處發布違法藥品廣告的行為，對多次發布嚴重違法廣告的藥品生產、經營者采取列入“黑名單”、暫停銷售、查辦取締等措施，加大聯合公告、聯合告誡、聯合查處等工作力度。探索建立廣告信用監管體系。研究設立廣告主、廣告經營者、廣告發布者的信用評價指標，規范廣告發布活動。

把《意見》同之前的OTC禁令之爭結合起來看，可以看出一些端倪。一方面，如果政府真的決定要實施禁令，那么《意見》可以看作是來“暖場”的：先設黑名單整治一番，下一步可能就是全面取消了。另一方面，如果政府確定不再實施該禁令，那么《意見》可以看成是政府要整治藥品廣告的信號。相較而言，筆者認為，后者的可能性更大。

眾所周知，一旦OTC廣告被禁，民眾對OTC藥物的辨別能力將大幅下降，萬一生病0要都面臨不知該吃什么藥的困境。根據《意見》，將公布非法廣告藥企“黑名單”、“黑牌”，這樣一來，將在一定程度上提高民眾對藥物的識別能力。民眾雖然還是不知吃什么藥“好”，但至少知道吃什么藥“不好”。因此，不管后續廣告禁令是否真的要推出，但此番《意見》的出臺對民眾、對藥品廣告市場的整治還是有很大的好處的。

此前筆者就曾在拙作《非處方藥禁播廣告，元芳該怎么看?》中指出：“一旦廣告被禁，以后消費者該如何辨別藥物及藥企?有哪些藥是“放心藥、良心藥”?食藥監局是不是應該考慮做一個公告或科普，以定期發布合格、合法的藥品信息以供消費者參考?”此番《意見》的出臺，指出要建立“黑名單”、“黑牌”，正是提高消費者對市場上藥物識別能力的有效措施之一。

近年來，各種媒體上的藥物廣告亂象叢生，確實是不治不行了。不少藥企為求市場不擇手段，利用“擴大療效”、利用各種“專家”、邀請“患者”現身說法等各種卑劣手段來做廣告，不僅坑害了消費者，還攪亂了該市場，也難怪監管部門要禁“止”了。

然而，一刀切終究不是辦法，禁了廣告對藥企、消費者以及藥品行業帶來的種種不便以及各種連鎖反應和損害都是可以預見的，具體損害此處不再贅述(有興趣的讀者可以查閱《非處方藥禁播廣告，元芳該怎么看?》一文)。

一味的“禁止”沒有出路，藥品廣告市場亂象還是得靠“治”。此次的《意見》可算是掀開了“治”的序幕。

首先，我們應該看到，此次《意見》，是由國家發改委、人民銀行、工信部、商務部、衛生部、工商總局和食藥監局等七部委聯合發布的，也可以看出，政府部門也已經意識到，治理藥品廣告，單靠某一部門是很難實現的，要通過多部門、多渠道的聯合整治，才有希望消除亂象，整肅市場秩序。

除了建立藥品廣告“黑名單”、“黑牌”外，在廣告渠道上肯定也需要加大管控力度，從源頭上控制違法廣告的進入是非常重要的。與其全面禁了OTC的大眾媒體廣告，不如全面介入媒體對廣告內容的審查，或者對刊登違法廣告的媒體渠道進行整治，對治理亂象叢生的藥品廣告市場勢必會有更大的作用。

此外，通過社區醫療、街道等基層組織，開展藥品安全基礎知識普及、識別藥品和保健食品的基本方法等，可以有效的提高消費者的識別能力，使消費者自己就知道什么樣的廣告是不可信的，進而使得“違法廣告”無機可乘，這對治理OTC廣告的亂象也是有效手段之一。